De (wettelijke) speelruimte voor de tabaksmarketeer is vandaag de dag zo klein als het vloeroppervlak van de gemiddelde tabaksspeciaalzaak. Kun je een pakje sigaretten nog aanprijzen of is het onbegonnen werk?
Onverschrokken zat hij op zijn paard, de cowboyhoed stevig op het hoofd. Tegen het decor van een ondergaande zon wierp hij de lasso losjes om zijn schouder. Het werk zat erop, tijd voor de beloning. Het pakje kwam uit de broekzak, behendig stak hij een sigaret tussen de reeds getuite lippen. Vuurtje erbij en onder de aanzwellende klanken van een Ennio Morricone-achtig mondharmonicadeuntje kon het grote genieten beginnen: Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.
Decennia lang was de Marlboro Man niet weg te slaan van het bioscoopdoek. Het was de periode, pakweg tussen de Tweede Wereldoorlog en de jaren negentig, dat roken betrekkelijk normaal werd gevonden en niemand tot zich liet doordringen hoe giftig de cocktail is van teer, nicotine, stikstofmonoxide en koolmonoxide. Op verjaardagsfeestjes stonden de glaasjes sigaretten steevast uitnodigend op tafel. Televisiepresentatoren interviewden hun gasten terwijl ze aan een sigaret lurkten. En Lucky Luke had nog gewoon een peuk in zijn mondhoek en niet, zoals nu, een strootje.
Nergens werd roken verboden, laat staan dat de reclame voor rookwaren ter discussie stond. En dus was de Marlboro Man een vertrouwde gast in de bioscoopzalen, sponsorden Lucky Strike en andere fabrikanten jarenlang succesvol de Formule 1 en konden de tabaksfabrikanten hun boodschap kwijt in alle media. Het waren de vette jaren voor de tabaksindustrie.
Beste buitendienst
Hoe anders is het anno 2009. Niet alleen is het roken zelf op tal van plekken verboden (met de horeca als meest recente voorbeeld), ook de promotie van tabak is aan wettelijke banden gelegd.
Stukje bij beetje hebben opeenvolgende kabinetten de mogelijkheid ingeperkt om reclame te maken voor rookwaren. Het begon met een reclameverbod op radio en televisie, in 2002 gevolgd door een verbod voor billboards, bushokjes en internet. De kranten en tijdschriften waren in 2003 aan de beurt. Ook het sponsoren van evenementen is inmiddels verboden, evenals het uitdelen van gratis sigaretten in de openbare ruimte.
De tabaksspeciaalzaak is de laatst overgebleven enclave waar nog reclame mag worden gemaakt voor tabak. Daarom strijden vertegenwoordigers van Philip Morris, Imperial Tobacco en British American Tobacco – de drie grootste fabrikanten in Nederland – om de gunst van de winkelier. Trade marketing, heet dat in vaktermen. Op de beperkte ruimte van de winkelvloer moet het gebeuren. Het leidde er onder meer toe dat de vertegenwoordigers van Imperial Tobacco op het Field Sales Event werden uitgeroepen tot beste buitendienst van 2008. "We hebben diepgang in de contacten gebracht", zei sales manager Peter Lassche tegen supermarktvakblad Distrifood. "We kunnen echt iets betekenen voor de ondernemer. Zo staan we erom bekend dat we verder kijken dan de eigen merken. Door sterk vanuit de categorie te denken en advies te geven op het gebied van presentatievormen, stellen we ons op als een actieve partner."
Actieve partner of niet, vergeleken met het promotionele bombardement van weleer maakt het verhaal van Lassche een wat armoedige indruk. Natuurlijk kun je van alles zeggen over hoe je de pakjes sigaretten het beste kunt presenteren. En natuurlijk kun je af en toe een leuk display in elkaar knutselen. Maar marketeers van tabaksfabrikanten zullen toch met enige afgunst denken aan wat hun collega's in het verleden allemaal konden doen.
Bovendien is het effect van reclame op de winkelvloer beperkt. Veel nieuwe rokers zul je er niet bij krijgen (precies wat de tabakswet beoogt), hooguit kun je proberen wat marktaandeel af te snoepen van de concurrent. Maar ook dat zal moeilijk zijn, denkt merkdeskundige Rik Riezebos. "Uit onderzoek blijkt dat bij een advertising ban consumenten trouwer aan hun merk worden. Ze zullen dus minder snel van merk wisselen."
Toch is de strategie van marktleider Philip Morris wel degelijk gericht op het veroveren van rokers bij de concurrentie, zegt director corporate affairs Robert Wassenaar. "Ons marktaandeel op de sigarettenmarkt is 40 procent. Tel je shag mee, dan is ons marktaandeel 20 procent. Kortom, er is genoeg ruimte voor groei, zelfs als het totaal aantal rokers blijft afnemen."
Voor Wassenaar is de winkelier daarin een cruciale schakel. "Hij staat in direct contact met de consument. Als wij een nieuw product op de markt brengen, is het belangrijk dat de juiste informatie wordt verstrekt."
Door de strot duwen
In plaats van een verbeten strijd te leveren op die paar vierkante meter winkeloppervlak, zouden tabaksmarketeers het roer radicaal moeten omgooien, vindt Ruud Frambach, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.
Om te beginnen zouden ze notie kunnen nemen van recente inzichten in de marketing. Waar het voorheen gangbaar was om in de marketing te spreken van vier P's (product, prijs, plaats en promotie) spreken marketeers, onder aanvoering van goeroe Philip Kotler, vandaag de dag liever over de vier C's: customer value, communication, costs en convenience. "Die letters vind ik niet zo bijzonder interessant", zegt Frambach, "maar wel de gedachte die erachter zit. De P's zijn aanbodgericht. Een fabrikant heeft een product en probeert dat product vervolgens te slijten. Met de C's probeer je juist zo goed mogelijk aan te sluiten bij wat consumenten willen. Je faciliteert een consument op het moment dat hij of zij daar behoefte aan heeft in plaats van dat je je product bij de consument door de strot duwt."
Vertaal je dat naar de markt voor tabak, dan zouden de fabrikanten meer vanuit het welzijn van de klanten moeten denken, stelt Frambach. "Ironisch genoeg betekent dat bijvoorbeeld dat fabrikanten mensen moeten helpen te stoppen met roken. Met andere woorden, ze zullen hun businessmodel helemaal opnieuw moeten uitvinden, anders zijn ze ten dode opgeschreven. Ik zie wel beweging bij de fabrikanten in de richting van een meer verantwoorde benadering. Ook zij nemen – zij het schoorvoetend – hun corporate social responsibility."
Ga je nog een stap verder, dan zou je de stelling kunnen poneren dat tabaksfabrikanten misschien helemaal geen sigaretten meer zouden moeten maken. Frambach: "Wat is de core business van een tabaksfabrikant? Dat is niet de sigaret, maar dat is genot. Tabaksfabrikanten moeten naar mijn mening migreren naar een model waarbij ze geen sigaretten meer maken, maar wel op andere manieren inspelen op de genotbehoeften bij mensen. Of ze moeten met een gezonde sigaret komen, dat zou natuurlijk helemaal fantastisch zijn. Bij voedingsmiddelenproducenten zie je eenzelfde beweging; ongezonde producten worden steeds gezonder."
Philip Morris steekt inderdaad een flink deel van het onderzoeksbudget in de ontwikkeling van minder schadelijke producten. "Nu hebben we die producten nog niet", zegt Robert Wassenaar, "maar op termijn zullen ze zeker een rol gaan spelen."
Tot die tijd houdt Philip Morris gewoon vast aan het bestaande businessmodel, waarbij productvernieuwing een belangrijke rol speelt. Wassenaar: "We spelen in op trends die leven onder volwassen rokers. Een deel van de rokers heeft behoefte aan goedkopere sigaretten, voor hen hebben we het merk L&M op de markt gebracht. En met Marlboro Intense, een kortere sigaret, bedienen we de groeiende groep mensen die het moet hebben van korte rookpauzes."
Intussen strijdt lobbyclub Stivoro voor een verder inperking van de tabaksreclame in winkels. En geef ze eens ongelijk: de afgelopen jaren boekten ze het ene na het andere succes. "Kijk maar eens naar zo'n sigarettenstellage bij Albert Heijn. Die valt behoorlijk op, vooral de rood-witte kleuren van Marlboro springen eruit", zegt Stivoro-woordvoerder Lies van Gennip. Als het aan haar ligt wordt de tabak in de toekomst minder verleidelijk gepresenteerd. "Je kunt bijvoorbeeld denken aan laden onder de toonbank. Op die manier zijn de sigaretten niet meer zichtbaar."
Grote kans dus dat binnen afzienbare tijd ook de laatste marketingwapens uit handen van de tabaksindustrie worden geslagen. Tenzij ze tegen die tijd de gezonde sigaret hebben uitgevonden.
Wat mag niet meer?
– Roken op het werk
– Roken in de horeca
– Tabak verkopen aan kinderen onder de 16 jaar
– Tabak verkopen in sportkantines, ziekenhuizen en overheidsgebouwen
– Tabak gratis verstrekken
– Minder dan 19 sigaretten in een pakje stoppen
– Sportwedstrijden en culturele evenementen sponsoren
– Andere producten onder hetzelfde merk op de markt brengen (Davidoff-parfum)
– Reclame maken, met uitzondering van de speciaalzaak
Beïnvloeden van het onderbewuste
Als het aanprijzen niet goedschiks kan, dan kan het ook kwaadschiks. De tabaksindustrie wordt nog wel eens beschuldigd van het feit dat ze stiekem reclame maakt voor haar producten. "In Amerika is aangetoond dat tabaksfabrikanten de filmindustrie hebben betaald om maar zoveel mogelijk rokende mensen in beeld te brengen", zegt Stivoro-woordvoerder Lies van Gennip. "In Nederland is dat niet bewezen, maar het is wel opvallend dat er de laatste tijd weer meer in films en op televisie wordt gerookt."
Onderzoek laat zien dat het sponsoren van films een buitengewoon effectief middel is. Wetenschappers schatten in dat de helft van de jongeren die gaan roken tot die keuze komen omdat ze iemand hebben zien roken in een film. Een Duits onderzoek wijst uit dat jongeren die een acteur hebben zien roken, twee keer zo vatbaar zijn om met tabak te gaan experimenten.
Volgens Van Gennip bewandelen de fabrikanten meer slinkse wegen. Zo zouden ze consumenten proberen ze beïnvloeden via hun onderdewuste. "Tegelmuren rondom sigarettenautomaten zijn vaak rood en wit, de kleuren van Marlboro. Daarnaast komen die kleuren nog opvallend vaak op andere plekken terug, zoals in de Formule 1."
Robert Wassenaar van Philip Morris zegt dat de fabrikant "de wet naar de letter en de geest naleeft. Onze marketing speelt zich af in speciaalzaken en is volledig transparant. Wij sponsoren géén films, onze wereldwijde marketingcode verbiedt dat expliciet. Ik heb nog nooit gehoord over tegelwanden in de kleuren van sigarettenmerken. Ik ben verantwoordelijk voor Nederland en kan aangeven dat wij dit in Nederland niet doen."
Rookfeiten
– Philip Morris (Marlboro, L&M, Chesterfield en andere merken) en British American Tobacco (Pall Mall, Lucky Strike, Caballero en andere merken) zijn de twee grootste tabaksfabrikanten. Ook in Nederland hebben zij het merendeel van de markt in handen.
– Inperial Tobacco heeft met de merken Drum en Van Nelle ruim 50 procent van de markt voor shag in handen.
– In 2008 rookte 27 procent van de Nederlanders van 15 jaar en ouder. Van de mannen rookt 30 procent, van de vrouwen 24 procent.
– In 1958 rookte nog 60 procent van de volwassenen van 15 jaar en ouder. 90 procent van alle mannen rookten toen. Het percentage vrouwelijke rokers was 29 procent.
