Hema is de Nederlandse cultuur in geconcentreerde vorm. De sleutel van het succes: blijven wie je bent en groeien in beschikbaarheid.
Op 4 november 1926 opende de eerste Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij haar deuren in de Kalverstraat in Amsterdam. Met van elk artikel maar 1 variant en slechts 2 prijskaartjes: 25 of 50 cent. Het is eenvoud die in 2013 nog steeds werkt. Met bijna 520 winkels in Nederland en nog zo’n 130 in 4 andere landen bewijst Hema dat leuk en makkelijk leven niet duur hoeft te zijn. En Nederlanders zijn gek op de Hema. In goede en slechte tijden. Hema maakt ook in deze recessiejaren winst. De sleutel van het succes: blijven wie je bent en groeien in beschikbaarheid.
De Nederlandse cultuur op 600 vierkante meter
Hema is de Nederlandse cultuur in sterk geconcentreerde vorm. Huiselijke handigheid die er leuk uitziet en niet te veel kost. Nederland ten voeten uit. Alhoewel de stijl inmiddels ook in België, Duitsland, Frankrijk en Luxemburg aanslaat. Of de winkel nu 300, 600, 1200 of 1800 vierkante meter is, het blijft echt Hema. En dat koestert men op het hoofdkantoor in Amsterdam. De principes in design, kwaliteit en prijs zijn heilig. Zo blijft Hema uniek en herkenbaar.
100% zelfgemaakt succes
Dat Hema het zo goed doet, is vooral te danken aan het bedrijf zelf. De lijn die in 1926 werd ingezet is – ondanks de onstuimige groei – altijd leidend gebleven: eenvoud, kwaliteit en lage prijzen. Daarbij houdt men het liefst het heft in eigen hand. Alle producten worden gemaakt in eigen beheer. Zo kan men eenvoud vanaf idee en concept tot product en verkoop volledig naar de eigen hand zetten. En zelfs in de expansiestrategie zijn de principes van Hema herkenbaar. Bestuursvoorzitter Ronald van Zetten gaat zelf van land tot land en van vestiging tot vestiging om de kracht van zijn bedrijf te bewaken. Bij het bekijken van de documentaire Het geheim van de Hema (Yan Ting Yuen 2012) bekruipt je het kneutergevoel van Hollands Glorie op de camping in Frankrijk, inclusief het ‘steenkolen’ Frans.
Het gevaar van de Leeuw
Toen Hema in 2007 werd overgenomen door de Britse investeerder Lion Capital overlaadde deze de keten met schulden. Daarop kwam meteen veel kritiek. De schuldenlast drukte de winkels in de rode cijfers en alom werd gevreesd dat Hema haar strategie zou aanpassen om weer zwart te kunnen schrijven. Dat gebeurde niet. Hema bleef Hema en Lion Capital begeleidde de formule naar nieuwe groei: buiten Nederland. Sinds 1984 had Hema vestigingen buiten Nederland (1984 België, 2002 Duitsland, 2006 Luxemburg) en in 2009 werd de eerste winkel in Frankrijk geopend. Inmiddels zijn er ruim 130 winkels buiten Nederland. In 2011 greep de fiscus in bij Hema. Lion Capital had enorme schulden naar Hema overgeheveld en vroeg er zo’n 13% rente voor. Die rente drukte de winst van Hema tot onder nul. Deze ongeoorloofde belastingontwijking werd gecorrigeerd. Maar ondertussen draaide het bedrijf gewoon door. Volle kracht vooruit.
Zuinig op een sterk merk
Hema is één van de sterkste merken van Nederland. In 2012 is het bijvoorbeeld uitgeroepen tot meest onmisbare merk (EURIB), één van de meest trendadaptieve merken (T2B 2012), tweede sterke retailer (Interbrand 2012) en het vierde duurzame merk (Sustainable Image 2012). En zo zijn er nog meer rankings die de kracht van het merk bewijzen. Bij Hema is men heel zuinig op het merk. Elke stap wordt zorgvuldig afgewogen en liever later dan eerder genomen. In de winkels is men progressief (design, materiaal, duurzaamheid, kwaliteit), in het beleid is Hema terughoudender. In plaats van te kapitaliseren op de merkwaarde en het merk te exploiteren buiten de gebaande paden, houdt men vast aan de kracht van eenvoud: één heldere formule, on- en offline, in elk land.
Echt Hema
Hema is een merk met een duidelijke missie: gewone dingen bijzonder maken. In termen van de bekende Simon Sinek is dat een krachtige ‘Why’. De waarden om deze missie te realiseren zijn sinds 1926 gelijk gebleven: eenvoud, kwaliteit en lage prijzen. Missie en waarden zijn onaantastbaar. En daarmee is Hema altijd zichzelf gebleven en heeft het een unieke positie gekregen in het brein van consumenten. Een waardevolle positie, want na de fiscale correctie maakt Hema winst en groeit het bedrijf flink door waar anderen krimpen in tijden van crisis. Groeien door jezelf te blijven? Dat is écht Hema.
Beeld via Flickr.
