Het succes van je social media-strategie hangt af van je organisatiecultuur. Dat stelt online strateeg Patrick Petersen in zijn nieuwe boek.
Anderhalf jaar na de uitgave van het Handboek Social marketing & business wordt er al een herziene versie uitgebracht. Waarom zo snel? ‘Deels omdat het boek erg interactief is en we op die manier veel feedback van de lezers hebben ontvangen’, vertelt Petersen. ‘Dat zit verwerkt in de nieuwe versie.’
New school managers
‘Het boek stuurt aan op een new school manager’, aldus Petersen. ‘Daar zijn er nog niet veel van, maar er komen steeds meer van dat soort managers.’ De new school manager is volgens Petersen een sociaal, eerlijk en oprecht geïnteresseerd persoon. Dat werkt ook door in de social media van het bedrijf. ‘Het is eigenlijk de essentie van een goede social media-strategie en van mijn boek. Je moet niet dóen alsof je sociaal bent met allerlei trucjes, je moet het ook echt zíjn. Je moet transparant communiceren en een open dialoog aangaan met je klanten, partners, fans en ook niet-fans aan de andere kant van het kanaal. Dat betekent dat je soms ook een confrontatie aan moet gaan en dat moet je wel durven.’
Hiërarchie als knelpunt
Contact zoeken met onze doelgroep via social media, doen we dat niet allemaal al? ‘Het is heel logisch en klinkt ook niet moeilijk, maar het gebeurt nog niet veel op de goede.jpg)
manier. Dat is het probleem bij veel grote bedrijven. Hoe kun je als organisatie eerlijk en open communiceren met je doelgroep, als je managers -de sturende en verantwoordelijke krachten- niet eens zelf achter de knoppen zitten die de vragen van je klanten beantwoorden? Daar hebben organisaties vaak social media-medewerkers voor, en die staan los van de verantwoordelijke manager. Stel: een manager maakt een fout en een klant heeft hierover een klacht. Dan kan de klant dus nooit de dialoog aangaan via social media met de manager. Een manager kan dan ook nooit een eerlijk excuus maken naar de klant toe, vanwege die tussenlaag van social media-medewerkers.’
Vanwege de hiërarchie in veel grote bedrijven is het lastig om als klant door te dringen. ‘Bij kleinere bedrijven in het mkb gaat dit makkelijker. Managers participeren hier vaak in het social media-proces, omdat het vaker voorkomt dat een medewerker of manager ook taken van andere functies op zich neemt.’
Social media is niet controleerbaar
Er zijn ook voorbeelden van grootbedrijven die wél heel actief zijn op social media en waarbij het ook duidelijk z’n vruchten afwerpt. Kijk maar naar Coolblue en Amazon. ‘Daar kan het wel, omdat de organisatiestructuur is platgeslagen. Hier is het allemaal niet hiërarchisch en strak georganiseerd en zeggen managers het ook eerlijk als er iets misgaat. Dat is iets wat een traditionele manager nooit zou doen, want die wil alles controleren en aansturen. Social media valt niet te sturen, dus deinst een ouderwetse manager daarvoor terug. De managers van jongere bedrijven, zoals Coolbue en Amazon, zijn opgegroeid met internet en social media. Zij kennen niet anders. Als je nog geen sociale organisatie bent en je doet nog niks met social media, moet je het eigenlijk ook niet meer gaan doen.’
Tip
Nog een tip voor managers die nog in de startfase zitten met het gebruik van social media: ‘Je moet het gewoon doen. Laat de drang naar controle los, het heeft toch geen zin. Stop met alles platvergaderen en ga het gewoon doen, ga de dialoog aan.’
Patrick Petersen, Handboek Social Marketing & Business, (2e druk), Culemborg 2016.
