Relaties fêteren, een maandelijkse bonus en grote cadeaus voor wie de hoogste jaaromzet haalt. Het kon niet op. Kon, want tegenwoordig werkt deze motivator nog zelden. Hoe geef je dan wel leiding aan een salesteam?
Standaard producten koopt de klant in toenemende mate online, ‘daar kan een verkoper nauwelijks nog verschil maken’, zegt Robin van der Werf, auteur van onder andere Basisboek Sales en trainer en consultant bij zijn eigen training- en adviesbureau CommVida. En ook als de verkoper wel contact heeft met de klant, liggen de rollen anders. ‘De klant start de sales cycle op’, stelt salesconsultant Rikkert Walbeek. ‘De klant neemt contact op met de verkoper, terwijl het vroeger andersom was. Toen had je als verkoper bovendien een kennisvoorsprong op de klant. De huidige klant stelt vragen die een orderboekschrijver of iemand die alleen productkennis heeft, niet kan beantwoorden.’
Andere werkwijze
Naast de nieuwe manier van klantcontact, is ook de werkwijze van sales veranderd. ‘Het uitvoeren van klantanalyses en het opstellen van rapportages vindt vaker in de cloud plaats, onderling wordt er vaker op afstand overlegd, en via nieuwe kanalen’, aldus Van der Werf. ‘Ook persoonlijke ontmoetingen met klanten worden steeds schaarser’, zegt blogger Edward Boom, die leiding geeft aan een salesteam van 25 mensen. Tegelijkertijd is er steeds meer bekend over diezelfde klanten: ‘Er is volop informatie over hun zoek- en communicatiegedrag. Sales kan deze informatie gebruiken om op het juiste moment met de juiste persoon contact te leggen’, aldus Van der Werf.
Van verkoopkans tot order
Boom signaleert een toenemende vraag naar zogenaamde inside-sales-professionals: salesmensen die niet fysiek klanten bezoeken, maar online of telefonisch met klanten in contact staan. Inside-sales-activiteiten worden over het algemeen ingezet bij de verkoop van relatief complexe B2B-producten en diensten, waarbij meerdere contactmomenten nodig zijn om te komen tot een verkoopopdracht. ‘Goede inside-sales-professionals bieden klanten waardevolle informatie ter ondersteuning van hun online oriëntatie en helpen de klant bij het maken van de juiste keuze. Ze zijn heel goed in staat om meerdere contactkanalen (telefoon, e-mail, social media etc.) op elkaar af te stemmen en klanten op de juiste momenten te benaderen. Op deze wijze ontwikkelen ze verkoopkansen tot orders, het zogeheten lead nurturing’, aldus Boom.
Meer teamwork
Kortom: de klant is veranderd en de goede verkoper is daarin meegegaan. Hij is eerder gericht op advies dan op harde verkoop, is communicatief en relationeel sterk, en weet van de hoed en de rand als het om sociale media, content marketing en andere technologieën gaat die hij kan inzetten om de relatie met klanten aan te gaan en te onderhouden. En voor zover hij dat allemaal niet kan, werkt hij prettig samen met iemand die hem aanvult. ‘Sales wordt steeds meer teamwork’, zegt Van der Werf. Met teamleden die over het algemeen hoger zijn opgeleid en beter zijn toegerust op ingewikkeld werk dan de vroegere handelsreiziger en telemarketeer.
Leidinggevende wordt coach
Maar hoe stuur je zo'n salesteam aan? Eerder coachend en faciliterend dan directief, zoals vroeger. ‘Vroeger kon je sterk op input sturen: als leidinggevende keek je hoe vaak iemand had gebeld, hoe vaak hij een klant had bezocht, hoe vaak hij wat had verkocht – kortom of hij zich wel voldoende had ingespannen. Je vertelde iemand wat hij moest doen en controleerde of hij dat ook daadwerkelijk uitvoerde’, zegt Business Coach/Sparringpartner Hans Janssen, deskundig op het gebied van inspirerend leiderschap in sales. ‘De afgelopen jaren zie je dat een outputgerichte benadering veel beter werkt. Simpel gezegd: je geeft iemand een doelstelling, en geeft hem grote vrijheid in hoe hij dat doel bereikt. Wel overleg je met hem en geef je hem advies.’
Minder direct leidinggeven
Uiteraard spelen cijfers nog wel een rol, zegt Boom: ‘Er is nu veel meer realtime informatie beschikbaar. Zoals het aantal contactmomenten, aantal bezoekers op sites, en de conversie per salesprofessional. Waar voorheen vooral op kwalitatieve criteria (oa. buikgevoel) werk aangestuurd, wordt het salesteam nu veel directer op kwantitatieve criteria gestuurd.’ Maar deze cijfers zijn niet leidend, ze dienen eerder om een verkoper te ondersteunen. ‘Je behandelt de verkoper idealiter als de volwassene die hij is’, zegt Janssen. ‘Iemand die goed bij machte is om complexe relaties met klanten aan te gaan en te onderhouden.’ Van der Werf is het met Janssen eens: ‘De salesmanager zal steeds minder direct leidinggeven, want zijn team bestaat uit gekwalificeerde professionals die vooral zichzelf en elkaar aansturen.’
Niet eenvoudig
Wat de volwassen, coachende benadering waarin de leidinggevende op afstand staat dan precies inhoudt? Dat verschilt. ‘Het hangt af van de cultuur van het bedrijf, de marktsituatie en de vaardigheden en motivatie van het salesteam’, aldus Boom. Eenvoudig is het ook niet: ‘Verkopers zijn over het algemeen zeer zelfbewuste mensen die willen scoren en die trots zijn op hun resultaten en hoe ze deze tot stand hebben weten te brengen. Leidinggeven aan verkopers is een uitdaging omdat je als salesmanager deze resultaatgerichtheid, passie en trots wilt behouden en tegelijkertijd wilt dat je verkopers op een nieuwe manier gaan werken’, vult Van der Werf hem aan.
Richtlijnen
Toch zijn er wel enkele richtlijnen te geven hoe je verkopers in de complexe B2B-markt het beste kunt aansturen. Een goede salesmanager…
- … is dagelijks bezig met klantissues op strategisch niveau.
- … stelt samen met verkopers doelstellingen en plannen op, waarbij hij hun vraagt mee te denken en dankbaar gebruikmaakt van hun voorstellen.
- … faciliteert het team door noodzakelijke tools beschikbaar te stellen. Hij investeert in social CRM, data-analysetools, opleiding en training en verandert de inrichting van de salesafdeling zodat er intensief samengewerkt kan worden.
- … benadrukt het belang van stappen in het salesproces zoals contacten leggen, fijnmazig Decision Making Units bewerken en samenwerkingsvoorstellen uitbrengen.
- … maakt de moderne verkoper vertrouwd met nieuwe begrippen als customer journeys en content marketing en helpt hen een belangrijke bijdrage daaraan te leveren bijvoorbeeld via social mediakanalen.
- … stimuleert teamwork – tussen verkopers onderling en tussen verkopers en mensen van andere afdelingen. Met name de marketingafdeling, aangezien sales en marketing steeds meer naar elkaar toegroeien. Misschien door teamprestaties financieel te belonen. ‘Al gaat het verkopers niet om het geld’, zegt Walbeek. ‘Verkopers drijven op erkenning. Geld is de materialisering van erkenning, meer niet.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
-
8 geheimen achter het succes van Netflix
-
Ken je e-commerceklant: 7 tips
-
7 eigenschappen van de verkoper in het digitale tijdperk
-
Meer vrouwen en intensiever samenwerken: zo bereidt sales zich voor op de toekomst
- Alles over Het Nieuwe Zakendoen
