Koude leads worden onvoldoende verzilderd door een kloof tussen marketing en sales, blijkt uit nieuw onderzoek.
ProSpex, specialist in b2b-leadgeneratie, en Go2socialmedia, specialist in content & social media marketing, zijn initiatiefnemers van de zesde Nationale B2B Leadgeneratie Benchmark. Een van de hoofdconclusies: bedrijven lopen conversie mis doordat ze koude leads onvoldoende opwarmen en op het verkeerde moment overdragen van marketing naar sales. Maar liefst 72% van de 250 onderzochte bedrijven dragen leads al na één contactmoment over van marketing naar verkoop. Zes van de tien bedrijven hebben geen strategie om content in te zetten bij het opwarmen van relaties.
Salesfeestje
Maar hoe trekken succesvolle bedrijven nu nieuwe business aan? Hoe ziet hun marketing – en verkoopmix eruit? En hoe moet deze aangepast worden nu het gebruik content marketing en social media een hoge vlucht nemen? Maxim Spek, algemeen directeur van ProSpex licht toe: ‘Ondanks de nieuwe digitale mogelijkheden lijkt het gat tussen sales en marketing alleen maar groter te worden. Bij slechts 13% van de respondenten speelt marketing een rol bij de eerste opvolging van een lead. In 7% van de gevallen is alleen marketing verantwoordelijk. Bij de overige 87% speelt marketing helemaal geen rol en is de eerste opvolging alleen een salesfeestje. Dit lijkt het recept voor een rampspoedscenario. Immers, wie zorgt ervoor dat relaties opgewarmd worden als er geen directe sales opportunity is?'
De plus van contentmarketing
Er zijn een aantal opvallende verschillen aan te duiden tussen bedrijven die wel en niet succesvol zijn in leadgeneratie.
- Succesvolle bedrijven zetten in 64% van de gevallen contentmarketing in met een uitgebreide set van middelen en kanalen die elkaar wederzijds versterken en in een logische volgorde worden aangeboden.
- Bij bedrijven die aangeven niet effectief te zijn in de leadgeneratie, zet maar 36% een vorm van contentmarketing in.
'Waar contentmarketing geïntegreerd is in de klantstrategie en in de CRM implementatie, zien we grote voordelen ontstaan', aldus Marielle Dellemijn, directeur van Go2Socialmedia.
Gebruikersdata
In de B2B-markt vindt maar liefst 60% van het aankoopproces online plaats, voordat überhaupt een salesgesprek plaatsvindt. Een aantal highlights:
- Succesvolle bedrijven hebben goed inzicht in het potentiële klantprofiel.
- Zo'n 30% van de bedrijven analyseert het websitebezoek niet.
- 47% van de ondervraagden monitort het klikgedrag en 42% onderzoekt de verblijfsduur
- Toch worden er weinig data over de bezoekers geanalyseerd.
Het is dan ook van belang om de tools en rapportages zo in te richten dat de resultaten als stuurinformatie gebruikt kunnen worden, zodat successen van verschillende content campagnes en content kanalen goed te monitoren zijn en er betere keuzes voor relevante doelgroepen en relevante content gemaakt kunnen worden.
Benchmark 2016
De nationale benchmark B2B-leadgeneratie 2016 biedt een gedetailleerd overzicht van waar B2B leadgeneratie anno 2016 naartoe gaat. ‘De benchmark maakt duidelijk waar de gaten liggen en hoe ze zijn te dichten. Vooral de leadgeneratie-Maturity Matrix geeft hier goed inzicht in. De verschillende factoren in dit model bieden herkenning en houvast voor het opstellen van een strategie’, aldus Maxim Spek.
