Geen producten in de winkelwagen.
Je hebt hem vast wel eens gezien: de curve waarin de levenscyclus van een product wordt afgebeeld. Hierin zijn vijf gebruikersgroepen te onderscheiden: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards. Dit komt neer op fasen in je marktontwikkeling waar deze grofmazige segmenten bij horen.
De vloeiende lijn doet vermoeden dat de fasen naadloos in elkaar overgaan, van innovators naar early adopters, enzovoort. Dit blijkt niet het geval: tussen elk segment zit een gat. Na elke fase/groep moet je een sprong maken om voor dit klantencluster interessant te zijn. De overgang van early adopters en early majority is het grootst en wordt de chasm of ‘kloof’ genoemd. De vraag is dus: hoe krijg ik mijn product bij de massa?
Innovators, early adopters en laggards
Om deze vraag te beantwoorden moeten we eerst de behoeften van elke gebruikersgroep begrijpen. De innovators zijn een slag apart, het zijn de nerds die het gaaf vinden om nieuwe technologie te proberen. Ze moeten weten hoe iets nieuws werkt en zijn bereid daarvoor een sprong in het diepe te nemen, zelfs al is het product onbekend, niet getest en zit het boordevol fouten. Early adopters zijn nog steeds bereid risico’s te nemen, maar willen ook weten wat voor praktisch nut het nieuwe product zal opleveren. Ze kopen dus niet meer puur vanuit een uitprobeerreden.
De early majority is een pragmatische groep. Deze wil niet worden opgescheept met bètaproducten of producten die hun staat van dienst niet hebben bewezen. Hierin schuilt direct een valkuil: het merendeel zal je product pas gebruiken als gelijkgestemden het gebruiken, maar hoe vind je die als deze dezelfde referentie willen hebben?
Je zult actief bij deze doelgroep in het vizier moeten komen en een afgerond product leveren, waarbij ook de infrastructuur van aftersales en support op orde is. Dit doe je volgens het bowlingbaanprincipe: je zorgt dat jouw product volledig geadopteerd is door een subgroep early adopters en zoekt vanuit hier naar anderen die jouw product willen proberen. Een kleine aanpassing kan het immers interessant maken voor een geheel nieuwe doelgroep. De subgroepen kun je zien als kegels op een bowlingbaan. Heb je eenmaal alle early adopters om, dan kan het hard gaan (eventueel zo hard dat je organisatie hier niet op voorbereid is).
Vergeet niet alvast te werken aan The next big thing
Heb je de groeispurt overleefd, dan kom je in de main street terecht, de plek waar de conservatieve late majority zich heeft verzameld. Je zult je product wel moeten verbeteren, zodat klanten niet overstappen naar de inmiddels aangeschoven concurrenten. Ondertussen moet je niet vergeten tijdig te werken aan de next big thing, want zoals je hebt ervaren, zal het even duren voordat je volgende product iets doet bij de massa.
Meer theorieën, ideeën, goeroes en modellen?
Crossing the Chasm, Geoffry Moore.
100 Business Bites, Machiel Emmering & Remy Ludo Gieling, Business Contact
