Wie is de beste adviseur van Nederland? De resultaten van MT100, het eerste grote onderzoek van Management Team en Interview NSS naar de tevredenheid van de klanten van honderd adviesbureaus in Nederland.
De beste adviseur van Nederland: reclamebureau Result DDB. Klanten geven het Amsterdamse bureau een dikke 7,7 voor het werk dat het levert. Met deze nominatie laat Result DDB 99 andere veelal gerenommeerde adviesbureaus achter zich. Tegen de verwachting in eindigen grote namen als McKinsey, Andersen Organisatieadvies en Michael Page, die in imago-onderzoeken doorgaans goed naar voren komen, in de onderste regionen van MT100.
Interview NSS vroeg in opdracht van Management Team ruim 17.000 beslissers van middelgrote en grote bedrijven hun waardering uit te spreken over de kwaliteit van de adviesbureaus waarmee zij zakendoen. Voorwaarden om te mogen oordelen, waren dat de respondenten 1) nauw betrokken zijn bij het bureau, 2) langer dan een jaar met de adviseur hebben gewerkt, en 3) zelf niet werken in de sector waarover ze hun mening geven. In het onderzoek zijn de adviesbureaus vervolgens beoordeeld op vier criteria: knowhow (kennis, creativiteit, visie), prijs, service (snelheid, betrouwbaarheid, communicatie) en resultaat (professionaliteit, toegevoegde waarde).
Reclame
Hoewel Result DDB, dat dit jaar ook al tot Bureau van het Jaar werd gekozen door reclamevakblad Adformatie en de BVA/Associatie van adverteerders, op alle onderzochte criteria goed presteert, roemen klanten het reclamebureau vooral om de vakkennis en betrouwbaarheid. Het geheim zit ´m volgens managing director Paul Blok van Result DDB in het onderhouden van frequent contact met de klanten. “Als je intensief contact hebt met je klanten en langdurig met ze samenwerkt, vergroei je als het ware met elkaar, en dat komt de resultaten ten goede en dus de klanttevredenheid.” Niet met elke pitch meedoen, wil ook helpen. Blok: “Als we het druk hebben, concentreren we ons volledig op onze klanten en laten we nieuwe klandizie zonder pardon schieten. Op de lange termijn werkt die aanpak.”
Dat topbureaus als McKinsey (plaats 85) en de Boston Consultancy Group (66) relatief slecht scoren, komt voor een belangrijk deel voort uit de prijsstelling. Klanten geven McKinsey een 6,0 voor de prijs-kwaliteitverhouding, en dat is laag in vergelijking met concurrenten. Dat de prijzen er bij deze bureaus niet om liegen, is bekend. Maar hun knowhow en het resultaat van het advieswerk kunnen de hoge prijs niet compenseren.
De honderd adviesbureaus in MT100 opereren in zes branches (reclame en marketing, management, organisatieadvies, accountancy, business finance en IT). De hoogste nominatie voor reclamebureau Result DDB is tevens een prestatie voor de reclamewereld. Van alle sectoren scoren de adviseurs in de reclamebranche het best (gemiddeld een 7,32). De reclamebureaus worden vooral geprezen vanwege hun knowhow. Reclamebureau TBWA is volgens klanten het creatiefst, Result DDB blinkt uit in vakkennis en Lowe & Partners Worldwide beschikt over de meeste branchekennis.
Mag de reclamewereld trots zijn op haar prestaties, de business finance-adviseurs in het geheel niet. De financiële dienstverleners, verzekeraars, leasemaatschappijen en kredietverzekeraars worden in het onderzoek het laagst beoordeeld. Het zijn met name de verzekeraars die eens achter hun oren mogen krabben. Zoals Generali (plaats 96), Delta Lloyd (98), Aegon (99) en Achmea (100). Ze krijgen krappe zesjes en bezetten daarmee de onderste regionen van de MT100. Bert Heemskerk, bestuursvoorzitter van Van Lanschot, meent een verklaring te hebben voor de lage prestaties van zijn branche: “Onze klanten hebben meestal contact met de tussenpersonen en slechts indirect met de verzekeraar. Dat verhindert de opbouw van een goede relatie.”
Kleinschalig
Algehele trend in MT100 is dat de kleine en middelgrote partijen het winnen van de grote conglomeraten. Zakenbank Van Lanschot (plaats 9) krijgt evenals haar concurrenten Friesland Bank (15) en Staalbankiers (21) betere kritieken dan zijn grote concurrenten Rabobank (49) – de bank die toch bekendstaat om zijn lokale benadering, ING (76) en ABN Amro (84). Schaalgrootte en een brede dienstverlening spelen de laatsten parten. Heemskerk van Van Lanschot: “Onze producten zijn hetzelfde als die van onze concurrenten. Maar door onze kleinschaligheid kunnen we meer aandacht besteden aan de klant.”
Onder de accountants tekent ditzelfde beeld zich af. Kleinere bureaus, zoals A&A Groep (4) en Ebben Slaats De Jonge (6) winnen het royaal van de grotere kantoren als Ernst & Young (60) en Deloitte & Touche (63). Datzelfde zien we bij de hrm-adviseurs. KPMG Ebbinge (17) doet het met zijn human-resourceactiviteiten beter dan moederorganisatie KPMG Accountants (47).
Een ander voorbeeld is de gespecialiseerde corporate finance-afdeling van Ernst & Young, die de tiende plaats behaalt, terwijl de Ernst & Young-accountants op nummer 60 staan. Deze ontwikkeling laat zich niet verklaren door het vakgebied waarin de kantoren opereren. Immers de gemiddelde scores van accountants liggen boven het gemiddelde van het gehele onderzoek. Het is wederom de specialisatie die in positieve zin effect sorteert op de dienstverlening.
Adviesbureaus met slechts een paar aandachtsgebieden, of zelfs maar één, doen het over de gehele linie beter dan degenen die veel diensten aanbieden.
Enron
De affaires Enron en Worldcom hebben het aanzien van gerenommeerde adviesbureaus een flinke knauw gegeven. De geloofwaardigheid heeft een deuk opgelopen. En de betrouwbaarheid is niet langer vanzelfsprekend.
Dat adviesbureaus zich hier terdege van bewust zijn, blijkt uit de hoge prioriteit zij zelf aan vertrouwen en integriteit geven. De cijfers in het onderzoek bevestigen dit. Klanten vinden dan ook dat er niks mis is met de betrouwbaarheid van hun adviseur. Ze geven een gemiddeld rapportcijfer van 7,368. In onderzoekstermen staat dat voor 'goed' tot 'zeer goed'. En dat cijfer is aanzienlijk hoger dan de scores op andere vragen, waar het gemiddelde een 7,0 is. Integer, of anders gezegd: hoe goed kan een adviseur zijn eigenbelang opzij zetten voor een goed en objectief advies, vinden de klanten hun adviseur ook. Ze geven hun adviseurs een 7,091, en dat is bovengemiddeld.
Dit neemt niet weg dat adviesbureaus nog altijd bevreesd zijn de schijn van belangenverstrengeling tegen zich te krijgen. Ze nemen massaal actie om dergelijke aantijgingen tegen te gaan. Meer en meer bedrijven met verschillende disciplines in huis verzelfstandigen onderdelen om de dienstverlening en het adviseurswerk zuiver te houden. De winnaar in de hrm-branche, IBM BCS Recruitment & Selection (voorheen PwC Consulting), wordt zelfs eind van dit jaar opgeheven, mede om beschuldigingen van belangenverstrengeling tegen te gaan. Martijn Kamermans, executive Interim Solutions van IBM BCS: “Wij zijn een behoorlijke speler op de detacheringmarkt voor interimmanagement, maar die diensten kunnen conflicteren met onze kleinschalige recruitment-activiteiten. Een klant kan zeggen dat we niet snel genoeg naar een kandidaat zoeken bij onze rekruteringsafdeling om zo die interimmanager voor een langere periode te kunnen leveren.
Daar willen we van af.” Het bedrijf maakt overigens wel een doorstart. Een aantal medewerkers gaat in Den Bosch verder onder de naam Van Slagmaat Consulting.
Opvallend is wel dat juist Andersen de eerste partij was die haar organisatieadviespoot afsplitste van de accountancypraktijk om het geschetste beeld van belangenverstrengeling tegen te gaan. De organisatieadviseurs gingen enkele jaren geleden alleen verder onder de naam Accenture (71). Met de kritiek op de integriteit in het achterhoofd zijn ook de organisatieadviespoten van de vier andere grote accountants afgesplitst. De organisatieadviseurs van Deloitte & Touche heten voortaan Braxton (36). De organisatieadviseurs van KPMG, PwC en Ernst & Young zijn overgenomen door Atos Origin, IBM en Cap Gemini.
