In 2005 won telecombedrijf Scarlet een Loden Leeuw, de prijs van het Tros-programma Radar voor de meest irritante reclame. Nu, bijna een jaar later, blikken we met de bedenkers van het filmpje terug op deze campagne met als kernvraag: is het behalen van een Loden Leeuw de doodsteek voor een reclamecampagne?
Chris Vannitsem, client service director van het verantwoordelijke reclamebureau BeyenMeyer, reageert als eerste: “Voor ons betekent het niets, zo’n Loden Leeuw. Het is belangrijker dat een campagne succesvol is. En dat is deze campagne zeker geweest, dat blijkt wel uit de Effie die wij ermee wonnen (de prijs voor meest effectieve media-uiting, red.). De doelstellingen zijn ruimschoots gehaald. Dat houdt trouwens wel verband met het feit dat het een heel opvallende campagne is geweest. Een Loden Leeuw doet daar echt helemaal niets aan af. De mensen die stemmen in dit soort negatieve verkiezingen zijn vaak toch ook een beetje zeurmensen. Bij elke campagne die je maakt heb je zeurmensen. Ik heb zelf dan zoiets van: ‘Kun je je niet eens positief instellen?’. Over campagnes die het meest opvallen heeft iedereen een mening. Nederlanders hebben trouwens sowieso altijd een mening, als Vlaamse mag ik dat zeggen hé. Het is bij jullie nooit goed. En uiteindelijk: het is maar reclame.”
Gert Post, algemeen directeur van Scarlet, valt haar bij. “Zo’n Loden Leeuw zegt helemaal niets. Hoeveel mensen stemmen er nou in zo’n verkiezing? Waar het mij om gaat bij zo’n enorme campagne, is dat wij opvallen en dat we een goede propositie neerleggen waarmee we onze doelstellingen kunnen realiseren. Dat is ons ruimschoots gelukt, getuige het Effie-rapport. Op deze campagne alleen hebben wij meer dan 50.000 nieuwe klanten binnen-gehaald. Dat is een wereldprestatie voor een geheel nieuw merk. Die Loden Leeuw, daar zitten wij helemaal niet mee. Hij staat naast de Effie in de vitrinekast. Als het anders lag, dan verstopten wij hem wel.”
In het bewuste spotje zagen we een mooie vrouw met de stem van Beau van Erven Dorens in combinatie met een klein meisje. Het zorgde voor nogal wat consternatie. Hadden jullie dat voorzien?
Vannitsem: “Wij waren absoluut verbaasd over de ophef die dit spotje veroorzaakte. Er waren mensen die er allerlei associaties bij hadden die wij nooit zo hadden ingeschat. Wij hadden er ook zeker niet voor gekozen om iets controversieels te maken. Dat het zo’n vlucht zou nemen konden wij niet weten. Als we dat van tevoren ook maar enigszins hadden aangevoeld, dan hadden we waarschijnlijk wel andere keuzes gemaakt. Ik vond het in ieder geval heel akelig dat mensen zo krom gingen denken.”
Er kwamen zelfs klachten binnen bij de Reclame Code Commissie.
Post: “Dat wij ervoor kozen om de spot eerder van de buis te halen, had niets te maken met de Reclame Code Commissie. De klachten die daar waren gedeponeerd waren namelijk volstrekt ongegrond verklaard. En daarnaast: over bijna elke spot komen er wel klachten binnen bij de commissie. Dat zegt helemaal niets. Wij besloten de spot terug te trekken vanwege de publiekssympathie. Die heftige reacties verbaasden ons enorm. Wij hadden nooit op die manier naar die commercial gekeken. En zo veel eerder hebben wij die spot nu ook weer niet gestopt. Het was een spot voor een tijdelijke aanbieding. Die loopt meestal in ‘flights’ van drie keer twee weken. Wij hebben besloten het filmpje na de eerste flight van de buis te halen. Zodra we dat hadden gedaan, verstomden ook meteen de klachten vanwege de verwerpelijkheid van deze spot.”
Vannitsem: “Wat ook meespeelde in de negatieve omslag van de publieke opinie, was juist het enorme succes van deze campagne. Daar ontstaat dan ergernis over en dat beïnvloedt zonder twijfel de mening van het publiek.”
Naast de Loden Leeuw wonnen jullie met deze campagne ook een Effie.
Post: “Een Effie win je vanwege de effectiviteit van je campagne. Wij kregen een bronzen Effie omdat wij op dat moment geen volledige openheid van cijfers konden geven door een mogelijke aandelennotering aan de beurs. In het juryrapport stond heel duidelijk dat als wij dat wel hadden gedaan, we de gouden Effie hadden gekregen. Dat vertelt mij hoe succesvol deze campagne is geweest. Als iemand mij met een volgende campagne hetzelfde resultaat kan garanderen, de negatieve reacties incluis, dan teken ik daar meteen voor.”
Vannitsem: “Verkiezingen als de Loden Leeuw zijn geen afspiegeling van de werkelijkheid. De Effie-prijs is gebaseerd op keiharde, meetbare resultaten, op de doelstellingen die je van tevoren hebt afgesproken. Daar kun je tenminste iets mee.”
Wat is jullie het meest bijgebleven van deze campagne?
Vannitsem: “Ik vond de combinatie van Beaus stem en het beeld van die mooie vrouw het sterkst aan de campagne. Gewoon een heel simpel concept. Maar ja, de simpele ideeën zijn vaak het sterkste.”
Post: “Reclame is opvallen. Vooral ook gratis opvallen, de zogenaamde ‘free publicity’. Daarover hadden wij met deze campagne absoluut niet te klagen. Een pluim voor BeyenMeyer. Daarnaast wil ik ook wel stellen dat er veel invloed is geweest van onze kant voordat het creatieve concept tot stand kwam. Wij zijn een klant met lef en dat zijn we nog steeds. Scarlet koos er heel duidelijk voor om voor deze campagne de autoriteit van Beau van Erven Dorens te lenen. Je weet dat hij een omstreden figuur is, maar daar kies je dus juist voor. Scarlet moest een omslag maken. Wij waren de eerste partij die adsl en telefonie in één pakket combineerde. Daarom waren de resultaten die wij zouden gaan behalen ook zo duidelijk meetbaar. Wij braken die markt open.”
En hoe ziet de toekomst er voor jullie uit?
Post: “Onze markt is moeilijker aan het worden. De adsl-markt wordt gedomineerd door KPN en zijn gerelateerde merken. Zij hebben 48 à 50 procent van de markt in handen. Wij handhaven ons in de middenmoot met 1,5 tot 2 procent. Daarnaast zijn natuurlijk ook de kabelaars opgekomen, waardoor de grootte van de totale adsl-markt wel is afgenomen. Momenteel zijn wij ook niet zo zichtbaar meer als tijdens deze campagne. Het afgelopen jaar hebben wij ons vooral gericht op ons backoffice. Nu wordt het weer tijd om op een slimme manier, voor een zo klein mogelijk budget, reclame te maken. Grote campagnes passen daar niet bij. We zullen het gewoon slimmer moeten doen en voorop moeten blijven lopen in de nieuwste ontwikkelingen. Ik denk dat er tegenwoordig meer nadruk op internet zou komen te liggen, maar televisie blijft het primaire kanaal. Wat ook aan belangrijkheid wint, is je klanten-community. Een echte Scarlet-community is op dit moment eerder in België te vinden dan in Nederland. Maar het is wel de toekomst. Als je klanten serieus neemt en ze zijn positief over je, dan zijn het je beste verkopers. Daar kan geen enkele vorm van marketing tegenop. Kijk bijvoorbeeld naar een merk als Apple.”
De Scarlet-campagne: kerncijfers
Introductie 2005
Budget 5 à 10 miljoen euro
Verdeling media / middelen
Tv-commercials 56%
Radio 23%
Ontwerpkosten 7%
Share-of-voice: 5%
Internet-advertising 4%
Buitenreclame 4%
Beurzen 2%
Dag-, nieuws- en
huis-aan-huisbladen 2%
Sponsoring 1%
Marketing en pr 1%
Bron: Effiejaarboek 2005
