Hoe verkoop je een Cadillac in Europa? Met veel lef en een rotsvast geloof in de magie van de merknaam. Autodistributeur Kroymans moet er dit jaar 2.000 wegzetten, al valt dat nog niet mee. “Die perslancering in Italië was té Amerikaans.”
Daar staan ze dan. Pontificaal voor het kantoor van Kroymans Corporation in Hilversum blinken twee Cadillacs in de voorjaarszon. Nieuwe modellen, nog maar kort in Europa verkrijgbaar. De tweezits cabrio XLR en de CTS, een zakensedan. Hoekige lijnen, brede carrosserie: je moet er van houden. In zijn werkkamer bekent bestuursvoorzitter Ton van Soest dat hij er in het begin ook even aan moest wennen. Maar hij praat liever over ‘karaktervol’ dan hoekig, en over smaak valt sowieso te twisten. “Als je het mij eerlijk vraagt zie ik ook wel eens een Amerikaanse auto waarvan ik mezelf afvraag: hoe kunnen Europeanen het kópen? Maar smaak is zo persoonlijk. Andere auto’s worden steeds ronder, gaan steeds meer op elkaar lijken. Die Cadillacs zijn weer echt eigenzinnig.” De diepgebruinde Van Soest – hij is net terug van vakantie – rijdt nu krap een jaar rond in zijn eigen CTS. Niet omdat fabrikant General Motors dat zo graag wil. Eigenlijk rijdt hij zelf liever een Saab cabriolet, maar dat doet hij nu alleen in het weekend. Hij wil het gevoel krijgen dat een klant ook moet voelen bij een Cadillac. En hij schaamt zich er niet voor om als reclamebord over de Nederlandse snelwegen te zoeven. “Mensen moeten de nieuwe Cadillac vooral zién, ” bezweert hij. “Want anders is het eerste waar ze aan denken als je erover begint: o, dat is zo’n Amerikaanse bak.” Het zijn spannende tijden voor Van Soest. Kroymans sleepte vorig jaar de exclusieve Europese distributie van het merk Cadillac binnen, na maandenlange onderhandelingen met de top van General Motors. De Amerikanen gingen niet over één nacht ijs. Wie ook het contract kreeg toegespeeld, verbond zich voor minstens tien jaar aan de grootste autofabrikant ter wereld. En de lat ligt hoog. Kroymans moet dit jaar tussen de 1.500 en 2.000 Cadillacs wegzetten in Europa, waaronder 200 sportieve XLR’s. Dat lijkt weinig, maar met een prijskaartje van 129.500 euro voor een XLR en minimaal 47.000 voor een CTS zit het merk in het topsegment van de markt. Een markt die wordt gedomineerd door BMW en Mercedes Benz. Hoe pakt Kroymans dat aan? Cadillac wordt als merk van de grond af opgebouwd onder het motto ‘Cadillac is back’. Er verschijnen 25 zogeheten Cadillac Experience Centers, grote showrooms met tot op detailniveau de uitstraling die GM graag ziet. En het distributienetwerk wordt ingedikt van 250 kantoren naar 140. De oude dealercontracten zijn al in 2003 door GM beëindigd. Dit jaar moeten de dealers vóór 1 juli aangeven of ze verder willen met Kroymans. De nieuwe voorwaarden zijn niet mals. Er moet een aparte showroom met een aparte identiteit voor Cadillac worden neergezet, en andere GM-merken als Opel en Saab komen er niet in. Enorme veranderingen, die Kroymans een slordige 150 miljoen euro aan extra investeringen kosten. “Een hoop geld,” geeft Van Soest toe. “Maar we geloven ook dat het gaat lukken. Je kunt best een automerk uit het niets in Europa neerzetten. Dat is ook gebleken. Tien jaar geleden had niemand van Kia gehoord. Daar verkochten we er vorig jaar 10.000 van in Nederland.”
Dichttimmeren
De dochteronderneming die het moet gaan doen heet Cadillac Europe. In een kantoor annex showroom langs de A27 bij Houten hebben vijftig werknemers de handen meer dan vol aan het verkoopoffensief. Directeur Gerard Jansen heeft haast. Hij rijdt zo naar Duitsland en draagt nog wat lopende zaken over aan zijn secretaresse. Op het parkeerterrein stouwt hij een trolleykoffer in de achterbak van zijn CTS. Zijn jasje gaat op de achterbank. Hij heeft een afspraak bij de Nürburgring, het beroemde testcircuit in de Eifel. Het voltallige managementteam gaat de nieuwe Corvette C6, ook van General Motors, testen op het circuit. Afhankelijk van de uitslag wordt het prijsniveau voor Europa definitief vastgelegd. Maar al rijdend gaat de meeste aandacht van Jansen uit naar de Cadillac-operatie. Het gaat niet goed met de uitrol van het Europese dealernetwerk. We zitten nog geen tien minuten op de snelweg
of de mobiele telefoon in de carkit-houder gaat al over. Het is de directeur van Kroymans Duitsland. “Johannes! Hoeveel auto’s heb je verkocht vandaag? 110? Prachtig! Inboeken maar!” Ander nieuws stelt teleur. Er zijn auto’s verkocht die niet op het beloofde tijdstip geleverd kunnen worden. Jansen houdt het hoofd koel. Hij staat er op dat alle orders vergeleken worden met de bestellingen die in het computersystemen van GM zijn ingeboekt. “Een klant die een metallic XLR bestelt mag geen blauwe krijgen, Johannes. We hebben totaal geen credibility bij de dealers.” Jansen stelt voor om iedere werknemer die wel eens een dealer aan de lijn heeft deze ook in levende lijve te laten ontmoeten. “Weten ze ook eens wat er in de boze wereld om hun kantoor gebeurt.” Als hij heeft opgehangen filosofeert Jansen vrij over het Duitse werkethos. “Eigenlijk komen alle problemen die we daar hebben neer op cultuurverschillen. Ik heb zelf vijf jaar in Duitsland gewerkt, ik weet waar ik het over heb. Duitsers moet je precies vertellen wat ze moeten doen, anders gebeurt er niks. Je kunt geen vrijblijvende afspraken maken met een Duitser en verwachten dat hij de details verder invult. Alles moet je vooraf dichttimmeren.” De problemen zijn niet onopgemerkt gebleven bij GM, die drie tijdelijke managers in Houten heeft gestationeerd om de Nederlandse club wegwijs te maken in de Amerikaanse auto-industrie. Op hun aandringen zal Duitsland snel onder één manager gebracht worden in plaats van twee. Johannes heeft niet te vrezen voor zijn baan. “Zijn visie komt grotendeels overeen met de mijne,” weet Jansen. Weer gaat de telefoon. Aan de lijn is Olaf de Bruijn, vice-president sales en marketing. Er zijn problemen op het kantoor in Houten. De verkoopafdeling wordt overspoeld met e-mails van dealers die informatie willen. Over prijzen, of gedetailleerde verkoopvoorwaarden. Twee medewerkers gaan zaterdag de achterstand wegwerken, om op maandag weer met een schone lei te kunnen beginnen. Jansen spreekt zijn waardering uit voor het vrijwillige offer. “Geef Geoffrey volgende week maar een paar dagen de Corvette mee. Dat vindt ie wel leuk.” Intussen passeren we de Duitse grens. Jansen trekt zijn Cadillac V-6 zonder met de ogen te knipperen op naar 220 kilometer per uur. Een brede grijns verschijnt op zijn gezicht. “Hoor je dat? Lekkertje geluidje, hè?”
Schnitzel
In het dorpje Nürburg parkeren we de auto bij een restaurant. Jansen wijst op een forse terreinwagen die verderop staat geparkeerd. Het is de Cadillac SRX van een van zijn drie Amerikaanse managers. “Daarmee gaan we Europa veroveren,” voorziet Jansen. “Alleen niet met die kleur.” De lak houdt het midden tussen olijfgroen en metallic. Amerikanen zijn er gek op, Europeanen krijg je het niet verkocht. Die houden meer van metallic of zwart. Dit type auto heeft een grotere kans van slagen dan de zakelijke CTS, die moet opboksen tegen de 5-serie van BMW en de E-klasse van Mercedes. In het restaurant wordt Jansen luidkeels begroet door zijn managementteam. Het interieur doet denken aan een bistro in Val d’Isères. Aan de wand hangen foto’s van raceauto’s en beroemde coureurs. Bruce McLaren, Mika Haikinnen en Jantje Lammers. Wat willen we eten, vraagt de serveerster. “Nee, jongens, geen Italiaans,” roept Jansen. “We zijn nu in Duitsland, hè.” Hij klapt de menukaart weer dicht. “Wiener Schnitzel, mit Bratkartoffeln und Salat.” Tijdens het eten komt het gesprek op de Nederlandse autojournalistiek. Dat was nou zo jammer, zegt algemeen directeur Bert Kreber. Dat het Algemeen Dagblad en de Telegraaf zo negatief schreven over de XLR. “Hij stuurt te stug, vonden ze. Maar dat hebben ze gewoon niet goed begrepen. Die auto is juist ontworpen om rechtuit te gaan zonder steeds te moeten bijsturen.” Een voormalige directeur van Saab Nederland, tijdelijk adviseur van Cadillac, steekt de hand in eigen boezem. “Die perslancering in Italië was té Amerikaans. Té zelfverzekerd. Als je roept dat je de beste bent, denken die journalisten ook van: nou, dat bepalen wij wel.” Jansen wil niet meteen alle autojournalisten op één hoop gooien. Hij wijst naar een uithoek van het restaurant. “Ik heb een kamer thuis zo groot als die hoek daar, vol met autobladen. Ik heb alle Automotives sinds 1980.” Sommige catalogi zijn nu wel duizend dollar waard.
“Jij moet niet verhuizen, Gerard,” zegt Kreber. “Nee, nee. Ze liggen bij mijn ouders.”
Tijdens de koffie rolt de vraag over tafel wie er ooit meer dan 200 kilometer per uur over de Duitse snelwegen heeft gereden. “310,” zegt pr-manager Dick Braakhekke. “In een Porsche Ruf.” Jansen legt uit hoe je een motor tot het uiterste opjaagt. “Alles wat elektrisch is uitzetten, zelfs de antenne klap je in, en dan de verwarming vol aan. Dan koelt de motor lekker door.” Hij buigt zich opzij om iets te fluisteren dat niet voor andere oren is bedoeld. “Je zult wel denken, wat zijn dit voor figuren. Maar iedereen hier aan tafel hééft gewoon iets met auto’s.”
Dumpen
Bestuursvoorzitter Ton van Soest heeft helemaal niets met techniek. Hij zit in het vak omdat ie de marketing van auto’s zo mooi vindt. “Ik onderhoud de contacten met de fabrikanten op strategisch niveau. Kreber en Jansen doen dat op operationeel niveau.” Zijn mooiste momenten beleefde hij in Detroit tijdens de onderhandelingen met General Motors. Die hadden een pitch uitgeschreven. “We hebben iedereen die ook maar iets te betekenen had bij GM bewerkt met het verhaal dat wij dé partij waren om Cadillac in Europa de distribueren.” Het plan van Kroymans kwam er op neer dat de distributiekosten laag konden blijven door GM één importeurschap voor heel Europa te bieden. “Met onze lage volumes is dat heel belangrijk,” stelt Van Soest. “We praten nu over enkele honderden auto’s per jaar die we afzetten. Dat moeten er enkele tienduizenden worden.” Of dat gaat lukken is nog maar de vraag. Door die lage volumes kost het Cadillac-project de eerste jaren alleen maar geld, maar daar zit hij niet zo mee in zijn maag. De problemen bij de dealernetwerken zijn ernstiger. Daar moet snel verbetering in komen. “Volume vinden we heel belangrijk, maar er moet eerst een goed netwerk liggen. Een klant die een auto koopt van 45.000 euro verwacht wel een bepaalde kwaliteit en serviceniveau. Je kunt een premium merk niet op de markt dumpen om na twee jaar nog eens te kijken waar je staat.” De grote Bob Lutz, directeur productontwikkeling van GM, gelooft er in elk geval wél in. Drie jaar geleden begon hij op de Amerikaanse markt zijn kruistocht tegen de oprukkende Europese merken. Het meest opzienbarende plan van ‘de man met benzine in de aderen’ was een tweede leven voor het in vergetelheid geraakte merk Cadillac. Zijn ontwerpers brachten zeven nieuwe modellen op de markt sinds 2001, die tot ieders verrassing goed verkopen. “Het zijn Europese modellen,” legt Van Soest uit. “Een heel verschil met die oude slagschepen uit de jaren vijftig.” De traditionele drempel om de Europese markt te betreden werd daarmee een stuk kleiner. Op de Autobahn tussen Keulen en Dortmund rijdt Jansen weer terug naar Nederland. De kilometerteller kruipt richting 200 bij een poging een Lexus LS voor te blijven. “Hij houdt het aardig bij,” mompelt Jansen met een blik in de achteruitkijkspiegel. De telefoon gaat over. Het is een sollicitant die laat weten of hij aan boord komt of niet. “Lukas! Heb je al een ei gelegd?” Ja, Lukas heeft er zin an. Ziet de baan als een goede opstap. Jansen reageert gelaten. “Begrijp één ding goed, Lukas. Zie deze job niet als een opstap. Ik heb je de eerste twee jaar écht nodig op die cardistribution.”
Na nog wat telefoongesprekken over brandhaarden in Frankrijk en Ierland, vervalt Jansen in een lofzang op zijn eigen baan. “Weet je, toen ik twaalf was fietste ik naar Kroymans in Hilversum om een folder van Jaguar te halen. Is toch mooi dat ik jaren later daar zelf werk? En ik zou niets anders kunnen doen. Als ik vandaag de loterij win, ga ik morgen gewoon naar kantoor.”
All in the Kroymans family
Albert Heyn kreeg Nederland aan de sherry, maar Frits Kroymans kreeg Nederland aan de Ferrari. De multimiljonair staat sinds 1962 aan het hoofd van een immens import- en distributiebedrijf, met merken als Maserati, Aston Martin, Saab en Jaguar in de portefeuille. In 1972 schreef hij het officiële importeurschap voor Ferrari in Nederland bij in zijn boekje. Weer later kwamen daar de activiteiten bij voor Cadillac, Chevrolet en Corvette en de Hummer bij. Inmiddels telt het familiebedrijf – Kroymans is teruggetreden als bestuursvoorzitter maar nog wel enig aandeelhouder – ruim 100 werkmaatschappijen in Europa, de VS en Azië. De 2.900 werknemers genereren een jaaromzet van 1,2 miljard euro en een aangepaste brutowinst (ebitda) van 117,7 miljoen.
