Vrijwel elk groot bedrijf doet het: in zee gaan met een goed doel. Daar maak je bij het publiek immers goede sier mee. Maar als iedereen het doet, hoe kunt u zich dan nog filantropisch onderscheiden? "Als je de massa wilt bereiken, moet je iets met het klimaat doen."
‘A business that makes nothing but money is a poor kind of business.' – Henry Ford
Het nieuwsbericht duikt op in verschillende media: ‘Elektronicaketen BCC geeft duurzame kennis gratis weg.' BCC stelt zijn kennis over het energieverbruik van wasmachines, drogers, televisies en andere apparaten gratis ter beschikking aan de concurrenten. Want daar is het milieu het meest bij gebaat, vindt men bij BCC. Het komt over als een enigszins opportunistische actie. Immers, het klimaat is hot en waarom zou uitgerekend een bedrijf dat vervuilende apparaten verkoopt zich hier druk over maken? Zou BCC willen meeliften op een hype?
Bij nadere beschouwing blijkt de elektronicaketen al langer bezig met dit onderwerp. Commercieel directeur Michiel de Haan houdt er zelfs een milieu-weblog op na: ‘Michiels energieblog'. "Winst maken is leuk", schrijft de commercieel directeur, "maar het is veel bevredigender om ook people and planet aandacht te geven." Het blijft niet alleen bij ronkende taal. BCC heeft www.groenestekker.nl in het leven geroepen, een website vol tips & trics op het gebied van energiebesparing. BCC werkt hiervoor samen met de Stichting Natuur en Milieu en het Wereld Natuur Fonds. "In het begin twijfelden die organisaties of ze hun naam wel aan ons initiatief wilden verbinden", erkent De Haan. "Maar intussen zijn ze onze grootste fans, omdat ze de integriteit, intensiteit en integrale aanpak van het project geweldig vinden."
Averechts effect
"BCC lift mee op de hype die is veroorzaakt door Al Gore. Het zit goed in elkaar. Toch denk ik dat je voorzichtig moet zijn met zulke initiatieven", zegt May-May Meijer. Zij is universitair docent aan de Vrije Universiteit in Amsterdam en gespecialiseerd in het geefgedrag van bedrijven aan goede doelen. "Zeker wanneer je zelf in een vervuilende sector je geld verdient, kan het een averechts effect hebben. Kijk maar naar oliemaatschappij BP. Die afficheren zichzelf als ‘schoon', maar dat leverde veel hoon op – vooral toen ze met dat schone energielogo met die zonnebloem kwamen."
Toch lijkt het lonend om ‘iets' met het milieu te doen. Het levert immers veel aandacht op in de media. "Als je de massa wilt bereiken, moet je iets met het klimaat doen", zegt May-May Meijer. Maar dan zijn er wel een aantal belangrijke voorwaarden aan verbonden. De hulp moet écht zijn, is een van de belangrijkste voorwaarden voor succes. Wanneer je slechts voor de bühne hulp biedt, dan bedrijf je windowdressing, zeggen de deskundigen. Met andere woorden: claimen dat je maatschappelijk verantwoord bezig bent terwijl dat eigenlijk niet zo is. En wie dat doet, krijgt onherroepelijk het deksel op de neus in de vorm van imagoschade.
Naast milieu is ook het onderwerp fair trade sterk in de mode. Zeker wanneer rockzanger Bono van U2 zich ermee gaat bemoeien, barst er een ware mediastorm los. Bono's vrouw Alison richtte het kledingmerk Edun op, dat zonder winstoogmerk kleding produceert en verkoopt. Multinationals spelen maar al te graag in op zo'n trendy onderwerp.
Dat merken ze ook bij de Nederlandse organisatie Fairfood. Han Valk is er verantwoordelijk voor de fondsenwerving. Staan de bedrijven bij hem in de rij? "We worden wel eens gebeld, ja", zegt Valk eufemistisch. Van een groot aantal supermarktproducten onderzoekt Fairfood of het onder eerlijke condities is geproduceerd. Een product verdient het predikaat ‘fair' wanneer de productie ervan een bijdrage levert aan het oplossen van de honger in de wereld en aan verduurzaming van productieketens. Op de website van Fairfood staan drie lijsten: producten die ‘fair' zijn, producten die ‘unfair' zijn en producten die ‘in between' zijn.
Hip genoeg
Han Valk legt uit dat Fairfood niet zomaar met elke potentiële donor in zee gaat. "Er heeft zich wel eens een supermarkt bij ons gemeld, maar van supermarkten nemen we principieel geen geld aan. Dat zou te veel conflicteren met wat we doen. En het hoeft ook niet, want we zijn hip genoeg om op een andere manier aan geld te komen."
Fairfood werkt wel intensief samen met muziekzender MTV. "Vrijwel dagelijks zenden ze onze commercials uit en dan doen ze helemaal voor niets." En soms helpt Fairfood ondernemingen om stappen te zetten op het gebied van verduurzaming, zoals bij eiproducent Kwetters. Valk: "De voeding die ze hun kippen gaven, deugde niet. Wij hebben ze geholpen aan voeding met duurzame soja. Kwetters heeft dat flink uitgebuit in hun marketing. In elke eierdoos zat een foldertje over de samenwerking met Fairfood. Zo lang men niet gaat overdrijven, vinden wij dat natuurlijk prima. Als het ons doel maar dient."
Strategische filantropie
De samenwerking tussen Fairfood en Kwetters geeft aan dat de relatie tussen een onderneming en een goed doel in veel gevallen verder reikt dan alleen het doneren van geld. Meijer: "In de wetenschap onderscheiden we in feite twee vormen van filantropie. De eerste vorm noemen we cause related marketing. Het komt erop neer dat bedrijven een deel van hun omzet aan een goed doel geven. Voorbeeld: Pampers dat een deel van elke luier ten goede laat komen aan Unicef. De tweede vorm is strategische filantropie. Hierbij werken ondernemingen vergaand samen met een goed doel. In veel gevallen ligt het goede doel in lijn met de core business van de onderneming. Deze vorm van filantropie heeft de toekomst, al komen deze partnerships nog niet erg van de grond. Je kunt je er nu dus nog mee onderscheiden."
De samenwerking tussen logistieke wereldspeler TNT en het World Food Programme van de Verenigde Naties is misschien wel het meest in het oog springende voorbeeld van strategische filantropie. Onlangs werd het eerste lustrum van de samenwerking gevierd, vertelt Berthilde Heijmeskamp, vanuit TNT de communicatiemanager van dit Moving the World-programma. Wat is de communicatiestrategie? "Heel simpel: in de media opereren we zo low profile mogelijk. Juist die houding levert ons heel veel publiciteit op, tot aan een interview op CNN toe. Wij laten de externe communicatie zoveel mogelijk over aan het WFP. Let them do the talking. Natuurlijk zijn we dan blij als ze TNT noemen."
Het World Food Programme is in feite de logistieke tak van de Verenigde Naties. En laat logistiek nu ook de core business zijn van TNT. De samenwerking met het WFP ligt dus perfect in het verlengde van TNT's dagelijkse praktijk. De medewerkers staan dan ook centraal in het samenwerkingsverband. Voortdurend zwermen ploegjes TNT'ers uit over de hele wereld om projecten te doen. Dat varieert van postbodes van TNT Post die meehelpen met het bouwen van een school tot logistieke experts die zich buigen over de beste routes om voedsel te vervoeren. Want dat is de kern van het probleem: voedsel is er vaak wel, alleen niet op de goede plek.
Heijmeskamp: "Onze eigen medewerkers zijn de storytellers. Ze schrijven stukjes voor personeelsbladen en houden presentaties voor hun collega's. Die horen dat je het verschil kunt maken door gewoon je eigen werk te doen. Dat is toch fantastisch? 61 procent van onze medewerkers geeft aan dat ze trotser zijn op TNT door de samenwerking met het WFP. Dat beschouwen we ook als de ‘tegenprestatie' van het WFP: wij investeren in kennis en kunde en krijgen daar medewerkersmotivatie voor terug."
Aan de samenwerking tussen TNT en het WFP deugt veel. Er is een naadloze fit met de core business van TNT. Het partnership is bovendien echt het kindje van topman Peter Bakker, die er dan ook gepassioneerd over spreekt. Last but not least is de Verenigde Naties een organisatie waar je moeilijk tegen kunt zijn.
Dat laatste is belangrijk bij de keuze van het goede doel. Opvallen in de media is natuurlijk mooi, maar niet op een negatieve manier. Mirjam Visser is journalist en gespecialiseerd in goede doelen en ontwikkelingssamenwerking. Samen met haar partner Ralf Bodelier schreef ze het lezenswaardige boek Hulp. "Het is niet verstandig om samen te werken met een enigszins radicaal of controversieel goed doel. Daarom zul je zien dat ondernemingen eerder de samenwerking zoeken met Natuurmonumenten dan met Milieudefensie. Een goed doel moet een beetje aaibaar zijn."
Mag een bedrijf eigenlijk commercieel gewin hebben bij de samenwerking met het goede doel? "Mits daar duidelijk afspraken over zijn, lijkt me dat niet zo'n probleem", zegt May-May Meijer.
Ouderwetse stunt
Samengevat zijn er twee manieren om je als onderneming te onderscheiden op het gebied van goede doelen. De eerste is door handig mee te liften op modes als het klimaat en fair trade. Oftewel: met ‘planet' en ‘people' kun je scoren. De tweede en misschien wel beste methode is door een vergaande strategische alliantie aan te gaan, zoals TNT met het WFP.
Maar er is misschien nog wel een derde methode: de ouderwetse stunt. Zoals Open Het Dorp, de eerste grote geldinzamelingsactie op televisie, in 1964. Een actie die 24 uur duurde en waarvan heel Nederland in de ban was. Vorig jaar was er opnieuw zo'n stunt: De grote donorshow van BNN. De Nierstichting zocht de samenwerking met omroep BNN en producent Endemol. Er werd een tv-format bedacht waarbij maximale aandacht naar het goede doel zou uitgaan. Achteraf kon geconcludeerd worden dat die samenwerking in de vorm van een fake-televisieprogramma de hele wereld over is gegaan.
Tips voor ideële samenwerking
Monique van 't Hek is als partner verbonden aan het adviesbureau Profonte. Bij verschillende goede doelen werkte zij als interim-directeur. Dat bracht haar op het idee om op basis van haar opgedane praktijkervaring een checklist samen te stellen voor bedrijven. Hier volgen haar belangrijkste tips:
Wees eerlijk over je samenwerking met een goed doel.
Is het vanwege betrokkenheid bij de maatschappij, om de motivatie van de medewerkers te vergroten, om het imago te verbeteren of om fiscale motieven?
Sluit aan bij maatschappelijke problemen binnen het bereik van het bedrijf.
Heineken heeft er bijvoorbeeld voor gekozen om te investeren in lokale communities in de landen waar de bierbrouwer gevestigd is. Problemen die daar leven, worden aangepakt in samenwerking met lokale organisaties.
Sluit aan bij de core business van het bedrijf.
Zie de samenwerking tussen TNT en het WFP. Hulp die in lijn ligt met wat een bedrijf doet, is veel efficiënter en verhoogt bovendien de motivatie van de medewerkers.
Wees zakelijk.
Goed doel of niet, een zakelijke houding is een vereiste. Geef mensen duidelijke verantwoordelijkheden, stel duidelijke doelen en monitor de voortgang.
