Over het onderwerp strategie zijn bibliotheken vol geschreven. Hetzelfde geldt voor het onderwerp implementatie. Er is een voor de hand liggende combinatie mogelijk die prima aansluit bij hoe er in het bedrijfsleven al wordt gewerkt.
Strategie bestaat in vele vormen
De meeste organisaties hebben in een of andere vorm een strategie. Dit kan variëren van een aantal doelstellingen (‘de winst verhogen met 10 procent), het formuleren van een missie (‘onze business is logistiek’) of het daadwerkelijk hebben van een plan om bepaalde doelstellingen te realiseren. Wat er vaak gebeurt is dat deze plannen gemaakt worden maar dat het daarbij blijft. Ze worden niet omgezet in daadwerkelijk acties. Daarnaast is er geen of te weinig link met de andere bedrijfsprocessen.
Aansluiten bij het budgetteringsproces
Waar bedrijven vooral moeite mee hebben is om het maken van strategie en de plannen die daarbij horen op regelmatige basis vorm te geven. Met andere woorden: om het een plaats te geven binnen de reguliere, bestaande bedrijfsprocessen. Een reële optie is om nauw aan te sluiten bij het budgetproces. Immers, vrijwel ieder bedrijf heeft hier een vast ritueel voor. Elk jaar komt de controller langs om te vragen hoeveel met denkt uit te geven (vaak bij marketing) én denkt om te zetten (meestal bij het salesmanagement). Wat vaak ontbreekt is een plan met acties en analyses waaruit blijkt waaróm men deze omzet zou kunnen gaan behalen. Een combinatie tussen beide is een goede oplossing.
Strategie en budgetteren in één
Het proces start op dezelfde wijze als het budgetteringsproces. De controller komt weer langs en vraag de cijfers aan respectievelijk marketing en sales. Wat wordt toegevoegd is een analyse van elementen die van invloed zijn op de omzet (bijv. de bekende SWOT analyse). Uit de zogenaamde confrontatiematrix (het combineren van kansen met sterkten) komen opties, die een prima uitgangspunt zijn voor de strategie. Daarnaast volgen uit combinaties van de SWOT elementen acties voor marketing en voor sales die als concrete doelstelling geformuleerd kunnen worden. Tot slot geven de elementen uit de SWOT inzicht in bedrijfs- en marktontwikkelingen die van invloed zijn op de omzet.
Wat levert dit op?
Het resultaat van dit systeem is dat wordt aangesloten bij een bestaand bedrijfsproces, dat er een combinatie wordt gemaakt tussen budgetteren en marketing- en salesplannen én dat het systeem eenvoudig is (vooral gebaseerd op de SWOT analyse).
Het voordeel is dat strategie een vaste plaats krijgt binnen de manier van werken in het bedrijf, dat doelstellingen (‘budget’) en het realiseren ervan (de plannen) beter onderbouwd worden en dat de werkwijze door de eenvoud sneller zal worden geaccepteerd door de betrokkenen.
Is het dan zo eenvoudig?
Het is niet zozeer dat het eenvoudig is, maar dat we het eenvoudig moeten houden. Er is een bekende wijsheid die zegt dat je beter een redelijke strategie goed kan uitvoeren, dan een goede strategie redelijk. Door een combinatie te nemen van voornoemde methodieken maak je in elk geval concrete stappen richting het goed uitvoeren van een misschien wel een heel goede strategie.
Hans Oosterhuis
Head Marketing & Business Development Stibbe
Vraag aan Kees van den Heuvel, salesdirector bij TPG Post.
Is de klant koning?
Volgende week leest u het antwoord van Van den Heuvel.
