Mark Greeven, als professor Innovation & Strategy verbonden aan IMD in Lausanne, werkt in deze tijden vanuit zijn thuisbasis op de business school. Maar in betere tijden is hij bijna vaker in China te vinden dan in Europa. De afgelopen 15 jaar deed hij er onderzoek op het gebied van strategie en innovatie, hij doceerde aan de universiteit van Zhejiang en adviseerde zowel Chinese als westerse bedrijven. ‘Na al die tijd bekijk ik wat hier nu in Europa gebeurt, met een Chinese bril.’
Aanpassen aan onzekere tijden
China worstelt al heel 2020 met de pandemie en de gevolgen ervan. Maar een groot verschil is volgens Greeven dat het voor bedrijven niet de eerste epidemie is. Sars en de varkenspest liggen er nog vers in het geheugen. En het is al helemaal niet de eerste disruptie in de normale bedrijfsvoering. ‘Zaken veranderen in een enorm hoog tempo in China. Zijn het niet de overheidsregels die weer eens veranderen, dan staan er wel honderden nieuwe concurrenten op of stappen je klanten massaal over, zo loyaal zijn die namelijk niet. Een crisis is kortom bijna business as usual. Ze hebben zich snel leren aanpassen in onzekere tijden.’
Ze opereren in feite in die befaamde ‘vuca-wereld’ (Volatile, Uncertain, Complex en Ambiguous) waar we in Europa al jaren over praten, maar die we nu pas aan den lijve ondervinden. ‘Die sense of urgency ontbrak hier denk ik tot voor kort. Ja, de digitale transformatie is door de meeste Europese bedrijven wel in gang gezet, maar de echte noodzaak zal nu ontstaan en het een push geven.’ Volgens Greeven doe je er als leider daarom heel verstandig aan om goed te kijken naar de flexibele strategie en snelle innovatie binnen veel Chinese bedrijven. Om ervan te leren of geïnspireerd te raken, want ze opereren deels onder volstrekt andere omstandigheden.
Vier lessen van Chinese bedrijven waar jij als topbestuurders je voordeel mee kunt doen, tijdens de coronacrisis en erna:
1. Zoek samenwerking op
‘Chinezen zijn heel goed in het bepalen waar ze zelf het beste in zijn en wat ze daarom zelf kunnen doen, en wat ze van buiten kunnen betrekken. Dat gaat veel verder dan wat wij kennen als een focus op corebusiness en het outsourcen van de rest. Chinese bedrijven werken graag in een hecht ecosysteem waarin ze elkaars competenties overbruggen en die samen aanbieden aan de klant. Dat zorgt ervoor dat je heel wendbaar en veerkrachtig kunt opereren. Zo’n ecosysteem is namelijk heel erg opportunistisch. Het heeft als het ware zijn tentakels in vele markten. Doet zich ergens een kans voor, dan duiken de ondernemingen er snel op.’
2. Blijf je manier van zakendoen challengen
Dat brengt Greeven op de tweede les die Chinese bedrijven ons kunnen leren. Noem het opportunisme of agile zakendoen: ondernemers blijken heel makkelijk de manier waarop ze zaken doen radicaal op de schop te kunnen gooien. ‘Ze zijn goed in het loslaten van wat ze verkopen en hoe ze dat verkopen, zodra de omstandigheden veranderen.’
Een ijzersterk voorbeeld daarvan is Peacebird, een Chinees modemerk waar wij nog nooit van hebben gehoord maar dat rond de 4500 winkels door heel China heeft en nog geen webshop van belang. Uitgerekend met Chinees nieuwjaar moesten alle filialen van het miljardenbedrijf vanwege corona sluiten, tienduizenden verkoopmedewerkers kwamen thuis te zitten.
‘Peacebird had alle mensen kunnen ontslaan en proberen online verder te gaan. In plaats daarvan besloot het al zijn verkopers van de ene dag op de andere de opdracht te geven: ga zelf de boer op. Gebruik sociale media, ga livestreamen, zet een app in: ga maar proberen. En voor alles wat succes heeft, ligt een bonus klaar. Het resultaat: in februari lagen de verkopen van Peacebird boven die van dezelfde maand in 2019. En dat dus zonder consultancyclub twee maanden binnen te laten om een rapport te schrijven over de nieuwe verkoopstrategie. Peacebird durfde de manier waarop het zijn verkoop deed te challengen.’
3. Pas het Lemonade Principle toe
Een derde eigenschap van succesvolle Chinese bedrijven waar we ons aan kunnen spiegelen, is samen te vatten als het Lemonade Principle. Als je sinaasappelsap wilt leveren maar je beschikt alleen maar over citroenen, dan maak je dus maar citroenlimonade. Dat roeien met de riemen die je hebt heeft wortels die teruggaan tot de tijden waarin China gebrek had aan alles. Maar een extreem eigentijds voorbeeld van creatief omgaan met wat je hebt, leverden eerder dit jaar TikTok en filmproducent Huanxi Media Group.
Doordat alle bioscopen op slot gingen, had die producent tijdens Chinees Nieuwjaar in januari nul man publiek voor zijn blockbuster Lost in Russia, maar het paste de tweede regel toe, Huanxi challengede zijn distributiemethode radicaal en besloot dat TikTok, een razend populaire sociale-mediadienst waarop vooral korte amateurfilmpjes worden gedeeld, een kans bood. Op zijn beurt snapte ByteDance, het moederbedrijf van TikTok dat het interessant kon zijn om ook eens citroenlimonade te maken van ‘echte’ films van twee uur en een kwartier.
De twee sloten een contentdeal van 90 miljoen dollar. Lost in Russia werd 600 miljoen keer bekeken op TikTok – tot grote woede overigens van andere gevestigde producenten, die hun premières maanden uitstelden. ‘Dit voorbeeld leert hoe je wat kunt maken van wat je hebt. Maar zo’n radicale strategiewijziging is natuurlijk lastig als je grote investeringen hebt gedaan in assets, als je zoals retailers te maken hebt met de legacy van bakstenen winkels.’
4. Omarm technologie
Een ander punt waarin Chinese bedrijven ons een voorbeeld stellen, is de gretigheid waarmee ze digitale technologie omarmen. ‘We ontdekken hier natuurlijk nu massaal Zoom en andere tools, maar Chinezen proberen al hun businessprocessen zoveel mogelijk digitaal te krijgen. Wat dat betreft liggen ze echt mijlenver voor op Europa. Ondanks hun late start met internet en mobiele telefonie hebben ze een paar stappen overgeslagen in de ontwikkeling en toepassing daarvan.’
‘Managers zullen echt buiten hun traditionele functieomschrijving moeten stappen’
De Chinese overheid schept daarvoor belangrijke voorwaarden. ‘De overheid, meer in het bijzonder president Xi Jinping, heeft een duidelijke agenda die voortvarend wordt uitgevoerd. Als daarin staat: we worden een digitale samenleving, dan neemt de overheid daarin een hele andere rol dan de overheden hier.’
Zo’n rol zullen we de Europese overheden niet snel toevertrouwen. Ook denken wij volstrekt anders over voorwaarden als de privacy van burgers. Maar er zijn meer factoren die de digitalisering in het Middenland een push geven, zegt Greeven. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld, dat Chinese consumenten drie tot vier keer sneller iets nieuws willen uitproberen dan elders in de wereld, gretig als ze inspringen op de relatief recente verworvenheden van de Chinese variant van de vrije markt. ‘Om allerlei culturele en historische redenen werkt het Chinese model heel goed op het gebied van digitalisering. De manier waarop bedrijven daar technologie gebruiken, is echt fantastisch. Dat kunnen westerse bedrijven zeker proberen te imiteren.’
5. Geef je mensen autonomie
Een tamelijk unieke les valt te leren van Haier, een reusachtige fabrikant die we in Europa onder meer kennen van zijn witgoed. Als Europese bedrijven ergens tegenaan lopen, is het in deze tijden wel de letterlijke disruptie van hun wereldwijde toeleveringsketens. Tegen de zomer zullen nog steeds niet alle fabrieken kunnen draaien, al is het maar doordat ze die laatste procent van de onderdelen niet krijgen geleverd. Haier daarentegen kwam de lockdown in eigen land redelijk goed door en draaide al in februari vrijwel op volle kracht. De sleutel bleek de manier waarop het bedrijf is georganiseerd: niet top-down, maar als een zwerm van redelijk autonoom opererende, kleine business-units.
‘Die autonomie bleek er de afgelopen maanden voor te zorgen dat teams heel snel en creatief op zoek gingen naar oplossingen voor de uitdagingen waar de pandemie ze voor stelde. Dat is een structuur waaraan Haier tien jaar heeft gewerkt, dus die doe je niet zomaar na. Maar je kunt als bedrijf toch kijken of je je frontline-teams, actief in sales, productie, productontwikkeling en product management, niet meer vrijheid en autonomie kunt geven. Al is het maar tijdelijk. Formeer crisisteams, laat ze maar beslissingen nemen, geef ze meer budgetbevoegdheid en vertrouwen, zoals Peacebird dat deed met zijn verkopers. Managers zullen daarvoor echt buiten hun traditionele functieomschrijving moeten stappen.’
Nederlandse bedrijven in voordeel
‘Grote Nederlandse bedrijven zijn wat de disruptie van ketens betreft in het voordeel: dat zijn multinationals die overal zitten. Als je een salesmanager in Brazilië hebt, zou je die best eens op pad kunnen sturen om een producent te vinden die als nieuwe toeleverancier kan fungeren.’
Wat Europa te wachten staat als het Nieuwe Normaal? Strategie-expert Greeven noemt zichzelf een optimist. ‘Veel van de grootste bedrijven van vandaag zijn tijdens een vorige crisis ontstaan: Disney, Microsoft, General Electric. We hebben wel vaker periodes gekend waarin het economisch gezien niet best ging, maar ik verwacht eigenlijk een boom van nieuwe bedrijven, van nieuw bloed op de markt. En tja, ook een slachting van bestaande businessmodellen. Voor bedrijven die daarin echt vastzitten, kan het best een koude winter worden.’
