Met Hue betreedt Philips het Internet of Things. 'Doelgroep afdekken was belangrijker dan massabereik', zeggen de makers.
Licht aansturen via het internet, waarom zou je dat willen? Dat was de vraag die Filip Jan Depauw zichzelf stelde in de zomer van 2011. 'Collega's vertelden me dat het mogelijk was, maar als je het doet, moet het wel zinvol zijn', blikt hij terug. Depauw is op dat moment senior global director Retail and Hospitality bij Philips Lighting en onderzoekt de mogelijkheden die de digitalisering het bedrijf biedt. Twee maanden later, in september 2011, wordt Depauw officieel aangesteld als eindverantwoordelijke voor het project dat zou leiden tot de Philips Hue, een slim lichtproduct dat via smartphone en tablet kan worden aangestuurd.
Meer dan licht alleen
WAT IS PHILIPS HUE?
Philips levert Hue in een standaardset (à 199 euro, door de vele functies een 'gerechtvaardige prijspositionering', zegt Depauw) van drie LED-lampen en een hub, die de communicatie tussen lamp en router regelt. Het bedrijf heeft zelf een applicatie ontwikkeld voor iOS en Android, waarmee de lampen via smartphone en tablet kunnen worden aangestuurd. Externe ontwikkelaars kunnen zelf apps ontwikkelen en daarbij bijvoorbeeld ook gebruik maken van de functionaliteit van IFTTT, een online tool die op basis van (internet)data een bepaalde actie onderneemt. Van der Heide legt uit: 'Er kan bijvoorbeeld worden geregeld dat de lampen aangaan als de temperatuur volgens het online weerbericht beneden de 19 graden komt. Of: als het regent, moet Hue 20 procent helderder schijnen.' Inmiddels zijn er 37 verschillende (betaalde) apps ontwikkeld voor Hue.Het idee achter de Philips Hue begon naar aanleiding van een andere vraag: wat willen consumenten doen met licht? Volgens Philips zijn de eisen die aan verlichting worden gesteld veranderd. Vroeger was een lamp een functioneel product. Het zorgt er bijvoorbeeld voor dat je Management Team kunt lezen terwijl het buiten donker is. Maar tegenwoordig willen mensen meer dan functioneel licht alleen, zegt Rogier van der Heide, vp & chief design officer bij Philips Lighting, die vanuit de afdeling design betrokken is bij de Hue: 'Ze willen sfeer die ze zelf kunnen aanpassen, maar onze verlichting kon niet aan die klantvraag voldoen.'
Testen in Shanghai, New York en Berlijn
Zo ontstaat bij Philips het plan voor een lamp die vloeiend van kleur verandert en aangestuurd kan worden via het internet. Depauw: 'We hadden het ook gewoon Connected Lighting kunnen noemen, maar we wilden een personality van het product maken. Hoe het wordt gebruikt, is aan de gebruiker.' Depauw maakt een plan waarin vier vragen centraal staan: wat wordt de waardepropositie, hoe moet het product eruitzien en werken, hoe wordt het naar de markt gebracht en in welk ecosysteem gaat het opereren? Experts vanuit marketing, technologie, innovatie en design worden bij het project betrokken en al snel worden de eerste prototypes ontwikkeld.
De les van eenvoud
De eerste versies van Hue worden getest bij gezinnen in Shanghai, New York en Berlijn. De les die Philips leert bij deze testronde is de les van eenvoud, vertelt Depauw: 'De werking van de lampen linken aan, bijvoorbeeld, het ontvangen van een e-mail werd te ingewikkeld gevonden door gebruikers.' Bij lancering van de Hue, in oktober 2012, heeft de lamp voornamelijk als functionaliteit dat hij via een Philips-app op smartphone en tablet van kleur kan veranderen. In de maanden die volgen bouwt Philips de opties uit. Eerst werd de softwarekant van de lamp opengesteld voor ontwikkelaars, die eigen applicaties kunnen bouwen, waardoor er nu bijvoorbeeld een disco-app beschikbaar is waarmee je een feestje kan bouwen doordat de Hue-lampen reageren op muziek. Recentelijk werd een nieuwe update uitgebracht, waardoor de Hue kan reageren op de locatie van de gebruiker, en op informatie die van internet of sensoren wordt opgehaald.
Een ecosysteem bouwen
DEPAUW EN VAN DER HEIDE
Filip Jan Depauw (foto boven) is binnen Philips Lighting verantwoordelijk voor business development & marketing van connected lighting. Rogier van der Heide (foto onder) is vp en chief design officer bij Philips Lighting.
Philips hoopt met deze benadering een platform te bouwen dat vergelijkbaar is met het ecosysteem dat Apple rond de iPhone heeft gebouwd met de iTunes-store. Door het open karakter kan het product aanvullende functionaliteiten krijgen waar Philips zelf geen tijd in kan of wil stoppen, terwijl uit het ecosysteem ook nieuwe ideeën kunnen voortkomen. In maart dit jaar werd in Eindhoven een developers conference gehouden voor ontwikkelaars die apps maken voor Hue, waar 50 man op afkwamen. De community Everyhue.com heeft wereldwijd 2.000 leden. Van der Heide: 'We staan in constante dialoog met de ontwikkelaars. Waarom is dat goed voor een groot bedrijf als Philips? Het levert ideeën op, het werkt snel, het is goedkoop, maar vooral ook biedt het een verbreding van het product zelf.'
Iteratief proces
Hue wordt zo dus live door Philips uitgebouwd en continu verbeterd, een proces dat vroeger ondenkbaar was voor het bedrijf. Zoals Alberto Prado, vp digital innovation bij het bedrijf, recentelijk vertelde op een event over 'the internet of things': 'Vroeger was een product af als het naar de markt werd gebracht, in de digitale wereld hoeft een product niet perfect te zijn. Je weet nooit hoe consumenten reageren, het is een iteratief proces waarbij je na de lancering verder kunt gaan met innoveren. Ik zeg niet dat iedereen een internetbedrijf moet worden, maar wel dat je de internetmethodes moet adopteren om te blijven innoveren. De productwereld draait om perfectie, digitale innovatie draait juist om snelheid. Je weet daar nooit wat perfectie is, daar kom je alleen achter door te blijven leren en luisteren.'
In de markt gezet via Apple
De Hue was in eerste instantie alleen te koop via Apple-stores (on- en offline). Een bewuste keuze, zegt Depauw: 'We hebben een analyse gemaakt welke partner ons kon helpen om een nieuwe technologie met een nieuwe propositie uit te leggen aan de klant, en deze goed in de markt te zetten. Dan blijven er naast Apple niet veel partijen over.' Het bedrijf wilde meewerken, wat naast uitleg Philips extra voordelen biedt: een samenwerking met een cool merk als Apple straalt lekker af op je merk, geeft Depauw toe. Op internet waren geluiden te horen dat Hue lastig te krijgen was, door beperkte voorraden, maar volgens Depauw heeft de exclusiviteit geen nadelige invloed gehad op de verkopen. 'Afdekken van de doelgroep was op dat moment belangrijker dan massabereik.'
Savvy gebruikers
In januari zei Depauw dat er ongekende internationale vraag naar het product was, maar specifieke verkoopaantallen worden niet gegeven. Voor wat het waard is: de officiele Hue-app van Philips is in de Google Play-store meer dan 10.000 keer gedownload. Philips richt zich met de Hue op dit moment voornamelijk op wat Depauw smart en savvy smartphonegebruikers noemt. 'De mensen die de smartphone intensief gebruiken, staan ook het meeste open voor digitalisering van licht, zo blijkt uit onze onderzoeken.'
Strips achter de tv
INTERNET OF THINGS?
Je zou Philips Hue een uiting kunnen noemen van the internet of things (IOT). De lamp kan aangestuurd worden via smartphone of tablet, en kan gevoed worden met informatie vanuit sensoren en/of het internet. Het is alleen (nog?) geen zelflerend apparaat. Lees meer over IOT:
=> Internet of things voor dummiesBinnen de doelgroep heeft Philips geprobeerd een breed publiek aan te spreken, door de Hue in eerste instantie met een normale fitting aan te bieden. De komende tijd zal Philips de Hue-lijn gaan uitbreiden met nieuwe vormfactoren, zoals strips die bevestigd kunnen worden in keukens en achter televisies. Deze lampvormen kunnen op hetzelfde systeem worden aangesloten. Inmiddels is de distributie al uitgebreid, met Amazon.com als partner. Depauw: 'De markt voor dit soort verlichting zal de komende jaren alleen maar groter worden. Wij willen geografisch, in vorm en in kanalen uitbreiden, terwijl het ecosysteem voor steeds meer functionaliteiten zal zorgen. We willen met Hue kijken hoe ver we licht kunnen brengen.'
