In minder dan drie jaar versloeg de Britse uitvinder James Dyson met de stofzuiger-zonder-zak ´s lands grootste concurrenten. Zijn tweede succes, de wasmachine-met-dubbele-trommel, komt dit najaar in Nederland op de markt. Wederom zonder reclame: “De consument weet zelf of een product goed is.”
'Dat had ik zelf beter gekund'. James Dyson werd er miljonair mee. Bestaande apparaten heruitvinden met een maximale effectiviteit en gebruiksgemak, daar is het Dyson al decennia om te doen. “Ik observeer alledaagse objecten, waarvan iedereen denkt dat die nooit meer verbeterd kunnen worden,” vertelt de 55-jarige Dyson. Hij is vandaag op het kantoor in Amsterdam om zijn nieuwste model van de stofzuiger-zonder-zak te demonstreren. De uitvinding waaraan hij zijn plaats op de ranglijst van rijkste Britten die The Sunday Times jaarlijks publiceert, te danken heeft.
Het idee voor de stofzuiger-zonder-zak ontstond toen Dyson zich eind jaren zeventig in zijn huis in Cotswold van een huishoudelijke taak kweet. Reeds bij de eerste aanzet tot de huishoudelijke klus raakte de zojuist vervangen stofzak verstopt. En dat met zijn prijzige Hoover. Onmogelijk. Waarop de Brit moest concluderen dat dus ook een van de krachtigste stofzuigers niet echt uitblinkt in zuigkracht. Dat moet beter kunnen, dacht de eigengereide Dyson.
Vijf jaar later, 5127 prototypes verder én twee miljoen euro armer, meende Dyson het model te hebben gevonden waarmee hij de bestaande stofzuiger kon overtreffen, de zogeheten Dyson Dual Cyclone. Dyson, in hart en nieren een ouderwetse uitvinder, legt het principe graag nog eens uit: “In de oude stofzuigers wordt de lucht met het stof door een zak geleid. Stof blijft in de zak achter en de lucht verdwijnt door de minuscule gaatjes in de zak. Omdat die gaatjes langzaam verstopt raken, neemt de zuigkracht na verloop van tijd af. In de Dual Cyclone worden lucht en stof gescheiden in een soort van centrifuge.”
Hij vertelt het met het enthousiasme van een kind. In niets lijkt hij de topman van een onderneming die inmiddels goed is voor een jaarlijkse omzet van een half miljard euro. Door zijn magere wat slungelige gestalte, in combinatie met het geruite flanellen overhemd, onderscheidt hij zich nauwelijks van zijn medewerkers. Aan conformeren heeft hij een hekel. “Ik heb één keer in mijn carrière een pak gedragen. Dat was tijdens het bezoek van prins Charles aan onze fabriek. Dat deed ik uit respect voor het koningshuis.”
In de jaren zeventig deed de Brit al van zich horen met een kruiwagen die niet wegzakt in een drassige bodem. Hoe logisch. Toch kwam nooit iemand op het idee om een model te ontwikkelen dat aan deze primaire eis voldeed. Dyson ontwierp een kruiwagen waarbij het wiel is vervangen door een bal, hij noemde het de ballbarrow. Hij won er de Building Design Innovation Award mee, en binnen drie jaar was de variant op de ordinaire kruiwagen marktleider in Groot-Brittannië. Maar de echte doorbraak kwam met de stofzuiger, die in het najaar van 1993 op de markt kwam.
Duwmodel
Een op de drie Britten gebruikt inmiddels de stofzuiger-zonder-zak. Negen jaar na de lancering heeft Dyson in omzet bijna de helft van de totale Britse stofzuigermarkt in handen. Een bijna onmogelijke prestatie waar ook de tot dan twee grootste merken, Hoover en Electrolux, zich enorm op hebben verkeken. De snelheid waarmee een nieuwe producent de markt kon veroveren, hadden zij niet voorzien.
Het waren onder andere deze fabrikanten bij wie Dyson halverwege de jaren tachtig aanklopte om de stofzuiger in productie te nemen. Tien jaar lang leurde hij bij alle grote bedrijven. Zelf was hij ervan overtuigd dat zijn model beter was dan de bestaande stofzuiger. Maar de grote multinationals geloofden niet in een nieuwe variant op de stofzuiger waarvan de techniek sinds de uitvinding in 1901 niet meer was gewijzigd. “Dat maakte me kwaad,” fulmineert hij. En woede laat de adrenaline stromen. Nog geen drie jaar na de lancering zagen de grootste concurrenten nieuwkomer Dyson voorbijstreven.
Producenten van huishoudelijke apparaten houden te weinig rekening met de wensen van de klant, meent Dyson. “Onze concurrenten innoveren niet. Zij doen helemaal geen moeite om hun technologie te verbeteren. Zij verpakken hun oude producten in een nieuw jasje, tegen een nieuwe prijs, maar feitelijk verandert er niets.” Dat heeft een reden, gelooft hij. Want zolang de consument geen andere producten kent, taalt hij er niet naar. Op die manier houden standaarden de markt in stand. En ook niet onbelangrijk: de verkoop van stofzuigerzakken levert geld op. “Ik verzin producten door te doen wat ondenkbaar is. Zo heb ik altijd gedacht. Daarom ben ik naar het designcollege gegaan, waar ik deze manier van denken verder heb ontwikkeld.”
Niet alleen in Groot-Brittannië heeft Dyson voet aan de grond gekregen. Ook in de meeste andere Europese landen en Australië (30 procent van de markt) raakten de consumenten in korte tijd in de ban van het duwmodel dat wijlen Freddy Mercury, zanger van de popgroep Queen, in hun wereldberoemde videoclip van het nummer I Want To Break Free gebruikte. Op de Japanse markt ging Dyson vorig jaar van start. Japanners houden van nieuwe technologie, al zijn ze zeer loyaal aan hun eigen merken. “Als je in Japan niet elk half jaar met een vernieuwing komt, raken de mensen verveeld. Het gaat ze echt om het product zelf,” constateert Dyson genoeglijk. Hoewel de Westerse producten soms te groot zijn. Japanners wonen klein en hun huizen zijn bomvol. Maar gelukkig houden ze van blinkend schoon. En dan komt een stofzuiger van pas. In Japan is het heel gewoon dat de caissière het wisselgeld geeft en de verkoopster de groenten. Voor hygiëne bestaat buitensporig veel belangstelling. Om die reden behoefde de stofzuiger enige aanpassing. De aan/uit-knop die met de voet moet worden bediend, werd vervangen.
In Nederland gingen in drie jaar 45.000 stuks van het duwmodel over de toonbank. Een niet onaardige start op een markt die achthonderdduizend stofzuigers per jaar groot is en goed is voor 98 miljoen euro omzet. Dyson groeide in die periode van 1 naar 7 procent marktaandeel. Vooral Miele heeft van de Britse concurrent te vrezen. De marktleider in Nederland zag zijn marktaandeel sinds de komst van Dyson van bijna 40 naar ruim 30 procent teruglopen.
Hip en kleurig
Toch geniet Dyson in Nederland nauwelijks bekendheid. Daarvoor spant de producent zich overigens ook niet in. De Britse uitvinder gelooft heilig dat een goed product zichzelf verkoopt. Waar concurrenten als Miele en Philips miljoenen in marketing- en reclamecampagnes stoppen, houdt Dyson zich nagenoeg gedeisd. Het merk is niet opgebouwd met reclame. Nooit heeft Dyson grote sommen geld in advertentiecampagnes gepompt. Het marketingteam in het Britse Malmesbury, waar het bedrijf huist, stelt dan ook weinig voor. Het wordt geleid door iemand die een talenstudie deed in Oxford. Dyson zelf interesseert zich er al helemaal niet voor. “Ik weet niets van marketing.”
Reclame beschouwt de uitvinder als een geldverslindende manier om een product te verkopen. “Je kunt van alles roepen in reclames, maar wie gelooft dat? Op de lange termijn is marketing een dure manier om je product onder de aandacht te brengen. Ik geloof niet dat mensen een product kopen vanwege het merk, ze kopen een product omdat het goed is. En als dat product goed is, spreekt zich dat vanzelf rond.”
Liever stopt hij die miljoenen in het ontwikkelen van producten. Zo´n 40 procent van de winst vloeit terug in productontwikkeling. Ook de personeelskosten houden grotendeels daarmee verband. Een kwart van de in totaal 1700 medewerkers houdt zich bezig met de ontwikkeling van producten. Daarin onderscheidt Dyson zich van de concurrentie. De meeste bedrijven willen hun investeringen in een paar jaar terugverdiend zien. “Ik ben een langeafstandsloper. Op het moment dat je moe begint te worden, moet je gas geven. Want dat is precies het moment waarop anderen afhaken.”
Toch komt Dyson in testen niet altijd als beste naar voren. In onderzoek van de Consumentenbond eindigde Dyson ergens in de middenmoot. Dyson schrijft het toe aan de conventionele manier van testen, die voor een innovatief product als de zakloze stofzuiger nadelig uitpakt. “Ze testen de stofzuigers met een gloednieuwe stofzak en filter. Dat is niet de realiteit. Natuurlijk zuigt een stofzuiger de eerste keer goed, maar hoe is dat na tien keer? Naar het behoud van de zuigkracht heeft men niet gekeken.”
De stofzuiger ziet er hip en kleurig uit – zilver met geel – en één detail is doorzichtig: het stofreservoir. Een apparaat dat anders is, moet er anders uitzien, vindt Dyson. De consument moet kunnen zien dat het om een nieuwe technologie gaat. Bovendien is zo in een oogopslag te zien wanneer het stofreservoir vol is.
Vanwege de torenhoge ontwikkelingskosten zijn grote volumes noodzakelijk om Dyson een gezond bedrijf te laten zijn. De prijs liegt er niet om: een standaardmodel kost zo'n 400 euro. Dat die prijs verdere expansie in Nederland in de weg zou staan, wijst Dyson resoluut van de hand. Ook dat de stofzuiger vooral populair is onder yuppen, bestrijdt hij. “In Groot-Brittannië verkopen we aan alle sociale klassen, van arbeiders tot arty publiek. Daar ben ik trots op. Iedereen houdt immers van design en goede producten.”
Kneedbaar
Zijn visie op marketing en reclame vloeit voort uit de filosofie volgens welke Dyson zijn bedrijf runt. Ook zijn kijk op het ontwerpersvak past daarin. Zo vindt Dyson, die interieur- en meubeldesign aan het Londens Royal College of Art studeerde, dat er geen verschil bestaat tussen een ontwerper en een techneut, en dat verschil wil hij ook niet zien. “Bij een ontwerp gaat het immers niet alleen om hoe het eruit ziet, maar hoe het werkt.”
Dyson hangt de overtuiging aan dat iedereen alles kan. Die benadering is terug te vinden in het bedrijf in Malmesbury. Iedereen in het bedrijf dient te weten hoe een stofzuiger is gemaakt, hoe die werkt en dat die – vanwege het ontwerp – beter is dan die van de concurrent. Daarom krijgt elke nieuwe medewerker op zijn eerste werkdag een stofzuiger mee naar huis om te ontdekken welke voordelen het apparaat biedt. Tegen het symbolische bedrag van 30 euro blijft de stofzuiger eigendom. “Ik vind dat iedereen, ook al doet hij of zij alleen financiën, moet worden aangemoedigd om ideeën te leveren ter verbetering van het product.”
Ook het kantoor weerspiegelt die holistische benadering. Alle ruimten hebben een open karakter, zodat medewerkers makkelijk met elkaar kunnen communiceren. Dus geen afscheidingen of plekken waar niemand zou mogen komen. De ontwerpers en de techneuten – letterlijk en figuurlijk het hart van het bedrijf – zijn neergezet in het geografische midden van het kantoor. Dyson is wars van een gesloten systeem.
De medewerkers zoekt hij daarbij uit. Een master in arts is niet voldoende om het bij Dyson te maken. Hij selecteert zijn mensen nauwgezet. Vaardigheden zoals hij die zelf heeft, ziet hij graag terug bij de jongere generatie. Ze moeten ontwerper en techneut tegelijk zijn. “Bij de start in 1993 was het niet makkelijk om mensen te vinden die over beide kwaliteiten beschikten. Het Royal College of Art, is echter snel begonnen met een programma waarin ze technici opleiden in design. Nu zijn er minstens tien colleges in Groot-Brittannië die zo'n onderwijsprogramma aanbieden en is de spoeling minder dun.” En anders leidt Dyson zelf op. “Wij nemen regelmatig technici aan zonder designtraining. Met inmiddels negen jaar ervaring in dit vak kunnen we mensen even goed opleiden als een academie.”
Dyson legt een duidelijke voorkeur aan de dag voor pas afgestudeerden. Ze kosten weinig en zijn nog niet verpest. “Het is hun eerste baan, waardoor ze nog kneedbaar zijn en bovenal niet negatief beïnvloed. Ik waardeer ook hun open houding. Ik zoek mensen die op een onconventionele manier kunnen denken, anders kunnen wij niet constant vernieuwen en innoveren. Daarnaast wil ik jonge mensen een kans bieden. Ik ben destijds ook van de academie geplukt.”
Op een stropdas kun je Dyson niet betrappen. “Dat is inderdaad niet iets wat ik aanmoedig,” lacht hij. Een kostuum draagt hij evenmin. “Het gaat mij om het principe. Ik wil geen werknemers die denken als zakenmannen. Ik zie ze al zitten, allemaal rondom een grote tafel, en altijd hetzelfde geouwehoer. Zo gauw het zakenmannen worden, gaan ze denken dat het allemaal om geld draait. En dat is niet zo. Een man in jeans en T-shirt heeft niks te verbergen. Zeg maar het principe: wat je ziet, dat krijg je.”
Wasmachine
Verdere uitbreiding op de thuismarkt is met een omzetaandeel van bijna 50 procent nagenoeg onmogelijk. Expansiemogelijkheden moeten daarom op nieuwe terreinen worden gezocht, waaronder de Verenigde Staten waar Dyson de stofzuiger-zonder-zak in het najaar lanceert. Een moeilijke markt, erkent Dyson. Een aantal fabrikanten, onder wie Electrolux, brengt daar een kopie van de stofzuiger-zonder-zak op de markt. “Wij moeten daar gaan vertellen dat we onderscheidend zijn, dat is lastig.” Tegelijkertijd wil hij dat zelf niet geloven. “Het voordeel is dat de consument dit product al kent, wat de acceptatie vergroot.” Geld voor reclame is er ook in het land waar show en poppenkast grote waardering krijgen, niet. “Amerikanen zijn dol op nieuwe technologie. Ik denk dat ze snel genoeg door hebben of een product goed of slecht is,” voorspelt Dyson.
In Nederland kan de consument binnenkort ruiken aan de tweede grote heruitvinding van Dyson, een wasmachine met een trommel die in tweeën is gedeeld. Tijdens het wassen draait de voorste helft rechtsom en de achterste helft linksom. En vice versa. Het idee is dat door deze beweging de stof meer oprekt, zodat het wasmiddel en het water beter in het weefsel terechtkomen en de kleding schoner wordt. Ook aan deze uitvinding ging jaren van trial and error vooraf. Dyson, die zegt alleen apparaten te heruitvinden die hij zelf gebruikt, bedacht deze wasmachine nadat hij merkte dat een handwas van tien minuten vaak beter resultaat opleverde dan anderhalf uur draaien in een wasmachine. Net als acceptatie van de stofzuiger ging ook die van de wasmachine in Groot-Brittannië razendsnel. Dyson heeft in anderhalf jaar meer dan de helft van de markt van wasmachines met een verkoopprijs van boven de 750 euro veroverd. De vraag is of straks ook de Nederlandse consument voor het apparaat maarliefst 2000 euro wil neertellen.
Dyson lacht. Slapeloze nachten lijkt hij er niet van te krijgen. “Negen jaar geleden zijn we met niets gestart, nu zijn we in Europa met een marktaandeel van 23 procent het grootste stofzuigermerk. Je moet geduld hebben. Geleidelijk zal de consument ook het onderscheidend vermogen van de wasmachine inzien.” Dyson blijft immer geloven in zijn vondsten. Ondertussen werkt hij aan een nieuwe uitvinding, waarover hij niets maar dan ook helemaal niets wil vertellen, en die nog jaren op zich zal laten wachten. Dat moet zijn derde kip met gouden eieren worden, die zijn inmiddels verkregen rijkdom van naar schatting een miljard euro verder moet opstuwen. Het meest trots is Dyson op zijn laatste product, de Dual Cyclone 08. Het kind in hem laat hem niet los: “Het nieuwste speelgoed is altijd het leukst.”
