De Smart Business Award zet nu eens niet de ict-bedrijven in het zonnetje, maar de klanten die slim gebruik weten te maken van hun producten. Gerda Meijer van Fluke Europe bijvoorbeeld verwacht een kwart miljoen dollar per jaar te besparen met haar nieuwe marketingsysteem.
Voor wie zelden een test- of meetapparaat koopt, behoeft Fluke misschien enige introductie. Fluke werd in 1948 opgericht door de Amerikaan John Fluke en is inmiddels een marktleider op het gebied van meetapparatuur, met name draagbare digitale multimeters. Dat zijn veelzijdige apparaten die (onder meer) door servicemonteurs worden gebruikt om op locatie de stroomspanning en -sterkte te kunnen meten.
Het Europese hoofdkantoor van Fluke staat in Son, vlakbij Eindhoven. Hier worden de activiteiten van de veertien Europese vestigingen gecoördineerd. Fluke verkoopt niet rechtstreeks aan de eindgebruikers, maar werkt met lokale distributeurs. Als Marketing Communications Manager Europe is Gerda Meijer verantwoordelijk voor de ondersteuning van de verkoop. Dat gebeurde drie jaar geleden nog met dia’s en films, die naar alle landen werden gestuurd om te worden gebruikt in het promotiemateriaal. “In 1998 zijn we begonnen met het nieuwe systeem,” zegt Meijer. “Bijna niet te geloven dat het nog maar zo kort geleden is.”
Wisselkoersen
Onder de noemer van het nieuwe MarCom-systeem wordt een groep toepassingen verstaan, die allemaal met elkaar samenwerken. Deze modulaire opbouw, die het mogelijk maakte om het systeem stapsgewijs in te voeren, is een van de bijzondere kenmerken van het project. Het project is geïnitieerd door Gerda Meijer en werd uitgevoerd samen met het Eindhovense automatiseringsbedrijf SyncForce.
Het eerste bedrijfsproces dat werd aangepakt, was het rondsturen van het beeldmateriaal. De distributeurs, die de afbeeldingen van Flukes brede productaanbod nodig hebben voor hun eigen marketingactiviteiten, kregen toegang tot een databank – Image Store geheten – waar ze de plaatjes zelf uit kunnen ophalen. Niet lang daarna werd een tweede databank geopend: de Publication Store. Met deze tweede database werd alle productdocumentatie toegankelijk gemaakt. Voorheen moesten de distributeurs hun documentatie bij de lokale vestigingen aanvragen. Productwijzigingen werden in alle landen afzonderlijk in de datasheets en brochures verwerkt. Sinds de invoering van de Publication Store worden de productgegevens niet alleen centraal bijgehouden, maar ook vanuit één punt aan de klanten toegestuurd.
De verandering ging snel. Met de Image Store en Publication Store was Fluke binnen korte tijd veranderd in een internetorganisatie. Medewerkers van de vestigingen en distributeurs gebruiken het web om hun eigen communicatiemateriaal te zoeken en te bestellen. Het voor de hand liggende voordeel was dat de verschillende Europese vestigingen daarmee veel werk wordt bespaard. Maar het gaf Gerda Meijer en haar medewerkers bovendien meer grip op de aanwezigheid van voldoende up-to-date materiaal. De situatie dat een brochure bij de ene vestiging uitverkocht is en bij de andere in het magazijn ligt te verstoffen, behoort tot het verleden.
Een volgende stap werd gezet met de komst van twee systemen, het Price Management System en het Pricelist Publisher System. Het samenstellen van prijslijsten is een arbeidsintensief proces, dat bovendien gevoelig is voor fouten doordat er sterk uiteenlopende informatie in de prijzen moet worden verwerkt. Bij het omzetten van de in de VS berekende prijzen moet rekening worden gehouden met wisselkoersen en landspecifieke prijsregels. Doordat het Pricelist Publisher System gekoppeld is aan de andere databestanden, krijgen de distributeurs en gebruikers via internet steeds alleen de meest actuele prijsinformatie te zien.
Ruggengraat
Zo’n 250.000 dollar op jaarbasis, dat was de schatting van de te verwachten kostenbesparing van het MarCom-systeem. Berekeningen van de werkelijk gerealiseerde besparingen zijn nog niet gemaakt, maar Meijer heeft geen reden om het bedrag in twijfel te trekken. “De besparing wordt vooral bereikt doordat er in de vestigingen veel minder mankracht nodig is voor het bijhouden en versturen van promotiemateriaal en prijslijsten,” zegt ze. “Minder handjes.” De kosten van het project steken volgens haar gunstig bij deze besparingen af. “Het is beslist niet zo dat het vele tonnen heeft gekost om het op te zetten.”
De voordelen zijn echter ook nog van een heel andere aard. Nu het contact met de klanten gecentraliseerd en gedigitaliseerd is, komen er nieuwe mogelijkheden naar voren. Er komt informatie vrij om dit contact te ondersteunen. De volgende module van het MarCom-systeem – Channel Management – wordt op dit moment nog ontwikkeld. Vanaf volgend jaar is het systeem in staat om informatie te genereren over de klanten, bijvoorbeeld om met behulp daarvan marketingacties op te zetten.
Volgens Gerda Meijer heeft de invoering van het nieuwe systeem, na de eerste kinderziektes, weinig problemen opgeleverd. “Het is volledig geïntegreerd met het dagelijks werk,” zegt ze. “Dat is een groot voordeel.” Als er wijzigingen zijn in het productaanbod, wordt dat op één plaats verwerkt, waarna de veranderingen in het hele systeem doorwerken. De verschillende modules zijn bovendien gebaseerd op knelpunten die in de organisatie werden gevoeld. Het nieuwe systeem wordt dus vooral als ‘probleemoplossend’ gezien. “Het wordt breed geaccepteerd,” zegt Meijer.
Het directe contact met de klanten blijft de verantwoordelijkheid van de lokale vestigingen. “Dat was de filosofie,” zegt Meijer. “De marktkennis is aanwezig in de vestigingen. Wij zorgen voor de ondersteuning. Als een gesprek met een klant leidt tot de aanvraag van een informatiepakket, zorgen wij dat het er op tijd komt. Met een brief met de handtekening van de betreffende sales manager.” De ruggengraat van de Europese marketing is gecentraliseerd en geautomatiseerd. Voor de rest blijft de verkoop mensenwerk.
Uit het juryrapport
Fluke Europe, winnaar Smart Business Awards 2001 in de categorie Sales & Marketing
‘Wat vooral aan deze oplossing opvalt, is dat die gewoon goed wérkt. Juist in de markt voor Customer Relations Management-systemen, waar vaak zo veel meer wordt beloofd dan waargemaakt, is dit weliswaar geen inhoudelijke, businessmodel-matige innovatie, maar wel een opvallende operationele performance. Gewoon een leuke, geslaagde toepassing, wat voor crm al redelijk bijzonder is.’
Smart Business Awards
De Smart Business Awards werden dit jaar voor het eerst uitgereikt. Het gaat om een vakprijs in verschillende categorieën, die zich richt op de toepassing van ict. Niet de ict-bedrijven zelf, maar de bedrijven waar de projecten plaatsvinden (de klanten van de ict-bedrijven) komen ervoor in aanmerking. Onder het motto: in de praktijk moet immers blijken of een project voldoet of niet. De prijs wordt niet aan het bedrijf uitgereikt, maar aan de persoon die de oplossing heeft geïnitieerd, de ‘trekker’ ervan.
Genomineerden en winnaars Smart Business Awards 2002:
Categorie Logistics:
IB-Groep (J. Kouijzer)
Politie Noord-Holland Noord (B. Ybema)*
Categorie Procurement
IndustrieNet (P. van Rooij)*
PinkRoccade Public (R. Beelen)
Categorie Human Resources Management
MoneyPenny.nl (N. Fortuin)*
Perceval Online (A. van den Broek)
Categorie Sales & Marketing
McGregor Fashion Group (P. Eiselin)
Fluke Europe (G. Meijer)*
*winnaar in hun categorie
