Wat zijn de lessen die je kunt trekken uit het verhaal van Marlies Dekkers? 8 zaken die elke manager en ondernemer ter harte moet nemen.
Marlies Dekkers heeft de afgelopen jaren een veel te grote broek aangehad en daar plukt ze nog atijd de wrange financiële en organisatorische vruchten van, zo blijkt uit de onthullende reconstructie van Sprout. De ondernemer wilde in 2007 van een succesverhaal in vooral Nederland en België binnen vijf jaar uitgroeien tot een wereldmerk. Haar MD Group moest en zou verviervoudigen in omzet en had een groots plan voor het openen van zogeheten flagshipsstores. In aanloop op die uitbreiding is het bedrijf veel te veel verplichtingen aangegaan. Dit leidde in 2009 tot een verlies van 5,8 miljoen euro. Dekkers moest in januari 2009 bij de Rabobank aankloppen voor noodkrediet en had bij het meest recente boekjaar een negatief eigen vermogen van 1,5 miljoen euro en een solvabiliteit van -10,8 procent, terwijl de bank als financieringsvoorwaarde een solvabiliteit eist van meer dan 25 procent.
De zakelijke fouten die de lingeriekoningin maakte zijn klassiek. Ter lering: 8 business lessen uit de zaak Dekkers
1. Denk nooit lichtzinnig over internationale uitrol
Je moet jezelf in het buitenland steeds opnieuw bewijzen. Hoe groot je in eigen land ook bent, in het buitenland moet je vaak gewoon achter aansluiten. Om haar internationalisering te realiseren wilde Dekkers in één klap een groot aantal landen uitbreiden. Het succes van Marlies Dekkers voor 2007 leunde op een strak georganiseerd systeem van verkoop en logistiek. Hierdoor kon het bedrijf snel groeien en was het anderen te slim af. Aan het logistieke wonder zat ook inherent risico verbonden. Als er ergens in het raderwerk een probleem ontstaat dan kan dat leiden tot problemen in je hele verkoopapparaat. Dekkers wilde haar geoliede verkoopmachine in één keer in andere landen introduceren. Dit is een risicovolle vorm van internationalisering. Als je direct met eigen landenorganisaties wilt starten, dat kan voordelen hebben. Eigen mensen zijn vaak meer toegewijd dan agenten, ze zijn ook veel duurder. Als de omzetten tegenvallen, dan word je opeens geconfronteerd met hoge kosten. Het is soms echter beter om verkennend te opereren en je te focussen op het stapsgewijs uitbouwen via een aantal focuslanden.
2. Je verkoopdoel heiligt nooit de middelen
De interne druk om te presenteren en in één klap wereldfaam te verwerven was binnen het bedrijf zo groot dat verkopers steeds verdergaande tactieken mochten gebruiken. Verkopers ging zogenoemde consignatiecontracten aan. Je belooft de klant dan niet-verkochte spullen terug te nemen. Met deze vorm van verkoop kun je in een nieuwe markt klanten voor je winnen. Het is ook erg risicovol. Beperk het aangaan van zo'n contract altijd tot klanten die de potentie hebben om tot key accounts te door te ontwikkelen.
3. Hanteer geen onrealistische targets
Targets van meer dan 200 procent groei, terwijl de eerste voortekenen van economische tegenwind er al zijn. Het is goed om ambitie te hebben, maar denk nooit te rooskleurig over je groeidoelstellingen. In het bereiken van een omzeteinddoel worden vaak gemakkelijk heel hoge salesmijlpalen geslagen. Verkopers zullen meer risico nemen.
4. Implementatie is net zo belangrijk als visie
Je kunt nog zo'n mooi visioen hebben als je niet goed nadenkt en zorg draagt over de implementatie is een plan gedoemd te mislukken. In het geval van MD Group moest er in het eerste jaar van het vijfjarenplan al een grote omzetgroei worden gerealiseerd. Terwijl de druk op de logistieke ketel dus toenam werden er ook allerlei organisatorische veranderingen doorgevoerd die niet goed werden begeleid. Er ontstonden problemen met overhevelen van de logistiek en ook werden it-systemen veranderd zonder goed te testen.
5. Zorg dat ook je backoffice de grote sprong aankan
Bij MD Group liepen er veel creatieve geesten (design / pr en marketing) rond en gemotiveerde saleskanonnen. Ondersteunende afdelingen zoals HR en Finance bleven lang onderontwikkeld. Facturen die zoek raken, mensen die in haast worden aangenomen tegen te hoge arbeidsvoorwaarden, de problemen stapelen zich snel op. Dekkers heeft uiteindelijk pijnlijke afboekingen moeten doen op voorraden en debiteuren. Zonde.
6. Wat goed is voor je imago, is niet altijd strategisch effectief
Dekkers zag het openen van flagshipstores als de marketingtool om in het buitenland een naam op te bouwen. Er moesten er minimaal jaarlijks acht bij. Met winkels op 5th Avenue (New York) of in Bond Street (Londen) tel je mee, is de gedachte. Spullen verkopen via een warenhuis of inkooporganisatie is minder exclusief. Was het merk hier al groot genoeg voor? Wegen de kosten voor personeel en huur wel op tegen de daadwerkelijke opbrengsten? Als geplande winkels niet doorgaan, zit je opeens opgescheept met te veel ingekochte voorraad.
7. Maak niet op voorhand al hoge kosten
Je wilt van 25 naar 100 miljoen euro in vijf jaren. Je moet dus investeringen doen. Ga echter niet al leven alsof je het einddoel al hebt bereikt. Ga dus niet met het oog op dat einddoel al allerlei onzakelijke verplichtingen aan. Teambuilding is ok, maar pak niet bij iedere gelegenheid uit met een groot feest of een dure marketingstunt. Marlies Dekkers zit nu bijvoorbeeld nog steeds opgescheept met te hoge huurcontracten waar ze nog jaren last van heeft.
8. Succes in het verleden is geen garantie voor de toekomst
Klassieke valkuil. Je bent succesvol, wordt gehyped door klanten en pers en denkt vervolgens dat je de wereld aankunt. Sommigen lukt het, de meesten niet. Blijf dus dicht bij jezelf en laat je intuitie regeren, niet je ego.
Lees ook:
- Ernst & Young meldt delict Marlies Dekkers
- Reconstructie Sprout: Megalomane Marlies
- Dekkers: één van de meest creatieve mensen in business
Zelfpromotie
Als het aan één ding niet ontbrak bij Marlies Dekkers – naast creativiteit – is het wel goede promotie van haar merk en zichzelf. Meer weten over carrière maken via het informele circuit en intelligente zelfpromotie? Meld u aan voor het MT Stoomseminar Zelfpromotie op 14 april 2011 in de Meervaart, Amsterdam.
> Alles over het Stoomseminar Zelfpromotie
