Geen producten in je winkelwagen.
Hij is een van de strategen van Satama, een internationale webdesigner en internetconsultant uit Finland. Zijn specialiteit: e-branding. Kees Winkel over het belang van sharing en het opzetten van communities op internet. “Als je iets geeft, dan komt het altijd terug.”
Vóór hem een pakje sigaretten en een fles Australische cabernet. Een left over van de vrijdaglunch, de enige dag van de week waarop er bij Satama een glaasje wijn op tafel komt. Kees Winkel, leader van de e-Branding Group bij het Finse Satama, neemt een slok en zakt behaaglijk achterover in een loungestoel. Het is vrijdagavond, iets na zes uur. Hij heeft wel zin om een filosofisch boompje op te zetten.
Volgens hem, en hij zegt het met gedreven dictie, worden we met zijn allen steeds mobieler. Niet alleen fysiek, maar ook psychologisch. Trendwatchers spreken over de ervaringseconomie en over 'single user empowerment'. Eenmaal online willen mensen hun eigen omgeving creëren en wensen ze niet langer te worden gedicteerd door traditionele wetmatigheden, normen en waarden uit de offline wereld. “En dat heeft verregaande gevolgen voor het ontwikkelen en positioneren van een merk.”
Natuurlijk, er is een overeenkomst tussen off- en online merkenbouw. Ook een virtueel product of dienst dient een herkenbaar en onderscheidend DNA te hebben. Dat is een voorwaarde voor ieder merk, zegt Winkel. Anders kunnen consumenten er geen relatie mee opbouwen. “Die moeten het kunnen aanraken, horen en ruiken. Er letterlijk voeling mee hebben.”
Maar: ruiken, aanraken en voelen gaat op internet toch een stuk lastiger. Op een kil computerscherm kan een merk slechts grafisch van zich doen horen. Zonder al te veel opsmuk, want al die toeters en bellen zitten een groot bereik alleen maar in de weg. Niet iedereen beschikt nu eenmaal over een supersnelle computer en dito kabel. “Als surfers langer dan acht seconden moeten wachten, gaan ze weg van een pagina om nooit meer terug te keren. In een e-commerce omgeving is hun maximum wachttijd zelfs nog korter.”
Merkenstrateeg
Het enige dat internetgebruikers willen, is zo snel mogelijk hun doel bereiken, weet Winkel. Snel iets weten, zoeken of kopen. “Mocht je overgaan tot een transactie, gesprek of informatieoverdracht, dan doe je dat doelbewust. Vrijwillig.” Goed, het aanzetten van een televisie of radio geschiedt ook niet bepaald onder dwang, beaamt Winkel, maar in veel gevallen weet je daar niet wat je krijgt voorgeschoteld. Mogelijk ben je bekend met de programmering en kies je bewust. Maar in hoeveel gevallen is dat zo? De radio dient vaak als achtergrondmuziek, televisie als infotainment. Wat je krijgt voorgeschoteld, doet er meestal niet zoveel toe.
“Een internetervaring is altijd een actieve, bewuste keuze en dus honderd procent vrijwillig. Je wilt krijgen wat je verwacht. Voldoet een zoekmachine, nieuwssite of internetwinkel niet aan je verwachtingen, dan ben je meteen weg en ga je naar een ander. Van de internetgebruikers laat 90 procent een site die niet bevalt voortaan links liggen. E-branding vraagt dan ook om een andere communicatiestrategie. Plus meer psychologische inzichten in consumentengedrag dan merkenbouw in de traditionele offline wereld.”
Kees Winkel (42) werkte jarenlang in de reclamewereld waar hij al snel met het fenomeen branding vertrouwd raakte. In 1999 startte hij bij webbouwer General Design, waar hij zich ontpopte als virtueel merkenstrateeg. Zijn aanpak viel in de smaak bij het Finse Satama, dat vanaf de oprichting drie jaar geleden niet de zoveelste me too-webdesigner en e-business consultant wilde zijn. De oprichters zochten naar een toegevoegde waarde en vonden die in het trio: e-branding, e-RM en mobile life. “Nog steeds onontgonnen terrein, gek genoeg, in een tijd waarin wireless en wired internettechnologiën tot veel inniger relaties tussen klanten en bedrijven leiden.”
Voor het onderdeel e-branding kon Satama in eigen land geen hot shot vinden. “In Finland hebben ze een achterstand op het gebied van branding en grafische vormgeving,” zegt Winkel. Die hoopte Satama in één klap binnen te halen door in februari vorig jaar General Design over te nemen. Uit Nederland, een land dat grafisch al jaren zijn mannetje staat. Met de overname vingen de Finnen ook hun gewenste merkenstrateeg: Kees Winkel. Een half jaar verstuurde hij zijn tips en ideeën vanuit Amsterdam naar de Finse hoofdstad, en toen wisten ze daar genoeg. Of hij de baas van de e-branding groep wilde worden, op het hoofdkwartier in Helsinki.
Kwikvormig monster
Satama betekent haven. Het hoofdkantoor van het Finse bedrijf staat dan ook in een havengebied. Tegenover het gebouw bevindt zich de aanmeerplaats voor cruiseschepen uit Tallinn. Aan de andere kant staat een werf, zelf zit Satama in een voormalige Ford-fabriek uit 1926. Het interieur herinnert deels nog aan het autoverleden. De gangen en kamers zijn van vloer tot plafond betimmerd met hout afkomstig van kratten waarin vroeger de Ford-onderdelen werden verscheept. De kamers heten er Escort, Abri en Taunus. In het nieuwe verbouwde deel is die naamtraditie voortgezet met ruimtes die zijn vernoemd naar eigentijdse Ford-iconen: Ka, Conga en Siësta. Deze bevinden zich boven in een kwikvormig monster dat op hoge poten in de onlangs opgepoetste fabriekshal staat.
De felgekleurde zitjes in de entree, de Scandinavische loungestoelen en het cd-rom-gordijn, de Charles & Ray Eames-vergaderstoelen en vooral de gratis wijn tijdens de vrijdaglunch: ze hebben een behoorlijke aantrekkingskracht op jongeren uit binnen- en buitenland die drukdoenerig met mobieltjes door de gangen van het gebouw lopen. Niet met veel onbegrijpelijke ööö's en ååå's, maar in verstaanbaar Engels. Ook als ze Risto, Martti of Heikki heetten. Of als kantinejuffrouw achter de balie staan. Uit een zaaltje klinkt salsamuziek. Voor later op die dag, wanneer de secretaressemiddag begint.
Beneden in de voormalige productieruimte werken negentig medewerkers aan het Nokia-account. Dat is drievierde van het totale Finse personeelsbestand. Wereldwijd telt Satama 480 medewerkers verspreid over negen kantoren, waaronder ook een vestiging in Amsterdam. Niet met uitkijk op de haven, en dat zou eigenlijk anders moeten, net zoals het logo van het bedrijf, vindt Winkel.
Zeker, een goed verstaander zal in het Satama-beeldmerk heus wel de drie w's van het worldwide web herkennen. Ja, een golfbeweging kan ook, maar het symbool doet vooral denken aan een afgekloven visgraat. Een dood ding. En dat staat ver van het jonge, levendige en nieuwsgierige bedrijf dat Satama wil zijn, en beslist ook is. Maar ja, Satama is met dat vermaledijde vaandel groot geworden. In Finland is het een top-3 beursgenoteerde onderneming onder de Finse nieuwe-economiefondsen. Het bedrijfsmerk verander je dus niet zo snel. “Maar ik wil globaal en elders in de wereld slaat dat misschien helemaal niet aan.”
Ringtone
Zijn mobieltje gaat. Speelt de ringtone 'I can't dance' van Phil Collins. “De enige muziek die ik als fervent Genesis-liefhebber kon downloaden.” Uit een kamer steekt pardoes het hoofd van een jonge collega. Hoe Winkel aan die olijke piepjes en bliepjes komt. Is dat niet een nummer van, toe nou, hoe heet die groep. Winkel assisteert. Even later hoort hij hoe de collega zijn enthousiasme over de Genesis-ringtone aan een vriend doorbelt.
Winkel glundert. Als hij bij Virgin werkte, dan hij wist het wel. Dan zou hij onmiddellijk contact leggen met een mobiele telecomprovider om samen iets op te zetten. Een speciaal 0900-nummer, waar fans van een popgroep hun wensenlijstjes met ringtones voor hun gsm kunnen doorgeven en downloaden. “Je hoorde zonet hoe dat werkte met Genesis. Voordat je het weet, heb je een club met honderden leden. Maak voor hen een web- of een wapsite, waarop ze met elkaar over Genesis kunnen praten. En vooruit: verstuur ook sms-berichten met het laatste nieuws over de band, presenteer een leuk spelletje en arrangeer de verkoop van Genesis-artikelen. Zo creëer je een eigen Genesis-community met een goed onderliggend businessmodel. Via het mobiele netwerk. Volg hoe ze zich binnen die groep en op de site gedragen en speel daar tijdig op in.”
Een goed voorbeeld voor de manier waarop virtuele merken zich zouden moeten opstellen, zegt hij. “E-branding is voor een groot deel gestoeld op een deelgevoel: sharing. Want, en dat is het gekke en tegelijk interessante van internet, virtueel zijn mensen bereid allerlei informatie met elkaar te delen. Zolang ze maar weten dat ze te maken hebben met een groep gelijkgestemden.” Zie de populariteit van nieuwsgroepen en communities. Als je leest wat bezoekers daarop allemaal over zichzelf vertellen. “Onbegrijpelijk, dat bedrijven daar zo weinig mee doen.”
Er volgt een anekdote van John Perry Barlow, internetsharing-profeet en voormalig tekstschrijver van de Grateful Dead. Een cultband met een schare fanatieke fans die zo'n beetje ieder concert bezochten. Platen verkocht de groep nauwelijks. Bij een van hun optredens werd een jongen betrapt op het illegaal opnemen van het concert. Vonden de bandleden niet erg, maar de platenbaas steigerde. Totdat bleek dat daardoor de platenverkoop alleen maar was gestegen. Mensen lieten de cassettes aan kennissen horen die ook weer naar de concerten gingen en platen kochten. Aldus bleef de schare fans groeien, en kreeg de groep in 1994 alsnog een platina cd voor een plaat die al 25 jaar oud was. Conclusie volgens Winkel: “Als je iets geeft, dan komt het altijd terug. Dat zou voor ieder bedrijf de centrale webgedachte moeten zijn. Elke succesvol nieuw idee op internet, daarin zit iets van delen: Zed, Club Nokia, Linux.”
Soepcommunity
'Delen' en communicatie zit ook sterk in het mobiele telefoongebruik opgesloten, weten ze bij Satama, waar ze continu onderzoek doen naar de manier waarop mensen omgaan met hun mobiele telefoon. Winkel: “Jongeren gebruiken die vooral om hun vrienden of vriendinnen op te sporen. 'Hé, waar zit je', is in 80 procent van de gevallen hun openingszin.”
Het mobieltje vervult dan ook een zeer sociale rol. Hij staat meer in het teken van interactie dan de vaste telefoon thuis. Die neem je niet op wanneer je er geen zin in hebt, het kan immers voor iedereen zijn. “Wanneer je portable overgaat, dan wil iemand alleen jou spreken,” aldus Winkel. Wat volgt, is vaak een ontmoeting. Een samenzijn met een vriend of een groep vrienden: wat rondhangen op straat, uitgaan, een biertje drinken of een spelletje spelen. Winkel: “Dat groepsprincipe, daar zouden merken met hun wireless internet merkstrategie en communicatie-aanpak op in moeten springen. Door middel van modellen waarbij mensen via mobiel internet al chattend, sms'end of wappend contact met elkaar zoeken.”
Dat geldt niet alleen voor louter virtuele, maar ook voor bestaande merken. Winkel noemt Honig. Dat oer-Hollandse merk kan op de digitale snelweg een 'soepcommunity' kweken door zich te afficheren als soepspecialist en voedseldeskundige. Als plek waar bezoekers soeprecepten kunnen uitwisselen en met elkaar kunnen chatten over eten. “Site-informatie hoeft niet direct aan de producten zelf gerelateerd te zijn. Dat is een fout die veel bedrijven maken. Het gaat niet om snelle verkoop, maar om merkbinding. Dat lukt alleen als je je afficheert als een betrouwbare informatiebron. Want trust, vertrouwen, is heel belangrijk. Dan kopen de bezoekers van de site die pakjes soep vanzelf wel, bijvoorbeeld als ze een keer weinig tijd of geen zin in koken hebben.”
Als voorbeeld geeft hij ook Riot E, een Fins-Amerikaanse startup voor mobiel entertainment. Het merk is een facilitator van de spelletjesontmoeting, legt hij uit. Games als Superman, Spiderman, X-men: liefhebbers kunnen ze spelen via sms en wap. Het hart van Riot E wordt gevormd door een database, de mobiele portal met scoringslijsten, het registratieformulier, het downloadcentrum, informatie over alle spelletjes en andere deelnemers. “Zodra de groepen met elkaar gaan spelen, gaat de tikker vanzelf lopen.”
Samen spelen, samen informatie uitwisselen, samen iets kopen: consumenten zoeken elkaar via het net steeds vaker op. Over de ruggen van merken en productaanbieders heen. Die moeten dan ook zorgen dat ze het contact met hun klanten niet verliezen. Customer relationship, in Satama's termen e-RM, wordt op internet als merkonderscheid dan ook alsmaar belangrijker, aldus Winkel. Hij noemt mobile opinion, waarbij je gebruikers over een stelling of een productidee laat stemmen. Nu nog toekomstmuziek voor veel bedrijven. Immers, het merendeel neemt niet eens de moeite om hun e-mail te beantwoorden, het startpunt van virtuele klantenrelaties. “Die hippigheid van internet is over een tijdje wel verdwenen. Ook in e-business komt het straks voor 70 procent neer op ouderwetse databasemarketing. Zoals Cor Molenaar in zijn boek E-strategie zegt: 'op internet verkoop je niet, er wordt gekocht'.”
De visuele beperkingen van het web
Internet is vanwege zijn grafische beperkingen niet echt een uitdaging voor artdirectors. “Die zitten daardoor altijd maar weer met dezelfde pixels te klooien,” aldus Winter. Grafisch blijven ze hangen in 2D. Dan is werken bij een reclamebureau veel leuker. Daar kunnen ze zich creatief beter uitleven. Billboards van twintig bij twintig, radio- en televisiecommercials, multimediacampagnes: “Het romantische van het werk van een artdirector in een notendop.” De internetwereld laten zij daarom voor een groot deel links liggen. En als ze zich daarin al roeren, dan klopt er meestal niets van hun ideeën, vindt Winkel. “Omdat ze in de traditionele reclamewereld de ballen verstand van e-branding hebben. Reclamebureaus benaderen internet als een medium voor thematische campagnes. Fout! Voor kostenvretende pr-, advertising- en marketingcampagnes is het wereldwijde web ongeschikt. Niet alleen omdat je daarop lastig de juiste doelgroepen kunt bereiken, maar vooral omdat internet eigenlijk niet meer is dan een interactief publishing medium. Je hebt te maken met een vaste grit, een soort krantenopmaak. Allesbehalve sexy.” Wat dat betreft is branding voor wireless internettoepassingen helemaal een ramp. Zo'n klein lcd-scherm, verder dan een paar icoontjes kom je grafisch niet. “Zie daarvoor maar eens grafisch designers te interesseren.” Maar er is hoop. Winkel ziet althans in Finland, met zijn early adopters toch een beetje ons virtuele voorland, een nieuwe generatie designers opstaan die internet juist als een uitdaging beschouwen. Omdat het nieuw is. Met dat 'geklooi' met pixels komt het straks vast wel goed.
Waarom virtuele supermarkten mislukken
Dat virtuele supermarkten mislukken, vindt Kees Winkel niet zo vreemd. Ze zijn te onoverzichtelijk. “In een fysieke supermarkt is je blikveld ruimer. Wanneer je bij de frisdrank staat, kun je vanuit je ooghoeken nog de kattenbakvulling en de koffie zien liggen. Binnen vijf stappen ben je er.” Op internet ontbreekt die ruime blik door het 15 inch-scherm. Daarom moet je in een webshop niet teveel producten willen aanbieden, stelt hij voor. Begin maar eens met een aparte site voor toiletpapier (billenschoon.nl). Of een virtuele shop voor bier en frisdranken (krat.nl) of schoonmaakmiddelen (clean.nl). Spullen waarmee consumenten niet graag rondsjouwen. “Zo'n losse winkel versterkt ook nog eens je speciaalzaakgevoel en ook dat moet je visueel uitstralen. Door je virtuele shop een eigen chef te geven.” Jannie voor het wc-papier, Dick voor het bier en Maria voor de schoonmaakproducten. Aan te spreken bij klachten, productinfo en andere vragen en suggesties. “Zijn bezoekers eenmaal voldoende met je site en zijn virtuele chef vertrouwd, dan kun je enkele van die sites onder een noemer gaan verenigen. Met ieder wel nog steeds een eigen chef, anders gaat het alsnog fout. De wet van helderheid en trust speelt als geen ander in een virtuele omgeving.”
