Robert Bernink stapte in 2011 over van Heineken naar Q-music. Sindsdien geeft hij de zender met succes smoel.
Een grote carrière lag voor hem in het verschiet bij Heineken – naar eigen zeggen het beste marketingbedrijf van Nederland – totdat hij in 2011 door een headhunter werd weggekaapt voor Q-music. Tot dan had Robert Bernink (35) niets met radio, sterker nog, als je het hem 10 jaar geleden had gevraagd, dan was hij ervan overtuigd dat het ouderwetse medium anno 2014 helemaal niet meer zou bestaan.
Toch koesterde hij een droom om ooit eens voor een mediabedrijf te werken. ‘Lang voordat ik wist wat marketing betekende, vond ik het fascinerend hoe je als medium tussen de oren van mensen kunt komen en kunt bepalen wat het gedrag wordt van die mensen. Daar wilde ik graag onderdeel van zijn. Eerlijk gezegd was ik aanvankelijk teleurgesteld toen ik ontdekte dat het Q-music was. Ik was geen echte luisteraar en ik hoopte dat het televisie zou zijn, maar ben wel de gesprekken aangegaan, waarin ik eigenlijk meteen enthousiast werd.’
MT: In hoeverre heb je je naar binnen gebluft, aangezien je geen radio-ervaring had?
‘Natuurlijk lopen zij risico door mij te vragen. Ik heb het mediavak in de breedte moeten leren kennen in het begin. Het marketingvak heb ik in 8 jaar bij Heineken onder de knie gekregen. Daarin verschilt radio als merk niet zoveel van een fast mover als Heineken. De theorie van marketing werkt uiteindelijk hetzelfde – kennis, houding en gedrag – alleen de invulling is heel anders.’
Bij Heineken gaat het om de klant die een flesje koopt, terwijl bij radio de luisteraar heel vrijblijvend kan afstemmen.
‘Dat was voor mij ook het grootste leermoment. Bij Heineken kun je een nieuw product aanbieden met 30 procent korting, maar de ‘p’ van prijs zit niet in ons portfolio. Je moet het product dus zo verleidend maken dat mensen je toch gaan opzoeken. Wat dat betreft is het een stuk moeilijker om mensen weg te krijgen bij een ander medium en in te laten stappen bij Q-music.’
Heb je door dat verschil ook fouten gemaakt? Dat je de dingen zoals je ze bij Heineken deed 1 op 1 implementeerde bij Q, waardoor het scheef liep?
‘Dat is vooral intern geweest. Ik stond bij Heineken bekend als cowboy, die een hekel had aan processen en af en toe over de schreef ging om processen te doorbreken. Q werkte net andersom. Het is hier één grote bron van creativiteit, maar processen kennen ze niet. Dat is ook het verschil tussen een fast mover en een mediabedrijf. Hier werkt men met de problematiek van vandaag en morgen en niet met die van volgende week, laat staan met die van over een half jaar. Dat was iets waar ik hier intern af en toe moeite mee heb gehad. En zij met mij.’
Dus moest je als cowboy processen begeleiden.
‘Dat is af en toe best vervelend. Aan de andere kant is er voldoende ruimte om te cowboyen, want dit is, zoals de meeste mediabedrijven, een ad hoc-bedrijf. Wij kunnen een maatschappelijk probleem met een conceptmatige invulling over vijf minuten op de radio brengen. Bij fast movers ben je bezig met proces, planning, strategie en ontwikkel je vandaag iets wat over een half jaar in de markt moet staan. Daar schiet je ook wel eens mis, maar ben je als een mammoettanker die niet wendbaar is. Hier zijn we een speedboot.’
Wat trof je aan toen je aan boord ging?
‘Q-music is een bedrijf dat vanaf 2005 binnen no-time een plek op de radiomarkt veroverde, waar veel werd geadverteerd en die veel exposure had. Maar vanaf 2008 was er geen autonome groei meer wat betreft naamsbekendheid. Sindsdien is er ook geen groei meer geweest in het marktaandeel. Er werd in die tijd heel veel met hagel geschoten, alleen zat er geen duidelijke lijn in. Ik kon me net als de luisteraar moeilijk een beeld vormen van Q-music.’
Is dat bij andere radiozenders niet hetzelfde?
‘Als objectieve buitenstaander kon ik toentertijd over 3FM zeggen dat zij zich profileren als geloofwaardige muziekzender, waar ze nieuwe rockbandjes ontdekken en die met Serious Radio het woord ‘echt’ claimden. Radio 538 was groots, werd sponsor van het Nederlands elftal, organiseerde grote concerten op Koninginnedag, hadden de claim van ‘oranje’, maar ook het rebelse. Dacht ik aan Q-music, dan was het een gelikt station dat ergens gepositioneerd was tussen Sky Radio en 538. Maar het is een valkuil om jezelf tussen twee bestaande zenders te positioneren, want dan heb je geen eigen profiel.’
En dat is de opdracht die je meekreeg?
‘Ja, hoewel het wel iets platter ging, omdat er gewoon weer groei moest worden gerealiseerd. Maar het begon met de eigen medewerkers die geen duidelijke visie hadden over wat het Q-gevoel was. Iedereen wist het wel te benoemen, maar kon er in woorden geen invulling aan geven. We moesten ons eigenlijk nog positioneren. Dus hebben we onderzocht wat er in de markt over ons werd gezegd, bij mediabureaus, luisteraars en fabrikanten.’
Was dat een diffuus beeld of juist eenduidig?
‘Heel eenduidig. Het beeld van buitenaf was dat we te weinig profiel hadden. Als ze een aantal woorden moesten opnoemen die aanduidden wat Q was, stond op 1: Niks. Mensen wisten het gewoon niet. Ze hadden wel over ons gehoord, maar konden niet aangeven waarom of waarvan. Daarna kwam een hele tijd niets en toen werd ‘Q is good for you’ genoemd, hoewel ze niet konden aangeven wat we daarmee bedoelden. Dan kwam Het Foute Uur, een concept dat we al doen sinds de oprichting en op vier ‘Het Geluid’. Dat was eenduidig, maar niet wat we wilden.’
Dus aan jou om nummer 1 vorm te geven?
‘Ja, een hele duidelijke nummer 1 bepalen, maar ook nummer 2, 3 en 4 laten stijgen. Na intern en extern onderzoek heb ik een brandbook geschreven, waarin staat wie wij zijn, wat onze missie is, hoe wij ons willen gedragen en hoe wij gezien willen worden. Wij zijn LIVE, Levenslustig, Interactief, Verrassend en Echt. En onze payoff ‘Q is good for you’ wil zeggen dat we elke dag plezier, energie en een goed gevoel willen brengen in het leven van onze luisteraar.’
Helder, maar toch ook generiek. Elke radiozender wil toch echt en verrassend zijn?
‘Het is hoe de luisteraar ons moet zien. Wij zijn levenslustig, we hebben energie, willen bruisen; dat voel je toch niet bij Sky of 3FM. Als je kijkt naar verrassing, willen wij acties in Nederland brengen die andere zenders niet doen. Denk bijvoorbeeld aan de samenwerking met defensie waarin we een luisteraar hebben laten rondvliegen in een F16. Dat hebben wij mogelijk weten te maken. Zoiets doet 3FM of Veronica niet.’
Vanaf 2008 groeide jullie marktaandeel niet meer. De branden in de zendmasten bij Lopik en Hoogersmilde in juli 2011 zullen dit marktaandeel ook geen goed hebben gedaan.
‘We waren letterlijk afgebrand. In grote delen van Nederland waren we niet meer te beluisteren. Dus ja, er werd over ons gepraat en there’s no such thing as bad publicty, maar in dit geval verdwenen we letterlijk van de radar. Radioluisteren is ook patroongedrag. En als dat een aantal weken, en in sommige gebieden maanden verdwijnt, ga je op zoek naar een alternatief. Wij verloren vele honderdduizenden luisteraars. Het was een lastig moment, maar ik moet ook de complimenten geven aan onze Belgische eigenaars van de Persgroep, want zij hebben vertrouwen gehouden in wat wij doen. Er had paniek moeten zijn, maar ze hielden geloof in de stappen die wij wilden nemen om groei te bewerkstelligen.’
En die groei heeft zich dus ook ingezet.
‘In 2013 zijn we binnen de doelgroep van 20 tot 49 jaar 26 procent gegroeid in een radiolandschap waar over het algemeen weinig verschuivingen zijn. Het marktaandeel wordt gemeten in aantal wekelijkse luisteraars maal de luistertijd. Wij hebben meer dan 200.000 wekelijkse luisteraars erbij gekregen ten opzichte van 2012. Dat zijn er 2,5 miljoen in totaal en dat is 10 procent groei. In luistertijdtijd zijn we zo’n 20 procent gegroeid.’
Waar komen die mensen vandaan?
Wie een moeilijk jaar hebben gehad zijn Veronica, 100% NL en 538, terwijl 3FM ook is gegroeid. In 2011 waren wij de derde keus wat betreft favoriete zender, achter 3FM en 538. Wat we nu zien is dat we naar de tweede plek zijn geklommen en binnen de doelgroep 20-34 jaar zelfs voorkeurstation zijn.’
.jpg)
Hoe verklaar je de groei?
‘Wij dragen een positieve levensfilosofie uit. We zijn optimistisch en de maatschappij staat kennelijk open voor deze filosofie. Als we dat nog beter weten in te vullen, kunnen we nog meer groeien. Wij moeten een reden geven om eens te komen luisteren en dat de luisteraar denkt: Hé, dit is een lekker geluid, dit sluit aan en ik krijg er een positief gevoel van. Uit onderzoek blijkt ook dat mensen naar radio luisteren omdat het een positief gevoel en energie moet geven.’
Hoe ga je die groei kapitaliseren?
‘In de media werkt het zo dat wij nu adverteerders binnenhalen op de cijfers van afgelopen jaar. Nu is het de uitdaging om een groter deel van de advertentiegelden binnen te halen. Adverteerders willen ook positieve mensen bereiken. Want het blijkt dat iemand die positief en gelukkig is beter een boodschap ontvangt. Reclameboodschappen komen bij ons dus beter binnen dan bij een andere zender.’
Tot slot. Heb je ook zo’n hekel aan het Glazen Huis van 3FM?
‘Persoonlijk ergens wel, maar dat komt voornamelijk door mijn competitieve drang. Omdat het zo’n geweldige actie is, ben ik er wel jaloers op. December is ook niet onze beste maand en we stoeien wat we er tegenover kunnen zetten. We hebben afgelopen jaar de Q-santarun gedaan in De Efteling, waarbij het inschrijfgeld naar de Voedselbank ging. Het grote verschil met 3FM is dat wij het niet buiten Nederland zoeken. Er zijn veel goede doelen voor donker Afrika, wat vooral zo moet blijven, maar wij zoeken het in de Nederlandse samenleving. Vaak kijken we met goede doelen al snel over de landgrenzen, voordat we aan onszelf denken. Maar in Nederland is er nog heel veel positiviteit te creëren.’
