Sterke merken worden niet verzonnen in vergaderzalen, ze groeien door bewijs. Richt je aandacht dus op het maken van verschil.
Positioneren was in de jaren 00 hét toverwoord in marketingland. Talloze sessies zijn er aan gewijd, kilometers papier zijn er mee gevuld. Helaas vaak zonder succes. De papieren werkelijkheid bleek in de praktijk flink weerbarstig, de zo vurig gewenste breinpositie bij klanten bleef buiten zicht. Misschien wordt pas nu duidelijk waarom een ferm geformuleerde positionering de problemen van organisatie en merk niet oplost: sterke merken groeien vooral door bewijs.
Positioneren, wat was dat ook al weer?
Positioneren: het woord wordt vaak met wisselende betekenis gebruikt. Eenvoudig gezegd is positioneren het kiezen van een positie in de markt op basis van kenmerken en voordelen die zich onderscheiden van concurrerend aanbod. Het doel is daarmee een unieke positie in het brein van de ‘koper’ te veroveren. Feitelijk is alles te positioneren: producten, diensten, bedrijven, mensen en zelfs steden. De meeste positioneringen zijn vrij functioneel: de snelste, de ambachtelijke, de grootste, ga zo maar door.
Concurrentie wordt situationeel bepaald
In beginsel is er zeker niets mis met positioneren. Het nadenken over je rol en gewenste positie in de markt is prima. Maar de zo overzichtelijke markt tijdens de positioneringssessie blijkt in de koperswerkelijkheid één grote janboel. Concurrentie blijkt bijvoorbeeld heel situationeel te worden bepaald. Een koud flesje Coca-Cola concurreert op een zonnige dag met andere frisdranken, water en misschien wel een milkshake. Op koude dagen ineens met koffie, thee of gewoon keihard naar huis fietsen voor een lange douche en vroeg naar bed. In sommige delen van Zuid-Amerika is het een heilig medicijn, in de hippe club in New York een statussymbool. Een scherpe positionering is daardoor vaak een schijnwerkelijkheid die net buiten de deur van de vergaderzaal elke relevantie verloren heeft.
Meestal alleen communicatie
Wat het erger maakt, is dat positioneringen soms per jaar kunnen verschuiven, terwijl de organisatie en de producten en diensten die deze positionering waar moeten maken lang niet zo snel veranderen. In veel gevallen blijkt de positionering vooral een kapstok voor marketing en communicatie. Het gat met de werkelijke waarde van het merk leidt vaak tot teleurstelling, wat de klantloyaliteit niet ten goede komt.
Positioneer je op prijs
Eigenlijk zijn er maar twee positioneringsopties. De eerste is de meest eenvoudige, maar helaas ook de minst profijtelijke. Als alles wat je doet en levert – in de ervaring van de klant – eigenlijk gelijk is aan het aanbod van de concurrent, gaat het vooral om bekendheid, beschikbaarheid en prijs. Het is niet nodig om daar flip-overvellen voor vol te schrijven. Je moet gewoon zorgen dat ze je naam beter weten, dat je op meer en/of de betere plekken beschikbaar bent, tegen de meest aantrekkelijk (vaak laagste) prijs.
Positioneer je als jezelf
De tweede optie lijkt misschien minder eenvoudig, maar kan in de praktijk toch zeer aantrekkelijk zijn: positioneer je als jezelf. Als wie je bent, wat je ziet bij klanten, hoe je dat oplost en tot welke producten en diensten dat leidt duidelijk anders is dan het aanbod van anderen, ga dan uit van eigen kracht. En laat klanten dat verschil vooral ervaren. Bewijs je waarde, je begrip van klantvragen en je vermogen om die op een relevant unieke manier op te lossen met diensten en producten.
Sterke merken hebben duidelijk positie
De positie in de markt van sterke merken is vaak niet het resultaat van urenlang dokteren aan een positionering. Ikea, Hema, Apple, Virgin, Jonnie Boer, Anouk, New York – waar ze staan in elk van hun markten is vooral het resultaat van het bewijs dat ze leveren aan hun klanten. Ze staan ergens voor en zijn vooral bezig dat aspect te versterken. Niet ten opzichte van anderen (de concurrentie), maar vooral vóór anderen (de klanten). Ze gaan uit van eigen kracht en de enige uniciteit die altijd werkt: jezelf zijn.
Meer van Joris van Zoelen?
-
In de leer bij het duurzame Unilever
-
Duitsland, het sterkste merk van Duitsland
-
Alle bijdragen van Joris
