Een sterke purpose of positioneringsstrategie begint met een menselijk inzicht. Het start met de vraag wat consumenten ertoe aanzet om tot hun beslissingen te komen. Wat zijn de emoties die tot een besluit leiden? In tijden van grote culturele onrust veranderen de waarden en behoeften van de consument. Althans, de manier waarop deze worden ingevuld.
Terwijl leiders, met name de merkverantwoordelijken, de juiste toon proberen te vinden om naar buiten te treden in een post-pandemische wereld, staan ze voor een cruciale vraag. Hoe heeft de coronapandemie de emotionele drijfveren veranderd die de merkkeuzes van consumenten beïnvloeden?
Het Amerikaanse merkbureau The Family Room heeft de afgelopen vijftien jaar in de VS onderzoek gedaan naar de emotionele drijfveren achter de besluitvorming van consumenten. En hoe gebeurtenissen hen op een bepaald moment beïnvloedden. Op basis van data van tienduizenden mensen heeft het bedrijf 150 verschillende emotionele prioriteiten (door het bedrijf omschreven als passion point) geïdentificeerd die op dit moment het meest in het hoofd van de consument spelen, welke op en neer gaan en welke ongevoelig zijn voor culturele veranderingen.
De impact van periodes van culturele onrust op de emoties van consumenten is niets nieuws: er waren substantiële verschuivingen na bijvoorbeeld SARS, de schietpartij op Sandy Hook Elementary School en de verkiezingen van 2016. Maar niets is vergelijkbaar met de omvang van verandering die nu zichtbaar is tijdens de coronacrisis, zo blijkt uit de onderzoeksdata. Sommige trending passion points zouden op de lange termijn een vast onderdeel kunnen worden van het collectieve bewustzijn van consumenten, stellen de onderzoekers in een artikel op MIT Sloan Managent Review.
Van ‘We’ Love tot ‘Me’ Love
Waar eerdere crises Amerikanen samenbrachten, heeft de coronapandemie een andere uitwerking. In de laatste enquête vertoonde geen van de top 20 passion points een toenemend gemeenschapsgevoel. In plaats daarvan was er een toename zichtbaar in de behoefte van mensen om zich op zichzelf te concentreren. Inclusief hun eigen fysieke en mentale gezondheid. Of zoals een respondent zei: ‘Ik kan niet voor anderen zorgen, tenzij ik voor mezelf zorg.’
Onder ouders was er een toename van 25 procent in het passion point ‘plezier hebben met vrienden’ en een daling van 16 procent in ‘mijn kinderen zelfliefde aanleren’. De onderzoekers stellen dat dit geen teken is dat ouders minder om hun kinderen geven, maar zien het eerder als een natuurlijk gevolg van de hele dag bij je kinderen zijn. Ze weten dat de kinderen veilig en verzorgd zijn. Ondertussen missen ouders hun volwassen vrienden en willen ze even weg van de constante eisen thuis. Ze moeten eerst zelf op adem komen voordat ze degenen om hen heen helpen.
Dit heeft enorme gevolgen voor familiemerken die de juiste toon willen vinden in een post-coranawereld. Een fastfoodketen zou bijvoorbeeld kunnen overwegen om zijn purpose te verleggen van het behagen van kinderen en zich in plaats daarvan te concentreren op het behagen van ouders met een eenvoudige, betaalbare verwennerij voor zichzelf.
Optimisme en veerkracht
In een wereld die wordt geteisterd door een pandemie, inclusief een economische recessie en politieke onzekerheid, schreeuwen consumenten om merken die een baken van optimisme en veerkracht kunnen zijn. Dit geldt voor elke demografie die The Family Room onderzoekt: ouders, millennials, generatie Z en vooral kinderen. Onder 9-jarigen was er een stijging van 23 procent in het passion point ‘positief blijven’. Onder Generatie Z was de groei 12 procent.
Dit zou een goed moment zijn voor merkverantwoordelijken om deze emoties centraal te stellen in de purpose van hun merk. De Fishful Thinking-campagne van Pepperidge Farm voor zijn zogenaamde Goldfish-crackers is een oude case die als voorbeeld wordt aangehaald. Terwijl het grootste deel van de concurrentie pittige nieuwe smaken beloofde en in hun reclames beroemdheden lieten opdraven, richtte het merk Goldfish zich op het stimuleren van een gevoel van optimisme en veerkracht. De marketing concentreerde zich op het blije gezicht van de crackers en noemde ze ‘de snack die terug lacht’. Het merk heeft zijn marktaandeel vergroot ondanks hogere prijzen dan sommige concurrenten.
Persoonlijk keuzevrijheid
Een van de snelst stijgende emotionele prioriteiten onder de hondervijftig die worden gemonitord is ‘rebeleren tegen de regels’. Veel mensen die grotendeels thuis moe(s)ten blijven, zijn boos en gefrustreerd. Ze zoeken veilige manieren om hun macht en persoonlijke keuzevrijheid te bevestigen. In consumenteninterviews, waar naast kwantitatieve gegevens ook kwalitatieve informatie wordt verzameld, werd ontdekt dat deze impuls tot rebellie een verklaring is voor de opmerkelijke stijging van gezoete ontbijtgranen. Het helpt volgens de onderzoekers ook bij het verklaren van de enorme aantrekkingskracht van Netflix-serie Tiger King, met een hoofdrol voor een man die rebelleert tegen elke sociale norm. Bij het heroverwegen van hun purpose en merkpositioneringen zouden merkleiders er volgens de onderzoekers verstandig aan doen om na te denken hoe hun producten bij kunnen dragen aan een gevoel van autonomie en
De onderzoekers stellen dat op basis van de resultaten uit het verleden de kans groot is dat veel van deze emotionele veranderingen de komende jaren aanwezig blijven. Hun advies: doe geen aannames op basis van de consument die je kenden. Die consument is weg en komt niet snel terug.
