Sales is hot, net als ‘klantgericht werken’. Traditioneel houden marketing en – met name – sales zich bezig met klanten. Die tijden zijn voorbij. Ook managers uit andere disciplines houden zich tegenwoordig bezig met het denken ‘vanuit de klant’ en dan heb ik het in dit kader alleen nog maar over externe (‘echte’) klanten. Is er echt iets aan het veranderen of is het managementretoriek? Laten we even teruggaan in de tijd.
Het marketingdenken is in de jaren zeventig overgewaaid uit de VS. Philip Kotler was de vertegenwoordiger van het nieuwe marketingdenken. Marketing was geëvolueerd uit het productiedenken (‘het gaat om efficiënt produceren en brede beschikbaarheid’), via het productconcept (‘goede producten verkopen zichzelf’) en uiteindelijk het verkoopdenken (‘agressieve verkoop en promotie werkt’) tot het marketingdenken. Dit hield in dat de organisatie producten en markten diende te ontwikkelen vanuit de behoeften van de klant.
In de jaren negentig werd door managementgoeroe C.K. Prahalad het begrip kerncompetentie geïntroduceerd. Ga uit van je eigen kracht (onderscheidende competenties) was het devies (terug naar het productdenken?). Ruim tien jaar later is een groot aantal managers de weg kwijt: moeten we nu vanuit de behoefte van de klant of vanuit onze kerncompetenties redeneren?
Marketing voor niet-marketeers
Managers uit andere dan de commerciële disciplines komen tegenwoordig ook bij klanten. Op zich is dat een positieve ontwikkeling. Businessprocessen van klant en leverancier kunnen soms zo nauw met elkaar verweven zijn, dat het cruciaal is dat bijvoorbeeld it-systemen op elkaar zijn afgestemd. Het zorgt ervoor dat vertegenwoordigers van traditioneel meer intern gerichte disciplines (operations, it) steeds klantgerichter gaan denken. Regelmatig wordt door deze managers hard geroepen dat ‘we meer naar de klant zouden moeten luisteren’. Zij hebben waarschijnlijk net een cursus ‘marketing voor niet-marketeers’ gevolgd. Er ontstaat vervolgens binnen de organisatie een discussie over de klantbehoeften. Aangezien iedereen verstand van marketing en sales denkt te hebben wordt dit soms een brede maatschappelijke discussie.
Doorschieten in marketingdenken
Wat is nu de waarheid? Zoals zo vaak met dit soort schijnbaar tegengestelde denkwijzen ligt de waarheid in het midden. Doorschieten in het marketingdenken leidt tot niets: klanten willen alles voor niets. Bovendien weten klanten niet altijd wat hun (latente) behoeften zijn. Het denken in kerncompetenties kan ook een doodlopende weg zijn, als de kerncompetenties niet meer aansluiten bij de behoeften van de markt. Ga dus wel uit van je kerncompetenties, want daarmee onderscheidt je je van de concurrent, laat marketing en sales een goede doorvertaling maken naar de klant. Luister naar de klant en beoordeel in hoeverre je op basis van je kerncompetenties de klantbehoeften kunt invullen. Vraagt de klant iets van je dat te ver afstaat van je kerncompetenties: zeg nee. Of om het met een tegeltjeswijsheid samen te vatten: de klant is koning, zolang deze zich koninklijk gedraagt.
Kees van den Heuvel
Salesdirector TPG Post
Vraag aan Jeroen Dubel, principal bij Nolan Norton.
Hoe new business succesvol te organiseren?
Volgende week leest u het antwoord van Dubel.
