Critici doen bedrijfsverklaringen over waarden vaak af als goedkope praatjes, die geen invloed hebben op het dagelijkse gedrag van werknemers. Bedrijfsschandalen ondersteunen de mening van sceptici, zie recente voorbeelden bij bedrijven als Volkswagen en Wells Fargo of overheidsinstantie Belastingdienst. Het zijn organisaties die ethiek of integriteit tot hun kernwaarden rekenen, en plots in schandalen belandden.
Zijn waarde statements dan irrelevant? Dat zou te kort door de bocht zijn. Ook als bedrijven hun ambities niet waarmaken, werpen deze verklaringen nog steeds licht op de waarden die leiders als cruciaal beschouwen voor succes. Ze beschrijven ook de culturele elementen waarvan leiders denken dat ze hun bedrijf onderscheiden in de ogen van werknemers, klanten en andere stakeholders.
MIT Sloan Management Review deelde eerder een onderzoek naar hoe bedrijfswaarden zich verhouden ten opzichte van de heersende bedrijfscultuur (conclusie: bij de meeste organisaties lopen beiden niet met elkaar in pas). Maar hoe zorg je ervoor dat je kernwaarden en alledaagse bedrijfscultuur met elkaar in overeenstemming zijn? De onderzoekers delen een aantal aanbevelingen. De stappen garanderen geen gezonde cultuur, maar het is een goede manier om te beginnen.
1 Maak waarden actiegericht, onderscheidend en koppel ze aan resultaten
Er is een duidelijke kloof tussen officiële waarden en de culturele realiteit binnen de meeste organisaties. Wat kunnen leiders doen om die kloof te dichten? Als eerste stap kunnen zij bedrijfswaarden effectiever communiceren door concrete richtlijnen te geven over gewenst gedrag, ervoor te zorgen dat hun organisatiewaarden onderscheidend zijn en deze te koppelen aan resultaten die er toe doen voor medewerkers. Effectieve communicatie kan natuurlijk niet alleen een gezonde cultuur garanderen. Maar het is een goede manier om te beginnen.
Geef daarbij duidelijke gedragsrichtlijnen. De meeste werknemers zijn het er in principe over eens dat integriteit, respect en innovatie waardevolle waarden zijn. Ze kunnen echter heel verschillende opvattingen hebben over wat deze abstracte termen in de praktijk betekenen. Leiders kunnen meer richting geven door aan elke waarde verwacht gedrag te koppelen. Voor zover deze richtlijnen het gedrag in alle delen van de organisatie aangaan, bieden ze een consistent kader voor verschillende functies, bedrijfseenheden en teams om hun activiteiten te coördineren.
Biotechnologiebedrijf Biogen heeft pionieren als kernwaarde benoemd. Pionieren is een inspirerende waarde, maar het kan voor medewerkers moeilijk zijn om hier in de praktijk vorm aan te geven. Want wat betekent dit? Om duidelijk te maken wat pionieren in de praktijk betekent, concretiseert Biogen deze waarde: ‘We moedigen openheid aan om aannames te testen en de beste ideeën te ontdekken’, en ‘we zijn open over wat we niet weten en stellen vragen om het te begrijpen’.
2 Leg uit wat je organisatie onderscheidend maakt
De kernwaarden van een bedrijf moeten zijn unieke identiteit weerspiegelen. Wanneer werknemers zich identificeren met een onderscheidende cultuur, zullen zij eerder kernwaarden opnemen in hun dagelijkse activiteiten en de doelen van hun organisatie nastreven. Een onderscheidende bedrijfscultuur kan een organisatie ook onderscheiden van concurrenten en een bron van duurzaam concurrentievoordeel opleveren. Helaas zijn de kernwaarden van veel organisaties algemeen. Zo kunnen de kernwaarden van farmaceutische leverancier McKesson (integriteit, klant centraal, uitmuntendheid, respect en verantwoording) evengoed van toepassing zijn op een luchtvaartmaatschappij, supermarkt of bank.
Hoe kunnen leiders gemeenschappelijke waarden, zoals klantgerichtheid of integriteit, vertalen naar iets onderscheidends? Een benadering is het vertalen van abstracte waarden naar organisatiespecifieke gedragsrichtlijnen. Alaska Airlines en McKinsey & Co. leggen allebei de nadruk op klantenservice. Het specifieke gedrag dat aan hun waarden is gekoppeld, is echter afgestemd op hun respectieve bedrijfstakken en strategieën. Alaska Airlines biedt concrete richtlijnen voor eerstelijnsmedewerkers die met passagiers omgaan, zoals ‘wees vriendelijk’ en ‘bied hulp’. De richtlijnen van McKinsey zijn geschikt voor een professionele dienstverlener die wereldwijd klanten bedient. Zoals ‘maak gebruik van ons wereldwijde netwerk om het beste van het bedrijf aan alle klanten te leveren’ of ‘bouw mee aan de capaciteiten van je klant om voortdurend te verbeteren’.
Een andere benadering is om gemeenschappelijke waarden als een gegeven te beschouwen, maar vervolgens die elementen van de bedrijfscultuur te benadrukken die een organisatie onderscheiden. Netflix erkent bijvoorbeeld dat integriteit, respect en samenwerking belangrijk zijn, maar benadrukt vijf waarden die het bedrijf onderscheiden, waaronder ‘onafhankelijke besluitvorming door werknemers aanmoedigen’ en ‘informatie openlijk, breed en opzettelijk delen’.
3 Leg uit waarom je waarden ertoe doen
Cultuurverklaringen geven aan wat het belangrijkst is voor een organisatie. En gedragsmatige aanwijzingen geven concrete richtlijnen voor het vertalen van waarden in daden. Leiders kunnen de waarden van hun organisatie en wat hen onderscheidend maakt verder verduidelijken door uit te leggen waarom ze ertoe doen. Van de bedrijven die verklaringen over de bedrijfscultuur publiceren, bespreekt minder dan een kwart de manier waarop die waarden de organisatie helpen slagen. En de meeste van die bedrijven beweren simpelweg dat cultuur een concurrentievoordeel is, zonder het verband tussen kernwaarden en organisatorische prestaties uit te leggen.
Een handjevol bedrijven legt daarentegen expliciet het verband tussen hun cultuur en gewenste resultaten. Een gemeenschappelijke grondgedachte verbindt de bedrijfscultuur met het vermogen van een bedrijf om de beste werknemers aan te trekken, te behouden en te stimuleren. Zo stelt de Amerikaanse softwareontwikkelaar HubSpot – nummer één op de ranglijst van beste werkplekken in de VS – dat ‘cultuur niet alleen helpt om geweldige mensen aan te trekken, het versterkt hun vaardigheden en helpt hen hun beste werk te doen’.
Bedrijven kunnen ook de link leggen tussen waarden, gedragingen en prestaties. Netflix legt uit dat van werknemers wordt verwacht dat ze buitengewoon openhartig tegenover elkaar zijn omdat ‘we sneller zullen leren en beter zullen zijn als we het geven en ontvangen van feedback minder stressvol en een onderdeel van het werkleven kunnen maken’. De bedrijfswaarde ‘regels vermijden’ is volgens Netflix van cruciaal belang om wendbaarheid te behouden met het oog op rap veranderende marktomstandigheden.
Door de grondgedachte achter specifieke waarden uit te leggen, kunnen werknemers en andere stakeholders beter begrijpen waarom de organisatie bepaalde waarden boven andere waardeert. Door het doel van waarden te verduidelijken, is het ook gemakkelijker om te meten of ze werken. HubSpot zou bijvoorbeeld het verloop van werknemers die ze willen behouden kunnen volgen, om te beoordelen of de cultuur werkt.
