De duurzame lat voor bedrijven ligt hoog: voor het eerst sinds 2009 zeggen Nederlanders dat bedrijven méér maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben dan zijzelf. Bovendien is de groep die vindt dat bedrijven onvoldoende aan MVO doen, groter dan de groep die dat wel voldoende vindt. En als bedrijven te weinig maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, dan vindt 59 procent dat de overheid dit wettelijk mag afdwingen.
Dit blijkt uit de achtste meting van de Maatschappelijk Imago Monitor (MIM), een onderzoek van adviesbureau This Is Why, uitgevoerd door Motivaction. Sinds 2009 geeft de MIM inzichten in hoe de Nederlandse burger/consument kijkt naar de maatschappelijke rol van bedrijven.
Het onderzoek laat zien dat de druk op die maatschappelijke rol steeds groter wordt. Cijfers als deze kunnen daarmee van duurzaamheid het ‘moetje’ maken dat het bij veel bedrijven (nog) is. Van buitenaf opgelegde druk en de dreiging van meer wet- en regelgeving verhouden zich immers niet altijd even goed tot het vrije ondernemerschap. Maar er zijn ook de nodige resultaten uit de MIM die van duurzaamheid een lonkend perspectief maken. De ambities, acties en prestaties van bedrijven op dit vlak – hun maatschappelijke betekenis – hebben het vermogen om mensen zowel binnen als buiten de organisatie te inspireren en verbinden en geeft de energie voor een innovatievere cultuur én een betere wereld. Duurzaamheid gaat steeds meer van moeten naar willen.
De belangrijkste uitkomsten van de MIM op een rijtje:
#1. Verbind je met koplopers onder consumenten
85 procent van de Nederlandse consumenten zouden vaker dan ze nu al doen producten en diensten willen kopen die minder schadelijk zijn voor mens, maatschappij en milieu. Er is een stabiele kopersgroep van rond de 30 procent die aangeeft in hun koopgedrag er in grote mate op te letten of iets goed is voor mens, maatschappij en milieu. 50 procent let hier in kleine mate op. En 25 procent van de consumenten zegt het afgelopen jaar een product of dienst vervangen te hebben omdat ze het niet duurzaam genoeg (meer) vonden.
De groep consumenten die in meer of mindere mate in is voor duurzamere proposities is daarmee substantieel. Ze zijn bovendien ook goed gesegmenteerd te benaderen. Het Mentality-model zoals Motivaction dat hanteert, maakt een onderscheid tussen verschillende groepen in de samenleving gebaseerd op persoonlijke opvattingen en waarden. Daaruit wordt duidelijk dat vooral de zogeheten Postmaterialisten en Kosmopolieten koplopers zijn in maatschappelijk gemotiveerd koopgedrag. Het zijn meer intrinsiek gemotiveerde mensen (door alle leeftijdsgroepen heen), vaak hoger opgeleid en bovendien koopkrachtiger. Ze vormen daarmee een aantrekkelijke doelgroep om je merk aan te verbinden.
#2. Bouw een sterker maatschappelijk imago
Uit diverse andere onderzoeken is al gebleken dat consumenten bij een gelijk aanbod een voorkeur hebben voor de variant met het sterkste maatschappelijk imago. De kunst in deze betekeniseconomie is dan ook vooral goed duidelijk te maken waar jouw merk of bedrijf maatschappelijk voor staat. Daar valt nog werk te verrichten. Of anders gesteld: er is veel ruimte om daar duidelijker positie in te nemen. Ter illustratie: het gemiddelde rapportcijfer voor het maatschappelijk imago van de top 30 grootste bedrijven van Nederland is een zes op een schaal van tien. Dat is niet heel hoog. En op de vraag welk merk of bedrijf men spontaan het beste vond voor mens, maatschappij en milieu wist 80 procent geen antwoord te geven.
Het lonkende perspectief van een sterker imago wordt hier dan ook vooral gevoed door het beter zichtbaar maken van je maatschappelijke profiel. Zo wordt de top drie van die spontaan genoemde merken gevormd door bedrijven met een expliciet maatschappelijke positionering: Greenchoice, Ekoplaza en Tesla. En bedrijven waarvan programma’s rondom maatschappelijke betrokkenheid worden voorgelegd in het onderzoek, krijgen een significant hoger rapportcijfer voor hun imago. Het merendeel van de Nederlanders reageert zeer positief als blijkt dat een bedrijf iets teruggeeft aan de samenleving. Zoals bijvoorbeeld bij het KPN Mooiste Contact Fonds waarin contactmaker KPN eenzaamheid onder kwetsbare doelgroepen probeert te verhelpen, of in het geval van ANWB dat verkeerslessen geeft aan kinderen op de basisschool.
Goed doen loont, maar vraagt wel om het zichtbaar maken van wat je goed doet.
#3. Zorg voor betrokken en innovatieve medewerkers
Een andere belangrijke reden om duurzaamheid in de breedste zin van het woord te omarmen en te integreren in de bedrijfsvoering, is het positieve effect ervan op medewerkers. In het onderzoek is een significante correlatie te zien tussen enerzijds de tevredenheid van medewerkers met hun werk en de motivatie het beste uit zichzelf te halen en anderzijds de mate waarin hun bedrijf gericht is op maatschappelijke verantwoordelijkheid en betrokkenheid.
Des te meer een bedrijf gericht is op het ook realiseren van maatschappelijke doelen, des te tevredener en gemotiveerder zijn de medewerkers. En omgekeerd geldt dat naarmate een bedrijf meer gericht is op het maken van winst alleen, de tevredenheid en motivatie dáált. Maatschappelijke betekenis is een wapen in het aantrekken, behouden en motiveren van medewerkers. Het opent daarmee de weg naar een blij, betrokken en innovatief bedrijf. Dat zijn kernwaarden voor het bouwen van een succesvolle toekomst.
Opvallend in de uitkomsten van de MIM is dat op dit vlak werkgevers blijkbaar nog wat steken laten vallen. Waar werknemers vinden dat bedrijven juist meer maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben, wordt het idee dat het eigen bedrijf hier ook actief mee aan de slag is kleiner. Blijkbaar zijn veel bedrijven nog onvoldoende in staat hun medewerkers te betrekken bij de duurzame plannen. Ook hier blijkt dat goed doen loont, maar dat het om meer actie vanuit het bedrijf vraagt.
Het gras van de toekomst is groener en socialer
Er is een beweging op gang gekomen waarbij steeds meer bedrijven werken vanuit de al vaak genoemde ‘purpose’ en zij zichzelf zien als ‘force for good’. Of dat nou vanuit intrinsieke motivatie komt en/of vanuit gezond ondernemerschap: substantiële delen van de markt en de medewerkers vragen er om en reageren positief op deze bedrijven, zo leren de resultaten uit de MIM. Wat het onderzoek echter ook duidelijk maakt, is dat deze potentie vaak nog verborgen is. Bedrijven kunnen veel baat hebben bij het vinden en steviger neerzetten van hun maatschappelijke betekenis. En dan hebben we het nog niet eens over de voordelen voor mens, maatschappij en milieu.
Bas van Haastrecht van This Is Why is adviseur voor strategische vraagstukken op het snijvlak van markt, maatschappij en medewerkers.
