Nederlands bekendste supermarktmanager is klaar. Wat moet Albert Heijn nu doen? In elk geval niet proberen Harry Piekema te overtreffen, zeggen de experts.
Harry Piekema kondigde van 2004 tot eind 2014 als ‘supermarktmanager Van Dalen’ in vaak meerdere spotjes per jaar Albert Heijn-acties op humoristische wijze aan. Nu is het aan Albert Heijn om een vervolg te geven aan wat ze in 10 jaar hebben opgebouwd. Maar hoe kunnen ze dat het best doen? MT sprak met twee reclame-experts: Marc Oosterhout (N=5) en Ivo Roefs (DDB & Tribal Amsterdam).
Een supermarkt voor de elite
Toen Harry Piekema in 2004 begon, was Albert Heijn toe aan iets nieuws, vertelt Oosterhout. 'De winkelketen had in de jaren voor 2004 een slecht imago gekregen. De supermarkt stond bekend als arrogant, een keten die zich richtte op de grachtengordelelite. Daardoor was de supermarkt de consument uit het oog verloren. De nieuwe campagne met de ietwat slungelige supermarktmanager moest dat veranderen. Harry bracht de AH waar het ooit was begonnen: de winkel voor het gewone volk.'
Winkel van het volk
Roefs vult aan: 'Albert Heijn is ooit groot geworden als de winkel van het volk. Ze hebben ons heel veel dingen gebracht. Dankzij AH eten wij in Nederland veel diverser. De winkel was het maatje van het huishoudens. Harry heeft als supermarktmanager de ruim 600 vestigingen van Albert Heijn een gezicht gegeven. Hij straalt gelijkwaardigheid uit.'
Heel goed gecast
Maar waardoor werkte de campagne nou zo goed? Volgens Oosterhout is dat te danken aan Piekema zelf: 'De casting van Harry is heel goed gedaan. Hij is breekbaar en kwetsbaar en dat was precies wat de keten nodig had. Had de winkel een andere acteur gevraagd, dan had de boodschap heel anders kunnen overkomen en was deze mogelijk minder krachtig geweest. Kijk bijvoorbeeld naar de PLUS-reclames, die maakt ook gebruik van winkelmedewerkers, maar is veel minder goed gelukt.'
153 spotjes
Daarnaast waren de reclames herkenbaar, zegt Roefs: 'De reclames staan dicht bij het merk zelf. Wij maken de campagne ‘Even Apeldoorn bellen’ en hebben inmiddels meer dan 60 spotjes gemaakt. AH liet er de afgelopen 10 jaar 153 maken. Dat is ontzettend knap!'
Wat nu? Een opvolger vinden is lastig, denkt Oosterhout: 'Harry zal heel lastig te vervangen zijn. Het zal voor AH en TBWA\Neboko, het bureau dat de campagnes verzorgt, een flinke uitdaging worden. Wat ze het beste kunnen doen is iets nieuws bedenken.' Roefs sluit zich daarbij aan: 'Er zijn verschillende wegen die naar Rome leiden. Je moet niet een campagne die heel succesvol is geweest, willen overtreffen. Je moet vooral heel hard werken aan het doel dat je wilt bereiken. De commercials met Harry Piekema overtreffen kan nooit het doel zijn. Het gaat uiteindelijk meer om de merkversterking dan om de campagne, al zijn deze twee zaken natuurlijk wel nauw aan elkaar verbonden.'
Een beetje lef hebben
Toch zijn er wel zaken waar Albert Heijn, maar ook andere grote bedrijven, op moeten en zullen letten. Roefs: 'Een nieuwe campagne moet opvallen, impact hebben en dicht bij het merk staan. Je moet ook een beetje lef hebben. Albert Heijns’ reclame was uitgesproken en authentiek, iets wat de campagne van PLUS laakte. Het is geen gokken, het is kunde. Dit zijn goed beredeneerde campagnes die nauwkeurig zijn vastgesteld in doelstellingen.'
Humoristische toon
Oosterhout: 'Belangrijk voor de nieuwe commercial is dat het dezelfde humoristische toon heeft en nog altijd dicht bij de mensen staat. Dus ze moeten doorgaan met dezelfde boodschap, niet te hoogdravend willen zijn.' Albert Heijn heeft zelf al aangegeven dat de komende tijd meer duidelijkheid komt over de ‘opvolger’ van supermarktmanager Van Dalen. Volgens zowel Roefs als Oosterhout wijzen de twee laatste commercials, van de feestdagen, al in de juiste richting. Daarin stond het gezin centraal, mogelijk geïnspireerd door het succes van de Britse John Lewis-commercials (zie onder).
Foto: Albert Heijn (screenshot uit deze reclame)
