De publieke zoektocht van Vroom & Dreesmann naar een meer succesvolle strategie duurt al jaren en er lijkt nog nauwelijks licht aan het einde van de tunnel. Gelukkig maakt La Place sinds 1987 onderdeel uit van het concern, want anders had het ooit zo roemrijke warenhuis misschien niet meer bestaan.
Waar de organisatie in de eerste 50 tot 100 jaar van haar bestaan misschien te weinig ontwikkelde, blijft men sinds de fusie van moederorganisatie Vendex met KBB in 1999, tegen de klippen op van alles proberen. En alhoewel er ook echt verbeteringen zijn, is het overall resultaat niet goed. In 2011 wordt nog een verlies van ruim 7 miljoen geleden.
Bezieling én financiële binding
V&D is vanaf de oprichting een familiebedrijf. Zwagers Willem Vroom en Anton Dreesmann zijn al jaren actief met winkels in Amsterdam, voordat ze besluiten samen te werken. Ze beginnen winkels met een voor dat moment zeer onderscheidende formule, producten krijgen een vaste lage prijs en moeten contant afgerekend worden.
Het eerste filiaal van Vroom & Dreesmann (Magazijn De Zon) opent in 1887 aan de Weesperstraat in Amsterdam. De Rooms-Katholieke principes van de heren zijn leidend in alles dat het winkelbedrijf doet, en vrijwel alle familieleden hebben een rol in de organisatie. Wie een filiaal runt wordt er meteen 50 procent aandeelhouder van, zodat er ook een financiële binding is.
Beheerste, gecontroleerde aanpak
Alhoewel de groei – zeker in het begin – onstuimig is, kenmerkt de aanpak van Vroom & Dreesmann zich als beheerst en gecontroleerd. Lange tijd blijft het hoofdbestanddeel van het assortiment bestaan uit textiel en textielgerelateerde producten. De nadruk ligt vooral op het uitbreiden van het aantal vestigingen om daarmee de inkoopkracht van het warenhuis te vergroten.
V&D-logo: niet best
In 2008 vroeg MT een aantal experts de logo’s van grote Nederlandse bedrijven te beoordelen. Ondanks de lancering van een – op dat moment – nieuw logo, beoordelen de vormgevers V&D’s logo en bijbehorende huisstijl niet positief.
Het juryrapport:
Aad van Dommelen: trendgevoelig, die boom met al die spulletjes.
Hilde Hoekstra: V&D probeert weer eens te laat bij een logotrend aan te klampen
Lilian Vos: “Dit logo is nu al ouderwets.”
Renate van Beynum: “V&D is op logo- en huisstijlgebied al jaren de weg kwijt. Wisselt om de zoveel jaar van logo en verzuimt dat dan consequent door te voeren. Deze boom is volgens mij in navolging van een designtrend die ingezet is door Tord Boontje.”
V&D verliest haar ziel
Dat verandert als in 1971 Anton Dreesmann Jr. ceo van het concern wordt. Hij komt door het vroegtijdig overlijden van zijn broer Willem Dreesmann in 1971 aan de macht. In een nieuwe koers staat diversificatie centraal, waardoor nationaal en internationaal vele overnames worden gedaan. De komst van de nieuwe topman markeert de breuk met zowel de rest van de familie, als vrijwel elke traditie die het concern heeft grootgemaakt. V&D verliest haar ziel.
En het wordt nog erger. De opvolgingsstrijd die Anton Dreesmann en de door hemzelf gekozen kroonprins Arie van der Zwan voeren, maakt begin jaren 90 van V&D’ s moederorganisatie Vendex een stuurloze en bonte verzameling van bedrijven. V&D ondervindt daar net als andere formules veel hinder van. Het vertrek van beide heren, intensieve herstructurering, splitsing en verkoop van onderdelen is nodig om het bedrijf in 1995 naar de beurs te brengen. In 1997 wordt voor het eerst sinds lange tijd weer winst gemaakt. Dat lukt de jaren daarna ook nog een aantal keer.
Zigzagstrategie werpt geen vruchten af
Vanaf begin 1990 hebben verschillende bestuurders en eigenaren alles op alles gezet om moederbedrijf Vendex KBB (later Maxeda) en de formule Vroom & Dreesmann weer succesvol te maken. Misschien zijn de vertrokken Van der Zwan en later ceo Jan-Michiel Hessels nog wel het meest effectief geweest door vooral schoon schip te maken en de organisatie weer een kern, logica en focus te geven. Maar het succes voor V&D blijft nog uit. Verschillende koers- en strategiewijzigingen worden doorgevoerd en het merk wordt meerdere keren ‘geherpositioneerd’. Zelfs een keer in samenwerking met Jan des Bouvrie.
De V&D van vandaag is het resultaat van de laatste ‘herpositionering’ waarbij de winkelformule en ook de visuele merkstijl volledig op de schop zijn gegaan. Doel was vooral het ‘stoffige' imago van V&D te halen. Dat is deels ook zeker gelukt. Vooral omdat V&D aan de binnenkant een stuk minder V&D is en grote sterke merken via het store-in-store concept bijdragen aan een betere winkelervaring en soms ook betere financiële resultaten. Maar hoe fris de nieuwe zwart-wit huisstijl ook is, het is vooral een cosmetische oplossing voor een zeurend probleem: V&D is haar ziel, betekenis en rol kwijt.
Het kan wél: de passie voor zekerheid
Ondanks veel uitdagingen gaat het sinds de verkoop van V&D in 2010 aan investeringsfonds Sun Capital wel iets beter met de organisatie. Het marktaandeel van V&D groeit in deelsectoren en de online omzet begint een wezenlijk onderdeel te worden van het geheel. De afhankelijkheid van La Place voor de omzet is stabiel. En met 648 miljoen omzet in 62 winkels doe je in ieder geval ook een aantal dingen heel goed.
V&D lijkt echter geen duurzaam antwoord te hebben op de ontwikkelingen in de retailmarkt. Het bedrijf heeft door aanpassingen in de formule (restyling en oppervlakteverhuur aan A-merken) de financiën in ieder geval meer onder controle, maar de ziel nog niet terug. Het volgt de ontwikkelingen in de markt op een beter tempo dan ooit, maar is zeker nog niet de geambieerde marktmaker.
Terug naar de basis
Voor die ziel moet de huidige topman Mark McKeon terug naar 1887 toen Willem en Anton besloten samen te werken. De basis van vrijwel alles wat deze heren daarna deden, is terug te voeren op hun persoonlijke passie voor zekerheid. Alles was bedacht en onder controle. En hoewel hun winkelconcept vernieuwend was, raakte het een dieperliggende snaar bij consumenten die daarom in grote getale toestroomden: je wist waar je aan toe was. Bovendien loste Vroom & Dreesmann de dagelijkse (huishoudelijke) problemen goed, gemakkelijk en tegen vaste lage prijzen op. Een rol die nu succesvol door HEMA wordt ingevuld.
In 2012 is ‘zekerheid’ iets anders dan in 1887. Maar het is nog steeds één van de belangrijkste drijfveren in het koopgedrag van mensen, zo niet dé belangrijkste. Het zou mooi zijn als V&D die ziel weer weet terug te vinden en te verankeren in alles dat zij doet. Dan kun je met zekerheid stellen dat het met de resultaten van V&D ook goed gaat komen.
