Fair Trade-producten, zoals Max Havelaar, kampen met hun imago. De kopersgroep raakt verzadigd en jongeren laten het afweten. De Oké-banaan en de solidariteitskoffie moeten 'gewoon' worden, of: hoe reken je af met het charitas-virus?
Het splinternieuwe jeansmerk Kuyichi gaat de markt op als een hip en eigentijds merk voor de bewuste, maar vooral modegevoelige jonge consument. De ontwerpers wilden een modieus label met een sociaal tintje, en beslist geen oubollig ekomerk. De spijkerbroek is dan ook niet te koop in de Wereldwinkel, maar in de betere jeanszaak waar het de strijd aangaat met gevestigde merken als Levi's en Diesel. De inkoper van de jeans is Solidaridad, bij ingewijden bekend van de Solidaridad-koffie en de Oké-banaan. Kuyichi mag in tegenstelling tot de koffie en de bananen in geen geval met het charitas-virus besmet raken.
Het jeansmerk is niet het enige Fair Trade-product dat uit de sfeer van liefdadigheid wil blijven. Ook Max Havelaar ziet dat het een nieuwe weg moet inslaan. Voor de trouwe drinkers van Max Havelaar-koffie is de nieuwste reclamespot dan ook even schrikken. In de commercial verschijnt een gefortuneerde jonge man in zijn badjas voor de camera's. Vrolijk danst hij met een blower door zijn riante tuin om de bladeren uit het zwembad te houden. Als het karweitje klaar is, neemt hij een grote slok sinaasappelsap uit een pak met een Max Havelaar-keurmerk. De slogan: 'Je hoeft geen wereldverbeteraar te zijn om Max Havelaar-producten te kopen'.
Nederlanders associëren het keurmerk te veel met langharige dragers van gezondheidssandalen en shagrokende vergaderaars van 'aksie-komitees' en daar wil Max Havelaar van af. Hetzelfde lot treft de Wereldwinkels, 's lands belangrijkste afzetkanaal voor Fair Trade-artikelen. De Wereldwinkel, dat is toch iets voor linkse grijsaards die in hun jonge jaren demonstreerden tegen de kruisraketten?
Aan sympathie voor de werkwijze van Fair Trade-organisaties als de Wereldwinkel en Max Havelaar ontbreekt het niet. Hun motto is: 'geen hulp, maar eerlijke handel'. De boeren en ambachtslieden uit derdewereldlanden krijgen een goede prijs voor hun cacao, koffie en houtsnijwerk. Dat uitgangspunt kan op veel bijval rekenen. Maar zélf Max Havelaar-sap of een sieraadje uit India kopen in de Wereldwinkel? Dat is, menen velen, toch meer iets voor de buurvrouw die ook lid is van Amnesty International en fietsles geeft aan buitenlandse vrouwen.
Fair Trade-artikelen moeten het vooral hebben van consumenten met een gevoelig geweten. Dat legt de organisaties totnogtoe geen windeieren. Max Havelaar, sinds twaalf jaar op de markt, rekent 6 procent van de koffiekopers tot de vaste klanten. Verder komt er bij een aantal ministeries, gemeenten en bedrijven Max Havelaar-koffie uit de automaat. De koffie met dit keurmerk levert een omzet van tachtig miljoen gulden per jaar op, de helft daarvan komt van bedrijven en instellingen. Het marktaandeel van Max Havelaar schommelt al jaren tussen de 2 en 3 procent. Bij de Wereldwinkels steeg de omzet afgelopen tien jaar met 15 procent per jaar, tot 51 miljoen gulden in 2000. Maar de Wereldwinkel wil méér uit de markt halen. Dat kan alleen als het publiek niet vergrijst en jongeren de winkels niet links laten liggen.
Droomwereld
Als we de Deense futuroloog Rolf Jensen mogen geloven, breken er vanzelf gouden tijden aan voor het Fair-Trade product. In zijn vorig jaar verschenen boek The Dream Society voorspelde hij een toekomst voor wat hij noemt 'de droommaatschappij'. Consumenten, zo betoogt Jensen, laten zich niet meer leiden door producten zelf ('wat een lekkere koffie is Max Havelaar'), maar door de verhalen eromheen ('als ik dit koop, help ik de boeren in Latijns-Amerika'). De beste sprookjesvertellers zullen klanten winnen.
Vooralsnog lijken de cijfers Jensen geen gelijk te geven. Uit onderzoek blijkt dat consumenten 'gevolgen voor de derde wereld' nauwelijks laten meespelen in hun aankoopgedrag. Zo peilt Swoka, het instituut voor strategisch consumentenonderzoek, periodiek het gedrag van consumenten als het gaat om de aanschaf van voedsel. Slechts een kwart tot een derde houdt rekening met het milieu, het welzijn van dieren en de derde wereld. Een even groot percentage let daar helemaal niet op. Smaak, prijs en kwaliteit zijn veel belangrijker bij de afweging of het ene of het andere pak koffie in de winkelkar moet belanden.
Fair Trade-organisaties willen niet wachten tot Jensens droommaatschappij ooit werkelijkheid wordt. Met grootscheepse imago-offensieven proberen zij het 'eerlijke' product juist uit de verhaalsfeer van de wereldverbetering te halen. Max Havelaar nam reclamebureau Straad in de arm, dat ook campagnes maakte voor Aegon, Mercedes en MeesPierson. Minister Herfkens van Ontwikkelingssamenwerking hielp een handje met een subsidie van zes miljoen gulden. Het zwaartepunt in de reclamespots ligt niet op 'goed doen voor de boeren', maar op het opwekken van feel good-beleving. Het Max Havelaar-product, zo is de boodschap, is er voor iedereen. Het moet consumenten over de streep trekken die er wel sympathie voor hebben, maar die zich niet thuis voelen tussen de wereldverbeteraars. “Wij willen de volgorde van belangrijkheid omdraaien,” zegt directeur communicatie Stephan Peijnenburg, een van de sturende krachten achter het imago-offensief. “Je moet allereerst gewoon lekkere koffie willen drinken, van een merk waar je je goed bij voelt. Daarnaast draag je door dat product te kopen ertoe bij dat boeren op een goede manier worden behandeld.”
Ook de Wereldwinkel wil zich een eigentijdser imago aanmeten, dat vooral jongeren meer moet aanspreken. De organisatie probeert dat te bereiken met een restyling van de winkels. “De vierhonderd Wereldwinkels worden ingericht door de vrijwilligers die er werken,” zegt directeur Huub Jansen van de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels. “Dat zijn in hoofdzaak vrouwen van veertigplus die zich betrokken voelen bij ontwikkelingslanden. Zij maken winkels waar de doelgroep zich prettig voelt. In het nieuwe concept draaien we dat om. We kijken eerst welke klanten we willen bereiken en vragen ons dan af: 'Wat moet daar voor gebeuren?'” Voor de restyling nam de Landelijke Vereniging een professionele ontwerper in de arm. Ook dit bedrijf kon rekenen op een zakcentje van minister Herfkens.
Vier winkels zijn inmiddels aangepast aan het nieuwe denken. In het Brabantse Boxtel, waar één van de nieuwe paradepaardjes is gelegen, is de vloer in een gewaagde kleur oranje geschilderd en zijn de muren zachtgeel met paars. In strakke vitrines staan een overzichtelijke collectie boeddhabeeldjes, maskers en andere curiosa uitgestald. De wierookstokjes – populair bij jonge kopers – liggen strategisch bij de ingang.
Het contrast met de Wereldwinkel in Tilburg, zo'n twintig kilometer verderop, is groot. De Tilburgse winkel huist in één pand met het COS (Centrum voor Ontwikkelingssamenwerking) en de Werkgroep Tanzania. Grenen stellingkasten, plantjes en gebatikte doekjes domineren het interieur. Informatie tussen de koopwaar herinnert de klant onophoudelijk aan het goede doel van zijn aankoop. In Boxtel vertelt slechts één bord aan de muur waar de Wereldwinkel voor staat. De klant die dit over het hoofd ziet, kan zich wanen in een curiosashop op een internationale luchthaven. Alleen de verkoopsters – vrouwen van vijftigplus en bezig met een spelletje mahjong – doen vermoeden dat het wellicht om een ideologische instelling gaat.
Wakker
Een imagocampagne is een beproefd marketinginstrument om een nieuwe doelgroep aan te boren. Droste chocola probeerde dat enige jaren geleden met een televisiecommercial met twee wild zoenende tieners. Dat moest de herinnering aan de oubollige verpleegster met een dienblad vol pastilles vervagen. Grolsch transformeerde in tien jaar tijd van boerenpils uit de Achterhoek tot een toonaangevend biertje voor de kenner.
Zulke campagnes zijn niet zonder gevaar. Het risico is groot dat de actie vlees noch vis is. De beoogde nieuwe kopers lopen er niet warm voor en de oude rennen verschrikt weg. “Ongetwijfeld zullen we een aantal klanten verloren hebben,” zegt Peijnenburg van Max Havelaar, “maar de reacties waren over het algemeen positief. Dat een enkeling zich misschien achter de oren heeft gekrabd, vind ik niet erg. Het was nodig om Nederland even wakker te schudden. Veel klanten begrijpen dat dit een noodzakelijke ingreep is om een grotere groep te mobiliseren, ook al sluit het niet helemaal aan bij hun eigen beleving.”
Of de verkoopcijfers sinds de campagne zijn gestegen, kan Peijnenburg nog niet zeggen. Max Havelaar verkoopt de koffie niet zelf, maar verleent slechts het keurmerk. Pas later dit jaar komen de verkoopcijfers van de licentiehouders binnen. Uit kooponderzoeken bij supermarkten blijkt dat de verkoop licht aantrekt. In een teruglopende koffiemarkt is dat volgens Peijnenburg reden voor optimisme: “Ik verwacht dat de kopersgroep gaat verdubbelen.”
De Wereldwinkel kan wel al met zichtbare resultaten zwaaien. In de eerste tien weken steeg de omzet in de 'nieuwe' winkels met 50 procent. Een van de verkoopsters in Boxtel beaamt dat ze sinds de verbouwing inderdaad “veel meer aanloop hebben.” “Ook de oude klanten zijn enthousiast,” verzekert directeur Jansen. “Het stoot mensen die ons al jaren trouw zijn, niet af. Mensen die het concept van eerlijke handel begrijpen, vinden dat de producten een mooie winkel verdienen.”
Verantwoord ondernemen
De SNS Reaal Groep doet het, Shell doet het en KPN gaat het misschien doen: eerlijke koffie drinken. Terwijl de 'eerlijke' marketeers het geweten van de consument met rust laten, spreken zij het bedrijfsleven daar juist op aan. Afgelopen zomer plofte bij de vijfhonderd grootste ondernemingen in Nederland een brief van Max Havelaar op de mat. De boodschap: 'stap over op eerlijke koffie'. “Met deze actie appelleren we aan de belangstelling voor maatschappelijk verantwoord ondernemen,” zegt communicatiedirecteur Stephan Peijnenburg van Max Havelaar. “Als bedrijf kun je niet pretenderen je maatschappelijk verantwoord te gedragen en koffie te schenken die voorbij gaat aan de boeren.” Overigens doet Max Havelaar ook bij het bedrijfsleven zijn best om van zijn softe identiteit af te raken. Peijnenburg: “In de brief leggen we uit waar Max Havelaar voor staat. Het is geen stoffige organisatie die droombeelden naijvert. Het is een organisatie die met de realiteit bezig is. Bedrijven moeten daarin een rol spelen. Je kunt je als bedrijf profileren door onze koffie te drinken.”
Ongeveer 3 procent van de ondernemingen in ons land schenkt Max Havelaar-koffie. Volgens Peijnenburg moet dat kunnen groeien naar 5 procent. Een duidelijk meetbaar resultaat heeft de brievencampagne nog niet opgeleverd. Wel melden licentiehouders van Max Havelaar dat het animo bij bedrijven de laatste tijd groeit. SNS Reaal stapte in april vorig jaar over op het schenken van koffie met een Max Havelaar-keurmerk. Bij Shell in Den Haag stroomt sinds 1 juni Max Havelaar-koffie uit de automaat. In andere vestigingen, waaronder Rotterdam, drinken ze het al een tijdje. “Als bedrijf staan wij duurzaam ondernemen voor,” licht een woordvoerder van Shell toe. “Dat kun je ook op de vierkante meter toepassen. Bijvoorbeeld door na te denken over het gebruik van groene stroom of het hergebruik van bekertjes. In dat kader past ook de overstap naar Max Havelaar-koffie.” Bij KPN staan de plannen voor Max Havelaar “even in de ijskast,” aldus een woordvoerder. “Helaas, we waren er mee bezig maar het heeft nu even geen prioriteit.” Het bedrijf verkeert in te onrustig vaarwater om zich bezig te houden met koffie. Als rust wedergekeerd is, verzekert de woordvoerder, komt 'zuivere koffie' bij KPN weer op de agenda.
