De crisis raakt bouwmarkten, maar verandert ze nauwelijks. Drie tips om orde op zaken te stellen, zodat ze hun eigen klus kunnen klaren.
De economische crisis heeft diepe sporen nagelaten in de doe-het-zelf-markt (DHZ). Sinds 2007 is de omzet gedaald met zo’n 30 procent. Een logisch gevolg van de crisis op de huizenmarkt. We knappen onze stulpjes nog wel wat op, maar de omzetimpact daarvan is vrij klein. Nu de huizenmarkt iets lijkt te herstellen, hopen Gamma, Praxis en Karwei op herstel, maar zijn de DHZ-retailers klaar voor de consument anno 2014? De klant die in 2007 de winkel verliet, stelt tegenwoordig nieuwe eisen aan een retailer.
Zaagsel en de onvindbare medewerker
Wat is een bouwmarkt eigenlijk? Meestal is het een grote hal met hoge stellingen boordevol handige producten om huis en tuin een flinke opknapbeurt te geven. In de bouwmarkt vind je een eindeloze keuze aan materialen, maten, soorten en merken. Je moet vrij precies weten wat je hebben wilt, anders blijkt het een labyrint vol keuzestress. De in reclamecommercials altijd beloofde persoonlijke service is meestal ver te zoeken. In de bouwmarkt schreeuwen de verschillende merken ondertussen om aandacht. Welke verschillen zijn er tussen de vier grote spelers op de Nederlandse markt? Een inventarisatie, voordat ik de drie tips op een rij zet:
Praxis: doe het zelf, doe het samen
Praxis is één van de pijlers van Maxeda, dat zich na de verkoop van V&D en De Bijenkorf helemaal op het thema do it yourself richt en zich tegenwoordig zelfs Maxeda DIY Group noemt. Praxis is opgericht in 1978 en is met zo’n 140 winkels één van de grote spelers op de markt voor bouwmarkten. De keten richt zich naar eigen zeggen met kwalitatieve producten tegen een optimale prijs-/waardeverhouding op consumenten met decoratieve ambities. De keten wil getuige de gehanteerde slogan ('Doe het zelf. Doe het samen') mensen samen laten klussen. De mooie en vaak lichte winkels blijken echter gewoon te bestaan uit stellingen met producten, de aanbiedingen van deze week en de geur van saucijzenbroodjes van de snackcorner. Niks ‘samen’: je moet het vooral zelf doen… en uitzoeken. De keten probeert met prijsvechten iets van een onderscheidend vermogen te laten zien.
Mooi hé: Gamma
Gamma is de nummer één van de markt en heeft ruim 160 vestigingen in Nederland. Het merk is onderdeel van het InterGamma concern, waar ook Karwei onderdeel van uitmaakt. Het merk wil vooral gezien worden als dé klusautoriteit van Nederland. De winkel wil zich de komende jaren steeds meer gaan specialiseren op onderdelen in het assortiment om de concurrentie met andere bouwmarkten, maar ook met gespecialiseerde winkels, aan te gaan. De eerste stap daarin is de verfafdeling, waar Gamma het grootste assortiment wil combineren met goede service. Ambitie en realiteit liggen nog redelijk ver uit elkaar: de meeste winkels zijn vooral basic DHZ-markten met een ruim assortiment eigen merk-producten. En ook hier zie je vooral veel aanbiedingen en graaibakken met handige tools van matige kwaliteit.
Karwei: geen punt
Met 135 vestigingen is Karwei de derde speler op de Nederlandse markt en dus ook onderdeel van InterGamma. Het is een bouwmarkt met een meer eigen profiel. Karwei zette in 2008 de toon met de Catwalk Campagne (zie video hieronder), waarin de klussers als heuse mooimakers op het podium werden geplaatst. Daarna ontwikkelde de keten zich door naar een meer vrouwelijk en inspirerend concept, waarin het effect van de klus meer centraal kwam te staan. Tijdens de crisis raakte het merk uit koers en kwam de nadruk op aanbiedingen te liggen, waarmee het de concurrentie met Leenbakker en de Kwantumhallen leek aan te gaan. Ook in 2014 promoot de keten vooral complete en ‘easy-to-apply’ producten, waardoor Karwei zich meer als een woonwinkel dan een DHZ-markt lijkt te positioneren. Maar waarschijnlijk hebben we er daar al genoeg van, gezien de matige prestaties in die sector.
Hornbach: er is altijd iets te doen
Hornbach dan. Met 10 vestigingen in Nederland weet deze Duitse speler de markt flink in beweging te brengen. Door de beperkte omvang is het niet echt een concurrent voor de sterke merken, maar het merk is wel zeer actief aanwezig in de media. En daar waar vestigingen zijn, is Hornbach een winkel van betekenis. Met internationaal 130 vestigingen van gemiddeld 20.000 vierkante meter is de keten een voorbeeld voor de megastores die ook andere ketens bouwen. Opvallend is dat de oudste bouwmarkt van Europa (Hornbach bestaat sinds 1877) veel minder snel is gegroeid dan de ketens die pas in de jaren 70 van de 20e eeuw werden opgericht. In marktaandeel blijft Hornbach voorlopig een marginale speler. De winkels tonen – zij het groter – een zelfde beeld als de andere ketens.
Crisis raakt bouwmarkten, maar verandert ze nauwelijks
Ondanks de enorme crisis zijn de bouwmarkten maar mondjesmaat verandert. Er is aan alle kanten bespaard op de kosten en de spaarzame medewerker die je kan adviseren is nu helemaal niet meer te vinden. De winkels puilen nog steeds uit van producten met een trage omloopsnelheid en de onderlinge verschillen tussen bouwmarkten zijn klein. Maar de tijden zijn veranderd en in alle andere retailsectoren hebben goed begrepen dat het niet alleen de crisis is die de omzet doet kelderen. Consumenten verwachten anno 2014 meer inspiratie, meer beleving, meer (persoonlijke) service, meer vakmanschap en meer praktische hulp. Drie suggesties aan bouwmarkten om de klant van vandaag beter te bedienen:
1. Oplossing centraal: klussen met het doel voor ogen
Klanten willen geen losse klusmaterialen, maar het gereedschap voor oplossingen. Het eindeloos met je karretje door de gangpaden toeren draagt niet bij aan een goed gevoel over de te klaren klus. Bouwmarkten kunnen klanten meer pakket-/oplossinggericht helpen door producten, informatie, service en diensten te klusteren in oplossingsgebieden in plaats van de productlogica van gangpaden met thema's als ‘hout’ en ‘ijzerwaren.
2. Inspiratie en beleving: hoe klussen weer leuk kan zijn
Het aantal mensen dat vakmatig klust is kleiner dan het aantal consumenten dat eens in de zoveel tijd – al dan niet met tegenzin – de klusbroek aantrekt. Het mag dan stoer en stevig werk zijn, de aandacht gaat uit naar lekker en leuk wonen. Waar je bij IKEA soms verdwaalt in de inspiratiekamers, laten bouwmarkten je door productschappen dolen. Niet meer van deze tijd. Bouwmarkten moeten inspratiewinkels worden die je helpen en waar je niet alleen de producten kunt kopen, maar ook leert hoe je met plezier tot je eindresultaat komt.
3. Zet de service centraal: waar is de medewerker?
Elke bouwmarkt puilt uit van de producten. En online kun je ook steeds beter bij ze terecht. Er is echter aan gebrek aan bevlogen vakmedewerkers die je verwelkomen en helpen. Je rekent vaak een godsvermogen af aan de kassa, maar van gastvrijheid en klantgerichtheid is geen sprake. De eerste DHZ-keten die de klant écht centraal gaat zetten, kon wel eens de nieuwe winnaar worden.
Werk aan de winkel: eerst de eigen klus klaren
Er is voor alle genoemde ketens werk aan de winkel, ze moeten nu eerst hun eigen klus klaren. Bouwmarkten moeten de waardering onder klanten verbeteren en de volgende stap maken. Wie zet de eerste stap en verrast Nederland met de bouwmarkt van de 21e eeuw?
Meer merkanalyse?
-
Deze 3 Nederlandse merken veroveren de wereld
-
De liefde voor AH is bekoeld, wat nu?
-
Alles van Joris van Zoelen
