Erik Huggers presenteert later dit jaar de nieuwe televisiedienst van Intel. 'Mijn 300 man nemen het op tegen honderdduizenden.'
Jazeker, Intel werkt aan een online televisiedienst met bijbehorende hardware, zo werd begin dit jaar officieel bekend gemaakt tijdens een mediaconferentie van All Things Digital, een dochterbedrijf van de Wall Street Journal. De chipfabrikant werkt aan een consumentenapparaat met eigen software, dat geschikt is voor live televisie, een vorm van uitzending gemist, on demand video en applicaties.
Nederlander Erik Huggers, eerder werkzaam bij Endemol, Microsoft en de BBC, is als corporate vice president Intel Media eindverantwoordelijk voor het apparaat. Huggers werd in april 2011 aangetrokken om de Digital Home Group aan te sturen, een afdeling die chips produceerde en verkocht voor slimme televisies en soortgelijke producten. Na drie maanden stelde Huggers een andere koers voor: in plaats van alleen de chips te maken, wilde hij een complete televisie-oplossing ontwikkelen. Een gesprek met de Nederlander over het geheimzinnige televisieproject, het creëren van de benodigde start-up-cultuur en de reden om zowel hard- als software zelf te ontwikkelen.
MT: Hoe kwam je tot het idee voor de nieuwe koers?
Erik Huggers: 'De siliconenmarkt voor connected entertainment in de woonkamer komt wereldwijd op 4,5 miljard per jaar. Het is eigenlijk een hele kleine markt. Het is een vreselijke commoditybusiness, er valt niets te verdienen. Daarom heb ik het voorstel gedaan om de 1200 medewerkers die hiermee bezig waren te herplaatsen naar de afdeling die zich bezig hield met chipontwikkeling voor telefoons, tablets en wearable computing. Ik heb vervolgens met een man of twaalf in twee maanden tijd een plan geschreven en het op tafel gelegd bij Intel-ceo Paul Otellini. Hij gaf zijn akkoord in deceber 2011, waarna Intel Media officieel van start is gegaan. Het bedrijf wilde al die tijd al iets met media, maar ze wisten niet wat. Dus heb ik gezegd: laat het maar aan mij over, ik ga daar wel mee aan de slag. Bij de BBC heb ik diensten geleverd aan het Engelse volk, wat door de helft van het land iedere week werd gebruikt. Ik ben betrokken geweest bij de iPlayer en mijn kindje was YouView. Alles wat we daar hebben geleerd, passen we nu toe in de Verenigde Staten.'
Er wordt achter gesloten deuren aan het project gewerkt, in een apart Intel-gebouw. Waarom?
WIE IS ERIK HUGGERS?
Na zijn studie Economie ging Erik Huggers in Amerika stage lopen bij CBS News. Daar ontmoette hij RTL-correspondent Max Westerman, die hem voorstelde aan Ruud Hendriks. Hendriks haalde hem in 1995 naar Endemol, waar hij werd benoemd tot director of business development. In 1998 stapte hij over naar Microsoft, waar hij verantwoordelijk was voor Windows Media Technology en die hoedanigheid onder andere de MSN-portals lanceerde in de Benelux. In 2007 ging Huggers aan de slag bij de BBC in Londen, waar hij opklom tot directeur van de afdeling Future Media & Technology. Sinds april 2011 werkt hij bij Intel in Amerika.
'Het was een van mijn voorwaarden. Als je een nieuwe onderneming wilt opbouwen die niet rechtstreeks in de siliconbusiness zit, dan moet je ook een ander publiek kunnen aantrekken. Als je andere medewerkers probeert aan te trekken, is het belangrijk dat je een andere omgeving hebt. Ik wilde in eerste instantie naar een locatie buiten de Intel-campus. Die campus staat in Santa Clara, dat is een industrieel en niet erg sexy gebied. Maar uiteindelijk kregen we het alleroudste gebouwd van de campus toegewezen. Dat heb ik in zes maanden tijd laten verbouwen, het ziet er nu een stuk beter uit dan de grijze cubicalomgeving van andere Intel-kantoren. Het gebouw is beveiligd, je moet een speciaal extra pasje hebben om binnen te komen. Mensen zijn nieuwsgierig, maar we willen zoveel mogelijk under the radar blijven. Dat is heel belangrijk.'
Dat is niet helemaal gelukt, er is al veel over het project geschreven.
'Nou, het is moeilijk om dingen under the rader te houden, er hoeft maar één persoon iets te zeggen of het staat op Twitter, daarnaast zijn een aantal journalisten flink aan het graven. Dat vind ik prima, het hoort erbij. Maar wat tot op de dag van vandaag in de media is gekomen, zat bijna allemaal in de planning. Er zijn geen vervelende dingen gebeurd wat dat betreft.'
Je hebt het zo bedoeld?
'Absoluut, natuurlijk, het is heel netjes doordacht. Dat hoort er allemaal bij. Weet je wat het is: in de Verenigde Staten houden ze van dit soort geheimzinnigheid. In Silicon Valley ben je dan in stealth mode, een periode waarin je weinig bekend maakt om de concurrentie niet wijzer te maken. De hele pr-machine daar omheen vinden ze prachtig in Amerika. Je kan dat volledig negeren, of zeggen dat het nou eenmaal zo is, en er het beste van maken.'
Dus ben je het in je voordeel gaan gebruiken.
'Nee, 'gebruiken' is niet het juiste woord. De reden dat ik bij All Things Digital op de bühne ben gaan zitten, was omdat wij net 4 a 5 weken daarvoor, tijdens CES, aan topmensen uit de media-industrie ons product hadden laten zien. Soms wel aan meer dan 10 mensen per bedrijf. Zo hebben tussen de 100 tot 200 personen het apparaat gezien, en die praten allemaal graag. Dat kan je beter voor zijn. Daarnaast waren we net begonnen met de uitrol van het product naar medewerkers van Intel. Eerst is het getest door vijftig gezinnen, maar we wilden het op schaal testen. Dus op dit moment wordt het gebruikt door 1.000 gezinnen in Arizona, Californie en Oregon. Binnenkort gaan we naar de 5.000 gezinnen. Het zijn allemaal Intel-huishouden, dus met mensen die bij ons op de loonlijst staan. Nu het langzaam maar zeker door meer mensen wordt gezien, is het beter zelf een verhaal in de wereld te zetten. Controle heb je niet, maar zo kan je er wel een eigen draai aan geven. Je wil niet dat het via de achterdeur op een of ander blog terecht komt. Maar heel veel details hebben we nog achterwege gelaten. Dat houden we ook zo, totdat we klaar zijn.'
Intel Media is een dochterbedrijf van Intel. Stuur je een start-up aan?
'Ja, dat is heel anders voor me. Ik ben gewend om grote organisaties aan te sturen. Ik ben vanaf nul begonnen, maar wel met de backing van een van de grootste technologiebedrijven ter wereld. Ik heb dus een start-up zonder zorgen van funding. We zijn klein begonnen en zitten nu ruim over de 300 medewerkers. Ik heb een aantal acquisities gedaan en heb verschillende mensen aangenomen, via een acquihire. Dat houdt in dat je in één keer een heel team aanneemt van een bedrijf, maar niet het bedrijf zelf overneemt. Dat is heel modern in Silicon Valley. Als je mensen één voor één gaat aannemen, duurt het lang voor ze productief worden, door ze als groep aan te nemen gaat dat makkelijker. Het werkt.'
Je hebt volledige bedrijven overgenomen voor dit project?
GAAT HET INTEL LUKKEN?
Goede vraag. Intel lijkt de schijn tegen te hebben, want het bedrijf is niet gewend om in direct contact te staan met de consument. Toch kan het wel een succesje gebruiken, aangezien de mobiele revolutie volledig aan Intel voorbij is gegaan. Volgens Ruud Hendriks is Erik Huggers in ieder geval de juiste man voor de baan. Lees de analyse:
=> Waarom Intel wel/niet slaagt
'Ja, uiteraard, anders kom je niet binnen een jaar van een idee, een stuk papier met een businessplan en een cheque, naar wat we nu hebben. We hebben na twaalf maanden tijd een apparaat, de software, de user interface, het design, de verpakking, de branding, alle diensten, de back-end en verschillende deals. Het is heel hard gegaan.'
Was het lastig om de overgenomen bedrijven in Intel Media te integreren?
'We hebben heel gericht kleine bedrijfjes opgekocht. Zo heb ik bijvoorbeeld een application engineering team overgenomen, zij hebben iOS- en Android-apps gemaakt voor de allergrootste bedrijven in de media-industrie. In plaats van zelf zo'n team op te bouwen, hebben wij dat team opgepakt en zijn zij nu ons apps-team. Nee, ik ga geen namen noemen van bedrijven die we hebben overgekocht, dat maakt niet zoveel uit. Het gaat meer om het idee, zo kan je in een korte periode heel veel meters maken. Ik heb ook een klein bedrijf overgenomen dat een audio- en videoplatform heeft ontwikkeld. We houden ze bij elkaar met dezelfde leidinggevenden, maar zetten ze wel in een nieuw gebouw en met een nieuwe taak. Facebook gebruikt deze werkwijze ook veel. Je hebt ondernemende mensen nodig, die geen 9-tot-5-mentaliteit hebben. Anders kan je niet snel schakelen. '
Waarom is het noodzakelijk om snel te zijn?
'Omdat ik denk dat het moment voor over-the-top live televisie is aangebroken.'
Dat wordt al jaren beweerd.
'Ik zit al 20 jaar in de digitale media, ik denk dat ik er best oog voor heb. Er spelen een aantal dingen. In de Verenigde Staten is de bandbreedte enorm toegenomen de afgelopen jaren, daarnaast wordt de compressietechnologie steeds beter. Er is dus meer bandbreedte, terwijl er minder nodig is om dezelfde kwaliteit af te leveren. Daarnaast heeft de consument tegenwoordig andere verwachtingen. Het publiek gaat op een andere manier met media om. Mensen zijn gewend aan smartphones, tablets en applicaties. Men is het ouderwetse model beu, de tijd is gekomen voor iets nieuws.'
Wordt het product in eerste instantie alleen in de VS gelanceerd?
'Ja, want Amerika is de grootste mediamarkt ter wereld. We schatten dat alleen de pay-tv-markt jaarlijks al op 160 tot 175 miljard dollar uitkomt. We gaan dus eerst deze grootste maar ook moeilijkste markt aanpakken.'
Waarom is het de moeilijkste markt?
WAT IS ER AL BEKEND?
Erik Huggers heeft eerder dit jaar al wat informatie prijsgegeven over de televisie-oplossing van Intel. Een bloemlezing:
* Het bedrijf werkt aan een decoder die aangesloten moet worden op internet, waardoor kijkers via hun internetverbinding televisie kunnen kijken
* De oplossing wordt onder een eigen merknaam op de markt gebracht
* Het apparaat houdt rekening met de voorkeuren van kijkers
* Het apparaat komt met een camera, die de kijker herkent en daar het televisie-aanbod op kan afstemmen. De camera is met een klepje uit te schakelen
* Intel wil een totaaloplossing op de markt brengen, dus ontwikkelt het de hardware, software, diensten, alles
* Er zijn oud-medewerkers van uiteenlopende bedrijven als Apple, Netflix, Google, Jawbone, de BBC, Viacom en MTV bij het project betrokken
* Intel zal ook televisie via tablets en smartphones gaan aanbieden, maar het eigen apparaat staat centraal
* Kijkers krijgen meer keuze in wat ze kunnen kijken, maar geen volledige vrijheid. Er zal gewerkt worden met bundels'Het is de meest volwassen markt, 100 miljoen mensen hebben al pay-television. De markt is dus volledig verzadigd. Als je dan met iets nieuws komt, moet je wel iets heel goeds hebben. Ik denk dat Nederland ook een interessante markt is, maar we willen eerst de Verenigde Staten aanpakken. Als je daar succes hebt, kan je vanuit daar snel de wereld over gaan.'
Hoe snel kan dat gaan?
'Nou, televisie is een andere wereld dan film. Ieder land heeft een eigen ecosysteem van broadcasters, er zijn maar weinig partijen waar je een wereldwijde deal mee kan sluiten. Het is dus niet makkelijk om te schalen naar andere landen. wat we gaan aanbieden is live televisie, catch up-televisie, Video On Demand volgens een transactiemodel, een iTunes-achtige dienst dus waarbij je betaalt per kijkbeurt. En daarnaast zullen we aanbieden wat ze in de Verenigde Staten electronic selltrue noemen. Je koopt dan een digitale kopie van een film in de cloud, die afspeelbaar is op verschillende apparaten.'
Er zitten dus verschillende betaalmodellen achter de televisiedienst?
'Uiteraard, dat kan ook niet anders, want zo zit die industrie in elkaar. De Verenigde Staten zijn wat dat betreft heel er ontwikkeld. Pay-tv is daar volgens een subscriptiemodel, maar on demand kan je via verschillende smaken consumeren. Denk aan een abonnement, ondersteund door advertenties, betaling per transactie en electronic selltrue. Het zijn verschillende modellen om geld te verdienen aan de content.'
Is het lastig om de contentpartijen aan boord te krijgen?
'Dat was in eerste instantie wel zo, maar daar hebben we vooruitgang geboekt.'
Heb je ze overtuigd door te benadrukken dat jullie de content veilig kunnen aanbieden?
'Dat is altijd een belangrijk onderdeel, maar niet het belangrijkste argument. Wat dat betreft lopen ze in Nederland achter, want in de Verenigde Staten lijkt het geen drempel meer te zijn, tenminste niet voor ons. Waar het dan wel om draaide? Kijk, in totaal zijn er in Amerika negen partijen die content wegzetten bij de consument, plus nog eens 5 of 6 providers zoals Comcast. Het is een heel geconcentreerde markt, waar wij nu als nieuwkomer in springen. De balans in die markt is erg, eh, laat ik het zo zeggen: erg interessant. De gevestigde partijen zitten heel dicht op elkaar en hebben veel met elkaar te maken. Het idee om televisie te leveren via het internet is daar revolutionair. Wij gaan de infrastructuur van de kabelaar gebruiken, dat is dezelfde infrastructuur die zij verkopen aan de consument. Dat uitleggen was dus het moeilijkste, nu gaat het puur om de executie.'
De contentpartijen zijn binnen?
'Binnen is een groot woord, maar we gaan er komen. Ik heb er geen twijfels meer over.'
Waarom ontwikkelen jullie zelf de hardware?
'De consumentenelektronica die in de huiskamers staat is op dit moment nog niet van goede kwaliteit. Op de op dit moment beschikbare televisies kan ik niet de applicatie bouwen die de ervaring biedt waar ik naar zoek. Dus doen we het zelf. We willen de lat hoger leggen. Het verticaal geïntegreerde businessmodel heeft alles te maken met controle over de gebruikerservaring.'
Het is niet vooral bedoeld om de eigen chips te kunnen verkopen?
'Nee, dat is het niet. Dat is deze business niet. Wij vinden het uiteraard heel fijn dat het apparaat op onze chips draait, maar het gaat uiteindelijk om de diensten. De chip die in het apparaat zit bestaat al, we kunnen het gewoon uit de kast trekken hier.'
Je hebt een hoop mensen aangenomen voor dit project. Hoe maak je van zo'n groep mensen één geheel?
'Door te zorgen dat iedereen begrijpt waarom we dit doen. Het 'why', daar draait het om.'
En, waarom?
'Dat laat ik nog even in het midden. Nee, het is niet geheim, maar ik vind het niet gepast om daar op dit moment mee naar buiten te komen. Het is vooral intern heel belangrijk, want het brengt mensen samen.'
Je doet dit om Intel te laten groeien.
'Dat zeg jij. Het belangrijkste voor mij is dat mijn mensen geloven in het project. Dat ze voor me werken omdat ze meer willen dan een paycheck. En dat zij begrijpen waarom we het doen.'
Hoe groot gaat het worden?
'Dat weet ik niet, we zullen zien hoe het gaat verlopen, maar we zullen wel groeien. We concurreren met bedrijven als Comcast, dat 80.000 medewerkers heeft, en het is maar één van de vele partijen die in deze markt actief zijn. Het is net als de film 300: wij nemen het met 300 man op tegen de honderdduizenden van de verschillende andere partijen.'
Langzaam maar zeker komt er meer naar buiten. Eindigt dit traject met jou op een podium?
8 TELEVISIE-INNOVATIES
Intel zegt met dé oplossing voor internet-tv te komen. Door de jaren heen zijn verschillende tv-innovaties doorgevoerd in de hoop consumenten te bewegen een nieuwe televisie aan te schaffen. Bekijk de slideshow:
=> 8 tv-innovaties door de jaren heen'Ja, er staat een grote lancering op de planning.' Lachend: 'Nee, wanneer precies kan ik niet vertellen, maar voor het einde van het jaar. De hele wereld zit dan te kijken, dat weet ik zeker. Er zijn veel mensen die dit project al hebben afgeschreven voordat ze precies weten wat het is. Ze denken dat Intel hier geen verstand van heeft, maar vergeten dat we een enorm goed team bij elkaar hebben verzameld. Mijn creative director is bijvoorbeeld Simon Waterfall. Hij heeft hiervoor altijd een eigen bedrijf gehad en is nu zes maanden aan boord. Hij heeft een enorm verschil gemaakt op het gebied van branding, packaging en industrial design. Het is 100 procent beter geworden. Dit verwachten mensen niet van Intel.'
Of ze verwachten het soort product niet meer, na alle eerdere toch wat tegenvallende slimme televisieproducten van andere fabrikanten.
'Kijk naar de opkomst van de iPod. Rond 2004, 2005 waren er honderden mp3-spelers, maar geen enkele werkte echt goed. Toen kwam de iPod en was het in één keer game over voor alle andere spelers. De huidige stand van zaken rond smart television en streamingboxes is vergelijkbaar met de mp3-wereld voor de introductie van de iPod. Het is interessant dat een partij als Apple, tot op heden tenminste, heel erg tegenvalt op televisiegebied. Apple TV werkt prima, maar revolutionair is het niet.'
Ok, voor het einde van dit jaar wordt het apparaat op de markt gebracht. En dan?
'Je koopt dat ding, neemt het mee naar huis, drukt op power, maakt de verbinding met een televisie via HDMI, voert het wifi-wachtwoord in en klaar ben je. Je kan ook via een ethernetverbinding het internet op, maar wij denken dat wifi in de meeste gevallen voldoet.'
Je noemde de iPod. Voor Apple was het makkelijker schalen, want iedereen kon zelf zijn muziek aan het apparaat toevoegen.
'Ik weet niet of wij daardoor langzamer in andere landen van start zullen gaan, maar het is inderdaad zo dat je in ieder land relaties moet aangaan met lokale spelers. Dat is geeft niets, het zorgt er ook voor dat de drempel voor andere partijen vrij hoog ligt.'
Kan ik uiteindelijk net zoals bij de iPod zelf content toevoegen aan jullie apparaat?
'We shall see.'
Bekijk het interview met Erik Huggers tijdens het event van All Things Digital in februari van dit jaar, waar hij bevestigde dat Intel met een televisie-oplossing komt:
