'Liever kleine stapjes met grote impact, dan grote stappen in een niche', zegt Florentine van Marwijk Kooy van AH's puur&eerlijk.
Florentine van Marwijk Kooy is brandmanager van ‘AH puur&eerlijk’, het merk dat Albert Heijn bijna vier jaar geleden lanceerde om alle ‘verantwoorde’ producten in de supermarkt mee te labelen. Het merk moest een einde maken aan alle verschillende keurmerken die tot dan toe de producten in de winkel vulden en die bij de consument vaak voor verwarring zorgden. En – misschien nog wel het belangrijkst: het merk moest de eerste stap zijn om de ambitie van Ahold-ceo Dick Boer te realiseren: dat in 2015 álle producten van het eigen merk van Albert Heijn duurzaam zijn geproduceerd, goed voor 60 procent van alle verkopen die in de supermarkten langs de kassa gaan. Geen gemakkelijke opgave, geeft Van Marwijk Kooy meteen toe. ‘We hebben 10.000 producten met een eigen merk in de winkels. Als die over twee jaar allemaal duurzaam moeten zijn, kun je je voorstellen dat het best een grote stap is.’
Harder dan China
Inmiddels is Albert Heijn echter goed op weg, vertelt ze, tijdens de drukbezochte MT-bijeenkomst Groen Succes Live in het duurzame gebouw van energieproducent Eneco in Rotterdam. Bijna 4 miljoen mensen blijken vorig jaar minstens één puur&eerlijk-product te hebben gekocht, een marktpenetratie van zo’n 56 procent. Het assortiment groeit ook: van 320 producten bij de start 2,5 jaar geleden, naar 450 producten nu. Meest succesvolle introducties vorig jaar: de fairtrade bloemen, de scharrelkip en de biopizza. En misschien nog wel het meest opvallend: de omzet van de hele productenrange stijgt snel. Waar de totale omzet van Albert Heijn vorig jaar zo’n 3 procent toenam, was de groei in de categorie ‘puur & eerlijk’ zo’n 10 procent, na een groei van liefst 15 procent in 2011. ‘De biologische markt groeit harder dan de economie van China’, constateert Van Marwijk Kooy droogjes.
Goede buur
De activiteiten voor puur&eerlijk komen voort uit de strategie van ‘Responsible Retailing’, een van de zes pijlers waar Ahold zijn handelen op baseert. Die pijler bestaat weer uit vier verschillende doelen: healthy living, sustainable trade, climate action en community engagement. Zo wil heel Ahold in 2015 zo’n 20 procent minder CO2 uitstoten dan in 2008 en wil de supermarkt een ‘goede buur’ zijn voor de omgeving. ‘Het is een hele nieuwe manier van zakendoen’, zegt Van Marwijk Kooy. Die is ook gebaseerd op de wens van klanten, legt ze uit. Bijna 70 procent van de consumenten zegt het belangrijk te vinden dat een bedrijf duurzaam onderneemt, blijkt uit Dossier Duurzaam, een onderzoek van Intomart GFK uit van december 2010. ‘Klanten verwachten het ook van ons. Als je een CSR-beleid goed invult kan het zelfs een loyalty builder zijn. En als je niet meedoet, mis je echt de boot.’
Samenhang
‘Puur&eerlijk’ is daaruit voortgekomen, aldus Van Marwijk Kooy. ‘Veel klanten zeiden: ik wil wel duurzame producten kopen. Maar waar vind ik die? Door het label ‘puur&eerlijk’ erop te plakken, hopen we die mensen te helpen.’
Het label staat op producten in vijf categorieën: biologisch, fairtrade, scharrel(vlees), duurzame vangst en ecologisch. De categorie biologisch is daarbij ‘by far’ de grootste, zegt Van Marwijk Kooy, met zo’n 75 procent. Doel van het merk ‘puur&eerlijk’ is vooral om de samenhang te laten zien, legt ze uit. ‘Al deze producten zijn namelijk stuk voor stuk geproduceerd, geteeld of ingekocht met extra zorg voor mens, dier, natuur en milieu. Zo kan makkelijk een verantwoorde en bovendien lekkere keuze gemaakt worden in de alledaagse boodschappen. En dit merk is zo een directe en logische vertaling van het corporate social responsibility-beleid van Albert Heijn.’
115.970 kilometer kassabon
Want denk vooral niet dat het csr-beleid alleen bij ‘puur & eerlijk’ blijft, benadrukt ze. Zo werd de afgelopen 3 jaar ook al 115.970 kilometer bespaard aan kassabon, simpelweg door de medewerksters aan iedere klant te laten vragen: wilt u een bonnetje? Ook hielp de introductie van koeldeuren de energierekening van de koelingen met 25 procent omlaag te brengen. Het leidde onder meer tot een topnotering in de recente Rank-A-Brand-verkiezing van meest duurzame supermarkten. Van Marwijk Kooy is er maar wat trots op, maar beseft tegelijk dat ze er nog lang niet is. ‘Het moeilijkst is het nog om alle medewerkers mee te nemen in dit verhaal. Dat iedereen weet hoe ze klanten moeten antwoorden die hierover vragen hebben. Maar ook hier geldt: laten we beginnen met kleine stapjes. Dat is de enige manier om uiteindelijk het gewenste resultaat te halen.’
In 2013 organiseert MT samen met Eneco nog meer Groen Succes Live-sessies. Meld je aan om erbij te zijn.
Meer over duurzaam?
-
De 40 duurzaamste imago's van Nederland
-
Analyse: duurzaam wortelt steeds meer
- Duurzaam bedrijf? De winst zit in de inkoop
