Uitvinder Ronald van Santbrink ontwikkelde een kijkcijfermeter die veel exacter is dan de knoppenmeter van Intomart. Maar de gevestigde partijen laten geen nieuwe spelers toe. “De regels waren zo opgesteld dat we geen schijn van kans maakten.”
“De technologie van een zandloper in het informatietijdperk,” zo luidde enkele jaren geleden al het verwijt van adverteerders. Op basis van een kijkerspanel van slechts 1330 huishoudens moet het Nederlandse bedrijfsleven miljoenen euro's aan televisiereclame uitgeven. Kijktijd en zenderkeuze worden door de panelleden aangegeven met de 'knoppenmeter' van Intomart: de kijker moet op een knop drukken om aan te geven waar hij naar kijkt. De handelingen worden online verzameld en vertaald in kijkcijfers. En over radioreclamebudgetten wordt zelfs nog steeds beslist op basis van door luisteraars ingevulde dagboekjes.
En dat terwijl er een veel geavanceerder systeem voor handen is: de Consumer Rating Intelligent Meter (CRIM) van Brought To Basic. Aan het geluid van een richtmicrofoon die in de buurt van het radio- of televisietoestel wordt opgesteld, herkent de meter op welke zender is afgestemd. Het signaal van het toestel wordt vergeleken met dat van een ingebouwde scanner die alle zenders afloopt.
Het belangrijkste voordeel is dat de gebruiker geen knop meer hoeft in te drukken. Maar ook kunnen de effecten van koffiezetten, plaspauzes, zappen en telefoneren worden geregistreerd. Daartoe dragen gezinsleden een speciale zender/ontvanger bij zich, niet veel groter dan een sleutelhanger. Adverteerders weten dan of er daadwerkelijk naar reclame gekeken wordt of dat de gezinsleden iets anders aan het doen zijn.
Deze nieuwe registratiemethode had het einde moeten betekenen van de huidige telling van de kijk- en luisterdichtheidscijfers in Nederland. Adverteerders en media inkopers reageerden aanvankelijk enthousiast op demonstraties, maar de bedrijven die kijk- en luisteronderzoek verrichten, dulden volgens Brought To Basic geen nieuwe concurrentie. Met behulp van een regionale schaduwmeting in Amsterdam en omstreken willen de ontwikkelaars van CRIM bewijzen dat het luisteronderzoek voor verbetering vatbaar is.
Rudelsheim Rating
Achter Brought to Basic BV gaat een bont gezelschap schuil: advocaat en belastingadviseur Klaus Vink, voormalig tv-presentator en media-adviseur Martin Rudelsheim, uitvinder Ronald van Santbrink en internetondernemer Maurice de Hond. Het was Rudelsheim die halverwege de jaren negentig in contact kwam met Media Audits, een onafhankelijk instituut dat voor grote internationale (tv-)adverteerders berekent of hun reclamebudgetten wel goed besteed zijn. Rudelsheim zocht op verzoek van Media Audits naar een nauwkeuriger meetsysteem, maar vond niets dat voldeed. Uiteindelijk kwam hij in contact met Ronald van Santbrink, een uitvinder die met zijn bedrijf Interstructure uit Rhenen een veertigtal octrooien op zijn naam heeft staan, waaronder voor een nog steeds gangbaar soort pooltafel en verbeteringen aan medische instrumenten. Van Santbrink en zijn medewerkers sleutelden in enkele maanden het Rudelsheim Rating System in elkaar, later ondergebracht in Brought to Basic BV.
“Metingen op basis van geluidsvergelijkingen zijn ook nu nog tamelijk uniek,” legt Van Santbrink uit in zijn werkplaats in Rhenen. “In de VS en Engeland zijn proeven gedaan waarbij met de uitzending een hoogfrequent signaal wordt meegestuurd dat door de meter wordt herkend, maar niet iedere zender stelt dat op prijs.”
Het systeem verkopen bleek aanzienlijk moeilijker dan het ontwikkelen ervan. Op de markt voor het kijk- en luisteronderzoek waren eind jaren negentig maar enkele grote partijen actief: het Amerikaanse AC Nielsen (inmiddels overgenomen voor uitgever VNU), het Nipo, bureau Intomart uit Hilversum en het Duitse GfK. Het felbegeerde contract van de Dienst Kijk- en Luisteronderzoek (KLO/NOS) was voorbehouden aan Intomart. In 2000 zou echter een tender worden uitgeschreven voor een nieuw contract, waardoor andere marktpartijen en nieuwe meettechnieken een kans zouden krijgen.
In eerste instantie nodigde Brought To Basic alleen AC Nielsen in Rhenen uit voor een demonstratie van CRIM. Van Santbrink kreeg meteen argwaan toen een van de heren hem apart nam om te vragen of Van Santbrink het kastje voor zijn eigen onderneming wilde ontwikkelen. “De man was ingehuurd door Nielsen, maar zei dat hij het systeem zelf aan de man wilde brengen,” zegt Van Santbrink, die Nielsen desondanks bleef ontvangen. “Later begreep ik dat ze nooit van plan waren geweest de meter te kopen. Ze hadden al enkele miljoenen euro's in een eigen meettechniek geïnvesteerd. Ik kreeg sterk de indruk dat ze ons alleen in de gaten probeerden te houden.”
Ook Intomart-directeur Leendert van Meerem toog naar Rhenen, maar kwam niet tot zaken. “Intomart was toen al gelieerd aan GfK in Duitsland en die voelde er niets voor,” zegt Van Santbrink.” “Het was best een aardig systeem,” zegt Van Meerem. “En we hebben ook suggesties voor verbeteringen gedaan, maar ik zag ook de beperkingen. Onderzoekers willen weten waar iemand naar kijkt of luistert, ongeacht welk toestel er aan staat.” Om die reden experimenteert GfK met een apparaatje dat als een horloge aan de pols wordt gedragen en korte opnamen maakt van het omgevingsgeluid. Naderhand wordt dat geluid vergeleken met opnamen die op hetzelfde tijdstip van radio en tv stations zijn gemaakt. “Bij het systeem Van Santbrink vindt de meting plaats in de buurt van de toestellen zelf, je moet bij ieder toestel een meter plaatsen,” zegt Van Meerem.
Voorjaar 1999 leek een doorbraak van CRIM nabij. Toen mobiliseerde onderzoeksbureau Nipo de adverteerders voor demonstraties van de meter in Amsterdam. Vertegenwoordigers van Unilever, Danone, Campina, Coberco en Laurus – bedrijven die 80 procent van de reclamemarkt beheersten – waren destijds niet erg te spreken over de bereikcijfers van Intomart. Harry Dekker, marketing-topman van Unilever, noemde de Intomart-cijfers zelfs 'een opgewarmde prak'. Hij moest 'nerveus' gedogen dat 1330 tv-huishoudens beslissen over de tientallen tv-reclamemiljoenen van Unilever en drong aan op veranderingen. Joost de Kok, media-inkoper van Campina Melkunie/Mona en voorzitter van de radiocommissie van BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders, was nog stelliger. In De Telegraaf voorspelde hij een 'aardverschuiving' in de reclamebestedingen als de meter van Van Santbrink als standaard zou worden ingevoerd. “Vooral de grote zenders gaan met de billen bloot,” meende hij.
Het plan van Nipo viel later dat jaar in duigen toen dit bureau werd overgenomen door Taylor Nelson Sofres, een onderneming die zelf meetkastjes ontwikkelt en uitgerekend Intomart als klant heeft. “Taylor ontwikkelde een nieuwe knoppenmeter voor Intomart en in dat contract stond duidelijk dat het bedrijf geen concurrerende systemen voor derden mocht ontwikkelen,” zegt hoofd onderzoek Ted Vonk. “We werden daarom door Taylor Nelson teruggefloten. Leuk vonden we dat uiteraard niet.” En dus zag het Nipo af van deelname aan de tender.
Machtsblok
“Wij als adverteerders waren nooit van plan geweest zelf een meter te kopen,” zegt Harry Dekker van Unilever nu. “We hebben destijds ook tegen Rudelsheim gezegd dat hij niet bij ons moest zijn. Wij wilden zo snel mogelijk een joint industry committee (JIC), een organisatie van omroepen, mediabureaus en adverteerders die zich over de criteria van de tender zou buigen.” In 2000 kwam die JIC er, in de vorm van de Stichting KijkOnderzoek (SKO), die verantwoordelijk werd voor het uitgeven van de kijkcijfers en de tender uitschreef. De SKO werd opgericht door de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT), het Platform Media Adviesbureaus (PMA), de BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders en de NOS. “Het had voor ons geen enkele zin meer om ons zelfstandig in de strijd te werpen,” zegt Van Santbrink over de tender. “De regels waren zo opgesteld dat we geen schijn van kans maakten.”
Van Meerem van Intomart werpt tegen dat contracten voor kijk- en luisteronderzoek bijna overal in de wereld door JIC's worden toegekend. “Het is geen machtsblok, al wordt dat wel vaak zo uitgelegd. JIC's zorgen ervoor dat je alle partijen, van adverteerders tot omroepen, op één lijn krijgt, en er geen onenigheid ontstaat over de meetmethode en de organisatie eromheen.” Binnen SKO heeft een technisch comité volgens Van Meerem zeer kritisch naar de diverse meetsystemen gekeken en aangegeven wat ze wel en niet wilden. “Daarbij is aangegeven dat Nederland geen proefland moet worden voor technieken die nog niet zijn uitontwikkeld.” En dus sleepte Intomart – overigens na een spannend gevecht met Nielsen – alsnog het SKO contract ter waarde van 35 miljoen gulden binnen.
Grote verliezer werd Interstructure/Rudelsheim die bleven zitten met een investering van 3,3 miljoen gulden. Bij Van Santbrink waren de frustraties zo hoog opgelopen dat hij hoogleraar Jan van Kuilenborg van de Vrije Universiteit benaderde met het verzoek om een onderzoek in te stellen naar de machtsvorming rond de tender. “Zijn gegevens bevestigden mijn vermoeden dat het een klein wereldje is, waarin men elkaar de hand boven het hoofd houdt.” Het onderzoek is echter nooit afgemaakt, want uitgerekend Van Kuilenborg werd voorzitter van de SKO.
Radiomeetproef
Brought To Basic wil nu alsnog zelfstandig de markt op. “Technisch zijn we nimmer verslagen,” zegt directeur Klaus Vink strijdlustig. “We moeten alleen een manier zien te vinden om het systeem opnieuw in de markt te zetten.” Vink hoopt de commerciële radiostations in Nederland te kunnen interesseren voor een meetproef in Amsterdam en omstreken. Zo zijn er bijvoorbeeld geen enkele gegevens over het luistergedrag in de auto bekend en daar zou de meter van Brough To Basic in kunnen voorzien. “Ook bij een regionale proef zullen al gauw verschillen aan het licht komen,” voorspelt Maurice de Hond, die is aangetrokken om voor de meetproef het luisterpanel samen te stellen.
Harry Dekker van Unilever denkt dat de meter zeker kans zal maken. Het contract met Intomart voor de radiometingen met het Platform Radio Exploitanten loopt in 2003 af. “Dit is het moment om nieuwe technieken te demonstreren. Dat de bereikcijfers voor radio niet optimaal zijn, weten we allemaal.” Dekker pleit er wel voor om in navolging van het kijkonderzoek voor het luisteronderzoek een JIC op te richten, dat zich kan buigen over de criteria voor een tender.
Leendert van Meerem erkent dat Intomart voor radiometingen nog steeds gebruikmaakt van dagboekjes, maar hij spreekt tegen dat het huidige onderzoek sterk verouderd is. “Ook op de knoppenmeter voor televisiemetingen is altijd kritiek geleverd. Natuurlijk vergeten deelnemers wel eens in te drukken. Maar de nauwkeurigheid ligt rond de 95 procent, en dat verbeter je niet zomaar even.”
Niettemin heeft Intomart met het Platform Radio Exploitanten afgesproken dat men gaat experimenteren met nieuwe technieken, “maar dan zit ik toch eerder aan een meetsysteem als dat van GfK te denken,” zegt Van Meerem van Intomart.
Maurice de Hond voorspelt daarentegen een aardverschuiving. Hij verwijst naar het Nationaal Onderzoek Persmedia, dat vele jaren geleden de lezersmarkt onderzocht. Duizenden Nederlanders werden mondeling ondervraagd over de tijdschriften die ze over het algemeen onder ogen kregen. Over die cijfers ontstond telkens weer onenigheid, omdat de bladen de resultaten in twijfel trokken. “Wij waren met ons bureau Interview destijds een telefonisch onderzoek gestart, waarbij we dagelijks vroegen wat mensen de dag ervoor gelezen hadden,” aldus De Hond. “Daardoor kreeg je heel andere resultaten en dat is niet onopgemerkt gebleven. Nu houdt iedereen telefonische enquêtes.”
