Jarenlang deed GE vrijwel niets aan marketing. Nu gaat het achtste grootste bedrijf ter wereld plots op zoek naar de klant. Het succes moet komen van vier standaardrollen.
1. Groei van binnenuit
Net als Philips ooit deed, dacht GE jarenlang dat hun goede techniek zichzelf wel zou verkopen. Marketeers hadden er geen stem van betekenis. Totdat ceo Jeff Immelt zag dat het zo niet langer kon en hij verordonneerde dat elk team aan gestandaardiseerde marketing moest gaan doen. Alleen al door te praten over wat die standaard dan moest zijn, groeide het belang ervan.
2. ‘Commerciële innovatie’
Besloten werd de marketingfunctie op te bouwen uit drie kpi’s: principles, people en process. Elke marketeer kreeg 4 uitgeschreven rollen: instigator (zoeken naar nieuwe manieren om dingen te doen), innovator (marktinzicht vertalen naar nieuwe producten), integrator (bruggenbouwer tussen bedrijf en markt) en implementer (ideeën uitvoeren), gekoppeld aan een evaluatie- en beoordelingssysteem op elk van de rollen. Marketeers (wiens aantal in 7 jaar verdubbelde van 2.500 naar 5.000) werden ook eerder betrokken bij elk ontwerpproces. ‘Commerciële innovatie’ werd dit proces intern genoemd.
3. Maak rocksterren
Omdat niemand vier rollen goed kan vervullen, is besloten bij elke businessunit niet één, maar twee cmo’s (chief marketing officers) te benoemen, die elkaar moeten aanvullen. De top-50 marketeers worden binnen GE nu ook gekwalificeerd als ‘rock stars’ en krijgen extra coaching. Ook is een systeem opgezet om best practices uit te wisselen en is er een intern sociaal netwerk, MarkNet, waarop twee op de drie marketeers inmiddels actief is. Dat betaalt zich inmiddels uit. Of het alleen aan de nieuwe marketingaanpak ligt, is moeilijk te meten, maar ceo Immelt zei bij de laatste kwartaalcijfers trots dat GE “back on track” is.
BRON: harvard business review
Meer succesverhalen ontrafeld:
- De stille triomf van Audi
- De ommezwaai van Dell
- Hoe Philips zichzelf heruitvindt
- De opkomst van Spotify
- Waarom Kendrion zo rap uit de crisis komt
- Hoe een universiteit de economie boost
