Met je wap-telefoon inchecken bij KLM. Het klinkt als het summum van hightech, en toch zullen weinig passagiers er gebruik van maken. Waarom investeert KLM dán in het systeem?
Innoveren is nu eenmaal geen eenvoudige tak van sport. Dat is de kortst mogelijke samenvatting van het betoog van Marco Visser, vice-president e-business bij KLM. Waar de toegevoegde waarde van een bepaalde techniek precies ligt, is vooraf moeilijk te bepalen. Je komt er alleen achter door ergens te beginnen. Voor de KLM is dat onder meer bij het inchecken via wap. Visser: “Als je vooruit wilt, moet je eerst door een leercurve heen.”
Aan het feit dat KLM voor wap kiest, moeten dus geen vergaande conclusies worden verbonden. Nee, de KLM is niet het laatste bedrijf in Nederland waar nog wordt gedacht dat wap een wonder van technologische vooruitgang is. Integendeel, Visser denkt dat er in Nederland niet meer dan 30.000 gebruikers zijn. Als je kijkt hoeveel daarvan deelnemer zijn aan het Flying Dutchman-programma, blijven er niet zo veel mensen over. Alleen deelnemers aan het programma kunnen namelijk gebruik maken van de mobiele incheckmogelijkheid. En hoeveel van de groep die én deelnemer is én een wap-telefoon heeft, maken dan ook daadwerkelijk gebruik van de nieuwe mogelijkheid? Een klein groepje, ook als de twintig Royal Wing-klanten die een wap-telefoon kregen toegestuurd om te testen erbij worden opgeteld.
Toch heeft KLM zijn redenen gehad om het project op poten te zetten. Sinds afgelopen voorjaar wordt de Flying Dutchman-klanten een serie nieuwe mobiele diensten aangeboden. Met sms-berichten worden ze op de hoogte gehouden van de actuele vertrek- en aankomsttijden. Door het intoetsen van het vluchtnummer worden ze op de hoogte gehouden van eventuele wijzigingen van hun vlucht. Met wap kunnen ze dus inchecken en (als ze alleen handbagage hebben) meteen doorlopen naar hun gate. En – maar dat spreekt haast vanzelf – op het mobiele internet vinden ze hun puntenoverzicht en de laatste aanbiedingen. Visser: “De omvang van de groep mensen die hier tot nu toe gebruik van maakt, is niet erg groot. Als je alleen naar de kosten per klant zou kijken, zou je het waarschijnlijk niet doen. Maar als je niets doet, ga je ook niet vooruit.”
Verdeelkap
En KLM wíl vooruit. UMTS staat binnen enkele jaren voor de deur. Tegen die tijd willen de klanten hun tickets op hun mobiele telefoon bestellen, en thuis uitprinten. E-tickets zullen binnenkort de huidige papieren tickets vervangen. De Amerikaanse partner Northwest is er al mee bezig: klanten kunnen hun boarding pass via internet opvragen en op hun eigen printer afdrukken. KLM zet sinds kort zijn lastminute-aanbiedingen op een wap-portaal. Klanten kunnen de voorwaarden bekijken en met één knop komen ze vervolgens terecht bij het callcenter. “Het is bovendien onderdeel van onze brand promise,” zegt Visser. “Personal comfort staat hoog in het vaandel en onze klanten verwachten dergelijke innovatieve diensten nu eenmaal van KLM.”
De 'leercurve' moet niet worden onderschat. Op zichzelf, zegt Visser, is het 'verwappen' van bepaalde informatie niet bovenmatig ingewikkeld, en ook niet buitengewoon duur. Maar het gaat niet alleen om het inschakelen van nieuwe verkoopkanalen. De achterliggende organisatie moet worden aangepast om op de veranderingen in te spelen. Die uitdaging, zegt Visser, is vele malen groter.
Net als veel andere grote organisaties beschikt KLM over grote mainframe-computers met speciaal voor het bedrijf geschreven software, zogeheten legacy-systemen. Bij het ontsluiten van een nieuw distributiekanaal moet er flink aan de software worden gesleuteld voordat de juiste gegevens in het juiste 'format' worden opgehoest en kunnen worden verwerkt. Voor het internettijdperk, waarin snelle ontsluiting van informatie nodig is, zijn de systemen eigenlijk te star. Bij KLM wordt daarom een 'tussenlaag' aangebracht, middleware genoemd, die de communicatie tussen de systemen en distributiekanalen stroomlijnt. Nu kan elk nieuw medium razendsnel worden ingeschakeld. Een koppeling naar de 'herverdeelkap' die de 'middleware' feitelijk is, is voldoende.
Speeltjes
Het inschakelen van wap en sms door KLM behelst daarom veel meer dan het spelen met nieuwe communicatiespeeltjes. Het behelst het testen van een nieuwe informatiestructuur, en de organisatorische aanpassingen die daarbij komen kijken. Visser: “De vraag wat de return on investment is, moet je in een bredere context zien. Mogelijke additionele verkopen, maar ook kostenbesparing, klantenappreciatie en leereffecten.”
Bovendien worden er daarbij nog meer lessen getrokken, bijvoorbeeld over de vraag welk medium op welk moment het beste werkt. “Wap en sms zijn minder geschikt als verkoopkanaal,” zegt Visser. “Je moet beslist niet van een klant verlangen dat hij zijn naam drie keer intoetst op zo'n rottig klein toetsenbordje.” Maar wat wel kan, is informatie aanbieden, en de geïnteresseerde klant laten bellen. “Die klant heeft zijn toestel toch al in zijn hand. Als je hem met een eenvoudig handgebaar kunt laten inbellen, heb je hem direct aan de lijn.” Internet en draadloze apparaten vullen elkaar aan. De kunst is uit te vissen wat de beste combinaties zijn.
Uiteindelijk gaat het om het vinden van de grootste synergie. Hoe de meeste toegevoegde waarde kan worden geboden. Visser: “Bij het inchecken wil je misschien meteen weten waar je stoel zich in het vliegtuig bevindt. Dat kan door een kaartje te sturen over het mobiele internet. Dat is toegevoegde waarde. De vraag is: hoeveel mensen willen dat? En hoeveel willen ze ervoor betalen? Daar moeten we nog achter komen.”
De toegevoegde waarde komt soms naar boven op een andere plaats dan verwacht. KLM ondervond het bij het nieuwe bagage-tracingsysteem. De 'tracking' van vermiste bagage werd toegankelijk gemaakt via het worldwide web. Klanten kunnen zien waar hun koffers (per ongeluk) heen gestuurd zijn, en wanneer ze thuis kunnen worden verwacht. “Het was bedoeld als uitbreiding van de service. De klant weet net zo veel als je zelf weet. Ze zien dat er aan het probleem wordt gewerkt. Uiteindelijk bleek het ook een kostenbesparing met zich mee te brengen. We krijgen significant minder telefoontjes.”
Om die reden vindt Visser het moeilijk om de baten van dit soort initiatieven in harde cijfers in te schatten. “Vergelijk het maar met het kopen van een nieuw vliegtuig. Je maakt een inschatting op basis van je marktperceptie. Zekerheid heb je nooit.” De financiële investering in het wap-project bleef beperkt tot enkele duizenden guldens aan hard- en software, plus een onbekende hoeveelheid manuren. De opbrengsten liggen op het gebied van efficiëntie, klantenbinding, leereffecten en publiciteit. Of het een tegen het ander opweegt, is onmogelijk te zeggen.
Kosten-baten
Wat? Inchecken via wap-telefoon
Kosten? Enkele duizenden guldens plus een onbekend aantal manuren
Baten? Efficiënter werken, klantenbinding, leerervaring, publiciteit
