John van der Ent bereidt de Etam Groep voor op de digitale toekomst. Hoe houdt hij Koningin Klant tevreden?
Het distributiecentrum van de Etam Groep in Zoetermeer kent een paradoxale gang van zaken. Terwijl de kleding voor de fysieke winkels al 13 jaar lang volautomatisch wordt geselecteerd en verstuurd, gaat het orderpikken van de online bestellingen nog gewoon met de hand. De reden? Voor de bestellingen die via het internet binnenkomen, is het momenteel nog goedkoper om ze met de hand te verwerken, vertelt John van der Ent, terwijl hij behendig enkele voorbijvliegende kledingstukken ontwijkt. ‘We bestuderen momenteel wanneer het omslagpunt bereikt wordt waarop handjes duurder worden dan efficiency.’90 JAAR HISTORIE
De Etam Groep, gevestigd in Zoetermeer, heeft een historie van bijna 90 jaar. Het bedrijf is volledig zelfstandig en heeft – behalve de naam – geen relatie met Etam-winkels in het buitenland. In Nederland telt het bedrijf zo’n 130 winkels van Miss Etam, en zo’n 50 filialen van Promiss. Ook het facilitair bedrijf Etam Retail Services maakt deel uit van de groep, waar in totaal 2.400 mensen werken (circa 1.500 bij Miss Etam, 650 bij Promiss en 250 bij ERS).
Nieuw uit Istanbul
Van der Ent is topman van de Etam Groep, bekend van Miss Etam en Promiss, en leidt MT rond door het enorme, duizenden vierkante meters tellende distributiecentrum, dat grenst aan het hoofdkantoor. Hier komen dagelijks tientallen vrachtwagens aan vanuit Turkije, Nederland en het Verre Oosten, met weer een lading nieuwe kleding voor de winkelketens, die in 2013 voor de vijfde keer op rij werd verkozen tot beste damesmodeketen van Nederland.
Gehangen en gelabeld
Op jaarbasis verwerkt de Etam Groep zo miljoenen kledingstukken. Bij de leveranciers zijn ze al op kleerhangers gehangen en gelabeld, zodat ze in Zoetermeer vanuit de achterklep direct op de rails van het logistieke systeem kunnen worden geschoven. Die rails lopen door het hele gebouw, waarbij ieder filiaal een eigen aftakking heeft. Er klinkt een aaneensluitend geratel van kleerhangers op de distributievloer. Een kledingstuk is individueel herkenbaar voor het ict-systeem, dat ze een voor een naar de juiste wachtrij brengt.
Na 20 uur in de winkel
Van de binnengekomen kledingstukken wordt 20 tot 30 procent niet direct verstuurd. Deze producten dienen als buffer, om te versturen als bepaalde winkels zijn uitverkocht. Teruggestuurde kleding krijgt hier ook een plek, of gaat naar een van de 20 outletcenters van Etam Groep. Er werken ’maar 30 tot 35 mensen’ in deze distributiehal, zegt Van der Ent, en zij doen voornamelijk kwaliteitschecks en houden in de gaten of er geen kledingstuk van een hanger valt. Op zijn snelst liggen de kledingstukken 20 uur na aankomst in Zoetermeer in een winkel. Dankzij het volautomatische verdeelsysteem kan de Etam Groep een deel van het winkelassortiment iedere 6 tot 8 weken vernieuwen.
Kratten en dozen
Voor minder modegevoelige kledingstukken, basisartikelen als zwarte T-shirts en spijkerbroeken, heeft Etam Groep in dezelfde hal een ander systeem. Deze producten komen vaak uit Azië, en zijn verpakt in dozen, want ze worden liggend in de winkels gepresenteerd. Ze worden via een loopband verdeeld over kratten, die onder de opgehangen kleding in vrachtwagens worden geplaatst voor transport. Alle kleding, inclusief de meer modegevoelige, verpakt in dozen vervoeren lijkt efficiënter en goedkoper, erkent Van der Ent. ‘Maar in de totale keten is het door de snelheid beter om het op onze manier te doen.’
Logistieke rollercoaster
Het ict-systeem achter de logistieke rollercoaster wordt continu gevoed met gegevens en dat is deels nog mensenwerk, vertelt de topman. ‘Een computer kan veel, maar voor lokale markt- en klimaatinzichten heb je nog gewoon mensen nodig.’
Knokken voor winst
MARKTLEIDERS
Promiss en Miss Etam zijn uitgegroeid tot marktleiders in damesbovenmode en richten zich vooral op vrouwen boven de 35 jaar. De jaaromzet is rond de 300 miljoen euro. Het modeconcern doet momenteel onderzoek naar mogelijke buitenlandse expansie, zowel online als met fysieke winkels.
Het FD schreef enkele weken geleden dat de Etam Groep al 3 jaar miljoenenverliezen zou lijden, maar ceo John van der Ent bestrijdt dat: ‘In het boekjaar 2012/2013 hebben we verlies geleden, mede door de reorganisatiekosten. Dit jaar draaien we hopelijk break-even, volgend jaar verwachten we weer een positief resultaat.’
De oorspronkelijke schets van dit distributiecentrum en hoofdkantoor werd gemaakt door een van de drie eigenaars van de Etam Groep. Van hen kreeg Van der Ent in 2012 de opdracht het bedrijf te veranderen van een 100 procent fysieke retailer in een organisatie die zowel on- als offline de Nederlandse vrouw – ‘Koningin Klant’, aldus Van der Ent – optimaal bedient. Etam Groep zit nog midden in die verandering naar omnichannel-organisatie: mede door reorganisatiekosten en de druk op de omzet werd vorig jaar nog verlies geschreven. Zijn die verliezen nu voorbij? ‘Het zal erom spannen’, zegt Van der Ent: ‘Ik hoop aan het einde van dit jaar zwarte cijfers te kunnen schrijven en daar moeten we nog hard voor knokken. Maar in het boekjaar 2014/2015 verwacht ik weer een positief resultaat. Ik heb van de aandeelhouders de tijd gekregen om deze beweging te maken.’
Trial and error
Nieuwe winst vinden gaat volgens een proces van trial and error, vertelt hij. ‘Dat kun je alleen doen als je een krachtige partij achter je hebt, die de ruimte en investering geeft om dingen uit te proberen. Het boek van de nieuwe retail is namelijk nog niet geschreven.’
Reorganisatie
Een van de ingrijpende gevolgen van de zoektocht was een reorganisatie, begin 2013 aangekondigd, waarbij 140 arbeidsplaatsen kwamen te vervallen. Dat was niet het gevolg van een te late reactie op veranderende omstandigheden, zegt Van der Ent. ‘Nee, wij hebben juist een voorsprong op anderen. Iedereen zal eraan moeten wennen dat we in een constante verandering zitten. We huren nu webdesigners in, terwijl het hele woord ‘webdesigner’ 10 jaar geleden nog niet eens bestond. De veranderingen waren te groot voor een geleidelijke overgang.’ Ter illustratie trekt Van der Ent een vergelijking met zijn tijd als Etos-directeur, tussen 1998 en 2004. ‘Toen maakte ik driejarenplannen, nu moet je blij zijn als een halfjaarplan voldoet. Je moet veel sneller op nieuwe situaties inspelen, de onzekerheid is toegenomen.’
Weerspiegeling
JOHN VAN DER ENT
Als zoon van een Schmidt Zeevis-directeur in Rotterdam kreeg John van der Ent de retail met de paplepel ingegoten. Toch ging hij eerst naar de Hotelschool alvorens aan de slag te gaan bij achtereenvolgens V&D, SHV-Makro, Etos/De Tuinen, de Postkantoren BV/Bruna, en Dexcom (Dixons, Dynabyte, t for telecom). Bij V&D leerde hij het vak van de legendarische Anton Dreesmann.
De ruim 2 meter lange en 51-jarige Van der Ent is sinds april 2012 ceo bij de Etam Groep. Hij is daarnaast adviseur/commissaris bij de Lief! en Papendal.
Een van de belangrijkste veranderingen die Van der Ent bij Etam Groep doorvoerde, is het verwelkomen van vrouwen in het managementteam. Het bedrijf is zo ook in de hoogste regionen een meer waarheidsgetrouwe weerspiegeling van de eigen klantenkring geworden. Koningin Klant heeft nu ook een plekje in de directie, zeg maar.
Goudhaantje
Niet alleen de HR-directeur, de commercieel directeur en de cfo zijn nu vrouw, ook de directeur e-commerce. Voor die functie kaapte Van der Ent in 2013 Francine van Dierendonck weg bij Philips Consumer Lifestyle. Van Dierendonck, die door MT in het verleden meerdere malen tot Goudhaantje is uitgeroepen, is nu verantwoordelijk voor de verdere groei van de online verkopen bij Etam Groep.
20 procent online
En ze heeft de wind mee: momenteel komt 20 procent van de omzet van de Etam Groep via internet. En volgens GfK is niet alleen Miss Etam de snelstgroeiende e-tailer van Nederland, maar wordt deze keten op de voet gevolgd door… Promiss. En de rek is er nog lang niet uit, zegt Van der Ent. ‘Iedereen in de retail vraagt zich af wanneer de daling in de fysieke winkels ophoudt en de stijging online stopt. Maar online groeit zo ongelooflijk hard bij ons, dat het niet te voorspellen is waar en wanneer het eindigt.’
Smooth aansluiten
Van der Ent wil on- en offline ‘smooth op elkaar laten aansluiten’ en heeft daarvoor de verkoop van Etam Groep ingedeeld in wat hij communities noemt. ‘De mensen die verantwoordelijk zijn voor een X-aantal winkels, zijn ook verantwoordelijk voor de online afzet in die regio. De klant uit die regio is leidend en bepaalt waar en wanneer zij het wil kopen. De ene keer zal dat in de winkel zijn, de andere keer online. Alles moet mogelijk zijn voor haar.’
Een paradijs
Op de vraag hoe dat is, om met zoveel vrouwen te werken, begint Van der Ent te lachen: ‘Een paradijs natuurlijk’, zegt hij, terwijl achter hem een vrachtwagen wordt uitgeladen. Serieuzer: ‘Ik ben bewust op zoek gegaan naar vrouwelijke directieleden, omdat vrouwen veel gedetailleerder naar zaken kijken dan mannen en dat is een waardevolle eigenschap in retail. Daarnaast horen in een damesmodebedrijf natuurlijk gewoon dames in het managementteam. Zij zitten veel dichter op onze producten. Het zorgt ervoor dat de managementmix beter is geworden. En een mix, dat moet het blijven. De mannen in het managementteam zijn er voor de nuchtere blik, voor de vragen die anderen niet stellen.’
Eindhoven de standaard
PRIJZENREGEN
Miss Etam bevindt zich al een paar jaar in een ware prijzenregen. Volgens GfK was de winkelketen in 2013 de snelst groeiende e-tailer van Nederland, onder meer dankzij samenwerking met Wehkamp en Neckermann. Nummer 2 was Promiss. Eind maart werden alle online inspanningen bovendien bekroond met een Thuiswinkel Award 2014. In onderzoek van de Rabobank blijkt Miss Etam daarnaast het bekendste modemerk van Nederland; volgens consumentenonderzoek (voor de ABN Amro Retailprijs) is de winkel zelfs al 5 jaar achtereen de beste damesmodeketen van Nederland. En dan werd begin juni ook nog eens bekend dat Miss Etam voor de derde opvolgende keer de ‘GfK Fashion Award Damesmode’ heeft gewonnen, na onderzoek onder meer dan 10.000 consumenten.
Behalve de grotere focus op online en vrouwen in het MT, is een ander onderdeel van de reorganisatie dat het aantal fysieke vierkante winkelmeters langzaam maar zeker – ‘beheersbaar’, zegt Van der Ent – wordt teruggedrongen. De filialen van Miss Etam en Promiss zijn in Eindhoven bijvoorbeeld samengegaan in één pand, met twee aparte ingangen. Van der Ent: ‘Ik geloof dat je aanwezig moet blijven in de winkelstraten, maar met een kleiner vloeroppervlak. Eindhoven is de nieuwe standaard voor ons. Uit de test die we daar hebben gedaan, blijkt dat de totale omzet gelijk bleef, terwijl we minder vierkante meters huren.’
Met Unilever
Van der Ent wil deze vierkante meters de komende tijd nóg efficiënter inzetten, door ze open te stellen voor andere merken. ‘We willen campagnes doen met andere partijen, die zo in aanraking kunnen komen met onze klanten. Als je het ene betrouwbare merk naast het andere betrouwbare merk aanbiedt, vinden klanten dat best logisch. Het is natuurlijk de vraag hoe ver je je merk kunt stretchen, maar je kunt het eventueel eerst op kleine schaal testen en kijken hoe de klant reageert.’
Samples van wasverzachters
De eerste deal is inmiddels gesloten, met Unilever, dat binnenkort samples van wasverzachter gaat uitdelen in alle Nederlandse winkels van de Etam Groep. Van der Ent: ‘Ik heb dit geleerd bij de Makro, waar leveranciers betalen voor een bepaalde kopstelling. Wij hebben een superdoelgroep, dé vrouw van Nederland. Zij is heel interessant voor andere partijen.’
Een nieuw winkelconcept
De volgende stap richting de toekomst is een totaal nieuw winkelconcept, waaraan momenteel hard wordt gewerkt. Veel wil Van der Ent er nog niet over kwijt, maar over een paar maanden moet het klaar zijn. Bij de ontwikkeling is gekeken naar andere retailers, zoals Burberry, dat in Londen een innovatieve winkel heeft, en de toiletshops van succesverhaal 2theloo. Van der Ent zegt dat het in winkels minder om transacties alleen zal moeten draaien, en meer om entertainment, het verhaal, het verwennen van de klant. ‘Dan maak je de winkelstraat weer interessant. We moeten omgevingen creëren waar mensen zich comfortabel voelen.’ Met een glimlach: ‘Ja, het zal nog wel even spannend blijven in deze industrie.’
John van der Ent is gastheer en spreker tijdens Club Goudhaantje op 5 juni. Club Goudhaantje verenigt het grootste managementtalent van Nederland. Word lid.
