De Zwitserse voetballers werden er vorige week al uitgeknikkerd, maar horlogemaker Hublot is nog steeds volop in beeld. Hoe doen ze dat?
Het is een van de grootste succesverhalen van de Zwitserse industrie: Hublot. En dan vooral van diens (voormalige) ceo Jean-Claude Biver, die in mei 2004 aan het roer kwam van het merk. Het is natúúrlijk het verhaal van Zwitserse precisie, van luxe horloges die niet alleen kwalitatief goed in orde zijn, maar er ook nog eens kwalitatief uitzien. Maar het is vooral het succesverhaal van Bivers enige strategie, zijn marketingfilosofie: 'Je moet daar zijn waar je klanten zijn.'
Eerste timekeeper
Biver heeft een goede hand van marketing, zo is gebleken. Hublot is in elk geval sinds 2010 sponsor van de wereldvoetbalbond FIFA. Hoe dat kwam? Biver vroeg zich destijds af waar zijn merk nog niet present was. En hij keek waar zijn beoogde klanten naar keken. Dat bleek voetbal te zijn. En toen bedacht hij zijn meesterzet: hoe kwam het dat er geen merk was dat officieel verantwoordelijk was voor de tijdwaarneming in het voetbal? En zo werd het bedrijf de officiële 'timekeeper' van de FIFA (in elk geval tot 2022) en van de UEFA (tot 2016). Biver heeft overigens een aardige verklaring voor de relatie tussen voetbal en precieze tijdwaarneming: 'Timing is cruciaal in voetbal. Tijdens het vorige WK werd 40 procent van de wedstrijden beslist in de laatste 5 minuten.'
Exclusieve rechten
Hoeveel geld er met die voetbaldeals gemoeid is, is in nevelen gehuld. Branchekenners houden het op ongeveer 20 miljoen euro per jaar voor de FIFA alleen. Wel heeft Hublot daarvoor exclusieve rechten bedongen. Eenzelfde soort deal heeft het horlogemerk overigens al sinds 2010 met de Formule 1, nog zo'n sport waar miljoenen mensen naar kijken en waar het merk one-and-only kon zijn. Een deal die datzelfde jaar zijn gewicht al in goud waard bleek te zijn. Formule 1-topman Bernie Ecclestone werd in elkaar geslagen en beroofd van zijn Hublot-horloge van 11.000 pond. Waarop hijzelf een briefje met een foto naar Biver stuurde: 'See what people will do for a Hublot'. Biver toog meteen naar Londen, met een nieuw horloge op zak, en de vraag of hij de foto mocht gebruiken in een eenmalige advertentie, in twee kranten: de Financial Times en de International Herald Tribune. Ecclestone stemde in, waarna allerlei andere media over de advertentie en het ongeval gingen schrijven. Met als resultaat 'de grootste pr-campagne ooit in de hele horlogewereld', aldus Biver.
Gigantische exposure
Een bedrag van 20 miljoen per jaar mag veel lijken, de exposure die het merk ervoor terugkrijgt is nog veel groter. Tijdens het hele WK, volgens de FIFA het sportevenement met wereldwijd de hoogste kijkersaantallen, komt de merknaam 20 tot 30 seconden in beeld bij – bij elkaar opgeteld – 40 miljard tv-kijkers. Is dat niet wat veel voor een merk dat zelf slechts 40.000 horloges per jaar produceert? Misschien wel, maar je kunt het ook omdraaien: voor een omzet van ongeveer 1 miljard is een marketingpost van 20 miljoen maar 2 procent. En veel meer dan die 40.000 horloges wil hij ook weer niet verkopen. Bivers filosofie is om maar 60 tot 70 procent te produceren van het aantal horloges dat wordt besteld. 'Om exclusief te blijven, moet je de klant altijd hongerig en gefrustreerd houden´, is dan ook een van zijn 5 managementlessen.
Speciale edities
Die honger bij de klant voedt Biver op nog een meesterlijke manier: met limited editions. Bij speciale evenementen of speciale sporters staat Hublot al snel klaar met een eigen editie (zoals op de foto hieronder het officiele World Cup 2014-horloge). Dat houdt de band met de klant speciaal, aldus Biver. 'Als je maar één product hebt, moet je jezelf afvragen hoeveel de consument van je kopen wil. Maar als ik een limited editie maak in nagedachtenis van bijvoorbeeld Ayrton Senna, heeft het een mooi emotioneel verhaal, en bereik je weer andere mensen dan met bijvoorbeeld een horloge voor Manchester United.' Het is een precair evenwicht tussen te veel en te weinig speciale horloges, zegt Biver, maar 'limited editions zijn voor elk luxemerk gewoon een noodzaak.'
LVMH
Toen Biver aantrad bij Hublot was de omzet zo'n 25 miljoen Zwitserse franc. In 4 jaar had hij dat verviervoudigd. Zonder bankkrediet of kapitaalinjectie. Hoeveel de omzet nu precies is, is onduidelijk, omdat het merk in 2008 is verkocht aan het Franse LVMH en dat bedrijf niet afzonderlijk rapporteert over zijn luxemerken. Wel is Biver sinds maart dit jaar hoofd van alle horlogemerken van LVMH, dus inclusief Tag Heuer en Zenith.
Lees ook het eerdere interview dat MT had met Biver:
En lees hoe 11 Nederlandse bedrijven profiteren van het WK:
-
11 Nederlandse bedrijven die het WK al hebben gewonnen
-
WK-winnaars: Amsterdam Arena
-
Hoe AkzoNobel bijna alle WK-stadions wist te verven
