Met een modern loyaliteitsprogramma kun je je klanten aan je binden. Hoe werkt dat? ‘De grootste fout is om dingen stiekem te doen of om er niets voor terug te geven.’
Zeer trouwe klanten zijn goud waard. Maar klantentrouw ontstaat niet vanzelf. Met een modern loyaliteitsprogramma kun je je klanten aan je binden. De kunst is om de techniek in te zetten om een persoonlijke relatie met de consument op te bouwen. ‘De meeste consumenten zijn best bereid om gegevens te delen, zo lang ze er maar waarde voor terugkrijgen. De grootste fout is dan ook om dingen stiekem te doen of om er niets voor terug te geven.’
80 procent omzet
Eerst maar eens een misverstand uit de weg ruimen: dat klanten langere tijd producten bij een bedrijf afnemen, betekent niet automatisch dat ze tevreden zijn. Misschien zijn ze uit gemakzucht trouw en hoeft er maar dit te gebeuren of ze haken af. Trouwe klanten zijn bovendien niet allemaal winstgevende klanten. Aan de andere kant zorgen tevreden trouwe klanten naar schatting wel mooi voor de bulk van de omzet, soms wel voor 80 procent. Alleen daarom al loont het de moeite om de tevredenheid van bestaande klanten te vergroten. Bovendien zijn zeer tevreden klanten ook goede ambassadeurs: zij raden jouw producten graag aan anderen aan.
Gebruik klantdata
Een loyaliteitsprogramma dat klanten beloont voor hun trouw is een uitstekend middel om die klanttevredenheid te vergroten. Zeker nu bedrijven in toenemende mate over bergen data kunnen beschikken en klanten steeds beter persoonlijk kunnen benaderen – lees: communiceren met de juiste klant over het juiste product via het meest geschikte kanaal op het meest relevante moment.
Persoonlijke band herstellen
In zekere zin maakt de technologie een terugkeer naar vroeger mogelijk, zegt Jeroen Pietryga, ceo van IceMobile, een bedrijf dat loyaliteitscampagnes en bijbehorende digitale producten ontwikkelt – denk aan apps zoals e-commerce voor Jumbo en Bright Stamps (een app om zegeltjes te sparen via de mobiele telefoon). ‘Vroeger hadden ondernemers een persoonlijke relatie met hun klanten. Die is door de schaalvergroting verloren gegaan. Met mobiele apps kunnen ze de persoonlijke band met hun klanten herstellen, maar dan met behoud van de efficiency van een grootschalige onderneming.’
Loyaliteitsprogramma
Hoe je deze intimiteit van vroeger in een modern jasje bereikt? Volg deze 3 stappen:
#1. Genereer de juiste data
Door de juiste data te verzamelen en aggregeren, zijn bedrijven steeds beter in staat een goed beeld van hun klanten te vormen. Let wel: de juiste data. Bedrijven verzamelen vaak lukraak klantgegevens om een volledig klantbeeld te krijgen. Maar dan dreigen ‘Big Data' te verworden tot 'Big Chaos', zoals Pietryga het uitdrukt. Beter is het – zeker bij de start van een loyaliteitsprogramma – je te beperken tot de belangrijkste soorten data.
Meer data dan je denkt
Vaak beschik je als bedrijf al over deze data, zeker als je de service van een klantenkaart biedt. Mochten er toch aanvullingen nodig zijn, dan geldt: weet waar je naar zoekt. Big Data kunnen worden verkregen uit een veelheid aan gestructureerde en ongestructureerde in- en externe bronnen. Om er een paar te noemen: data die afkomstig zijn van CRM- en ERP-systemen, web-analytics, data uit systemen van de klantenservice en data uit business intelligence-systemen en van sensoren die aan steeds meer fysieke voorwerpen worden vastgemaakt. Het identificeren van de meest bruikbare datasets moet onderdeel zijn van het analyseproces, zo blijkt uit dit artikel van softwarebedrijf SAS Institute in het vakblad Automatiseringgids.
Stiekem doen
Soms is het nodig om klanten zelf om informatie te vragen, bijvoorbeeld door iedereen een vaste klantenkaart aan te bieden. Dit kan op verzet stuiten van klanten en reacties in de trant van 'ik heb al zoveel kaarten, wat moet ik met nog eentje'. ‘Terwijl de klant best persoonlijk benaderd wil worden als dat beter aansluit op zijn behoeften en wensen’, zegt Pietryga. ‘Maar de klant wil alleen zo'n kaart hebben als duidelijk is wat hij eraan heeft. Het is als in de liefde: je moet eerst iets geven om wat te ontvangen. De meeste consumenten zijn best bereid om gegevens te delen, zo lang ze er maar waarde voor terugkrijgen. De grootste fout is dan ook om dingen stiekem te doen of om er niets voor terug te geven.’
#2. Maak de juiste analyse
De cijfers die stap 1 oplevert spreken niet voor zich, maar moeten worden geanalyseerd om – voorzover mogelijk – van elke klant een goed profiel op te stellen en zijn wensen en behoeften in kaart te brengen. Dit is een kunst apart, en ook hier ligt weer 'Big Chaos' op de loer. Al was het maar omdat correlatie niet hetzelfde is als causaliteit. Neem het bekende gegeven dat meer mensen verdrinken met een reddingsvest aan dan zonder. Dit komt doordat mensen in gevaarlijke situaties vaker een zwemvest dragen. De menselijke interpretatie van data blijft belangrijk. Als je niet beter zou weten, zou je kunnen denken dat reddingsvesten de kans op een verdrinkingsdood vergroten. Onzin natuurlijk – maar zo'n denkfout is snel gemaakt.
Feedbackloop
Ga dus kritisch om met verzamelde gegevens. Gebruik je intuïtie en test je aannames, is het devies. ‘Vertrouw op ervaring bij het vaststellen van bedrijfsdoelstellingen, creëer hypotheses en identificeer uitdagingen en mogelijkheden’, adviseert SAS Institute. ‘Gebruik vervolgens een analysetool om je aannames te testen en bij te stellen en zorg voor een feedbackloop voor jouw klanten. Testen kan worden gedaan op basis van de analyse van data, maar kan ook offline processen en activiteiten bevatten, zoals vragenlijsten en klantcontact.’
#3. Actie!
Het summum is wat Pietryga een 'geheel persoonlijke winkel' noemt, waar iedere klant alle service op maat krijgt, van assortimentpresentatie tot aanbiedingen en van informatie tot inspiratie. Zo ver is het nog niet, maar het is wel al mogelijk een flinke stap in de richting te zetten en zo de loyaliteit onder klanten bevorderen. De bijna-persoonlijke winkel biedt allerlei aanbiedingen aan trouwe klanten (à la de bonuskaart van Albert Heijn) of beloont ze tailormade voor deelname aan een spaarprogramma.
Nog persoonlijker
De communicatie met de klant kan via diverse kanalen verlopen, maar zal steeds vaker mobiel plaatsvinden nu de smartphone is ingeburgerd: ‘Een mobieltje is per definitie persoonlijk, persoonlijker dan bijvoorbeeld een PC. En omdat de consument zijn telefoon altijd bij zich heeft, is het vaak mogelijk hem altijd en overal te bereiken met relevante berichten’, aldus Pietryga. Let wel: een overload aan berichten – hoe relevant ze ook zijn – is hoe dan ook irritant. Vaak is het een kwestie van testen om tot een juiste dosering te komen.
Woedende vader
En zelfs als dit activeerstadium uitgebreid getest is, bestaat nog altijd het gevaar dat iets misgaat. Bekend is het voorbeeld van de winkelketen Target, dat een tienermeisje bonnetjes voor kinderkleertjes en wiegjes had gestuurd toen uit data-analyse bleek dat ze zwanger was. Ten onrechte, volgens haar woedende vader, die niet wilde dat zijn dochter op ideeën werd gebracht. Totdat bleek dat zij inderdaad een kind verwachtte maar het haar ouders nog niet had verteld: de Big Data waren haar voor geweest.
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
- Zo leer je je klachten goed af te handelen
- Hoe je van je klant je beste verkoper kunt maken
-
Hoe Eneco zijn klantdata slim gebruikt
