Geen producten in de winkelwagen.
Duitsland is het zorgenkindje van Europa. Het wereldkampioenschap voetbal en een grootschalige imagocampagne moeten daar in 2006 verandering in brengen. “Sinds de val van de muur is er geen ander moment geweest waarop de hele wereld naar Duitsland kijkt.”
In eerste instantie lijkt het een wrede grap. Toch is het een waar gebeurd verhaal: een dertigjarige ontwerper heeft een diploma van een gerenommeerde designopleiding en een indrukwekkend cv met wel tien stages bij hoog aangeschreven bureaus. Vol goede moed slaat hij aan het solliciteren. Hij heeft er zin in en wordt meteen uitgenodigd voor een gesprek. Het klikt. Wat kan er nu nog gebeuren? Nou, het salarisaanbod bijvoorbeeld. 750 euro per maand willen ze hem betalen. Geen cent meer. Waar dit verhaal zich afspeelt? Niet in Polen, de Oekraïne of Tsjechië zoals je misschien zou vermoeden. In Duitsland, West-Duitsland om precies te zijn. De ontwerper koos na heel wat sollicitaties voorlopig voor een uitkering. Die bedraagt tenslotte zeshonderd euro per maand met een werkweek van nul uur. Hij is niet de enige. In Duitsland is een tiende van de beroepsbevolking werkloos. In het oosten van het land ligt het percentage op bijna twintig procent. In Berlijn lacht inmiddels niemand meer om academici die voor een hongerloon in een café werken. Het gaat niet goed met Duitsland en dat is behoorlijk zorgwekkend voor Nederland en de rest van Europa. De bondsrepubliek is de derde economie in de wereld en nummer een in de export van goederen. Duitsland is tevens de belangrijkste handelspartner van Nederland. De Nederlandse uitvoer naar Duitsland bedroeg bijvoorbeeld in 2003 57 miljard euro en de invoer 41 miljard euro. Het land is rijk geworden als industrienatie met het beroemde Rijnlandse model, waarbij werkgevers en werknemers samen besturen. Tegenwoordig geldt deze structuur als inflexibel en ouderwets. Industriegiganten als Siemens ontslaan tegenwoordig duizenden werknemers, en ook bij Opel en Volkswagen staan massaontslagen gepland. De hereniging met Oost-Duitsland en de uitbreiding van de Europese Unie met Oost-Europese landen met hun lage loon- en productiekosten hebben het land de laatste jaren behoorlijk onder druk gezet. Met een aantal hervormingen zoals de versoepeling van het ontslagrecht en beperking van de zeggenschap van ondernemingsraden wil het land de komende jaren economische groei bereiken. In het regeerakkoord van de nieuwe grote coalitie staat dat Duitsland vanaf 2007 weer moet voldoen aan de voorwaarden die het stabiliteitspact stelt aan de begroting.
Angst
De werkloosheid en andere economische malaise hebben een desastreus effect op het zelfvertrouwen van de Duitsers. Zij zien de toekomst somber in. Volgens een onderzoek van het Allensbach Instituut in Beieren ziet 31 procent het komende jaar met angst tegemoet. 30 procent is uiterst sceptisch en slechts 31 procent is hoopvol gestemd. Daar willen in ieder geval twee mannen op korte termijn verandering in brengen. Zij waren de afgelopen maanden druk bezig om Duitsland van een nieuw imago te voorzien. Aanleiding is het wereldkampioenschap voetbal in de zomer 2006. Dat is niet alleen een welkome financiële injectie – het zou ruim tien miljard euro kunnen opleveren, berekende voetbalbond FIFA – het is ook een unieke gelegenheid voor Duitsland om zich internationaal te profileren. Het wk is voor de nieuwe imagocampagne slechts de aanleiding. De ambities van Mike de Vries (Nederlandse grootvader) en Sebastian Turner reiken veel verder. Zij willen Duitsland in de toekomst als het Land der Ideen neerzetten. De Vries is projectmanager en Turner – een bekende Duitse reclamegoeroe en baas bij reclamebureau Scholz & Friends – heeft de campagne verzonnen.
Aspirine
Het land van de ideeën. Het is niet de eerste associatie die Nederlanders met Duitsland hebben. Toch hebben we vele internationaal succesvolle uitvindingen aan de Duitsers te danken. De aspirine bijvoorbeeld, de kleuren-tv, de computer, recycling, de mp3-speler en de airbag, om er maar een paar te noemen.
Bovendien is er onlangs weer een Nobelprijs aan een Duitse natuurkundige uitgereikt. Sinds 1901 hebben in totaal 52 Duitse wetenschappers de Nobelprijs ontvangen in natuurwetenschappen of geneeskunde. En bij de internationale patentaanmeldingen staan vier Duitse bedrijven, Siemens, Bosch, Infineon en BASF in de top-12.
De imagocampagne moet duidelijk maken hoe innovatief Duitse bedrijven en ondernemers zijn en dat Duitsland een ideaal land is om zaken mee te doen. “Het land van de dichter en denker was een imago dat niet langer voldeed,” licht de Vries toe in zijn kantoor in de Chaussestrasse vlakbij het Brandenburger Tor in Berlijn. Vol trots laat hij een presentatie zien waarmee hij binnen- en buitenland rondtrekt. Het logo van de campagne is onderstreept met bloemen in de Duitse kleuren zwart, geel en rood. Voor de bloemen is gekozen om sympathiek en minder stijf over te komen, vertelt de Vries.
Zelfvertrouwen
Normaal gesproken is een wereldkampioenschap vooral een gelegenheid zich internationaal te presenteren. Maar de projectgroep heeft ervoor gekozen om ook nationaal veel aandacht aan de campagne te besteden. Internationaal heeft Duitsland tenslotte al een positief imago; made in Germany is nog steeds een kwaliteitspredikaat. Het grootste probleem van Duitsland is een negatief zelfbeeld, vindt de manager. “Hoogste tijd om minder te jammeren en wat meer zelfvertrouwen te ontwikkelen. Je kan tenslotte ook kijken naar wat er allemaal wél goed gaat in het land,” is zijn boodschap. “Een negatief zelfbeeld leidt op den duur ook tot een negatief imago in het buitenland. Als je eenmaal een negatief imago hebt, kan je daar moeilijk een positief imago van maken.”
Er lopen in totaal vijf projecten om het imago van Duitsland op te vijzelen. Zo is er de walk of ideas: sculpturen van specifieke Duitse uitvindingen op historische en toeristische locaties als de Brandenburger Tor. “We laten zien dat we niet alleen de auto hebben uitgevonden, maar nog veel meer zaken die aan automobieltechnologie gerelateerd zijn. Het gaat meer over mobiliteit in het algemeen,” vertelt de projectleider enthousiast. Opvallend genoeg is onder de sponsors geen enkel Duits autobedrijf. Nóg niet, als we De Vries mogen geloven. “Dat is slechts een kwestie van tijd.”
Bij een ander project wordt volgend jaar elke dag aandacht besteed aan een plaats in Duitsland waar innovatief wordt gewerkt. Een jury heeft onlangs uit meer dan duizend inzendingen de 365 winnaars gekozen. Van museum, filharmonisch orkest tot wetenschappelijke instellingen of hightechbedrijven, er zit van alles tussen. Zo heeft bijvoorbeeld een Duitser een wellness bier uitgevonden. Ook wordt er een reisgids in meerdere talen ontwikkeld waarmee men door Duitsland kan reizen en deze plaatsen kan bezoeken. De Vries: “Zo kijk je niet langer naar Duitsland als toeristisch land, maar ook als land waar veel wordt bedacht en ontwikkeld.” Door heel Duitsland worden tevens borden opgehangen met de tekst Welcome to Germany. Land of Ideas. Een vriendelijk welkom dus aan de buitenlandse bezoekers. De regering heeft er tien miljoen euro voor over om het imago van het land op te vijzelen. Duitse bedrijven leveren nog eens tien miljoen euro. Geen overdreven investering om het land opnieuw te branden. “Het is zeker onvoldoende. Daarom zoeken we ook veel partners zoals het Goethe Institut of Buitenlandse Zaken om nationaal en internationaal draagvlak te creëren,” zegt de Vries. “De Duitse bedrijven hebben zich tot nu toe voorzichtig opgesteld omdat onduidelijk was hoe de campagne was bedoeld: louter voetbalgeoriënteerd of echt als imagocampagne om Duitsland te promoten. Het wordt steeds duidelijker dat het dat laatste is en daarmee zijn we ook interessanter. Bondspresident Horst Köhler is beschermheer en zo is ook de politieke neutraliteit gegarandeerd.”
Is het Duitse probleem niet groter dan alleen gebrek aan zelfvertrouwen? Er zijn tenslotte miljoenen werklozen en de economie stagneert al jaren. De Vries is het daar niet mee eens. “Zo slecht staan we er niet voor. Als dat tot de mensen doordringt gaan ze ook meer consumeren en heeft dat direct gevolgen voor onze economie.”
Goede gastheer
Mike de Vries is een blij man. Hij kan veel voor zijn land betekenen en heeft daarom een van de beste banen die er zijn in Duitsland. “Ik mag mensen enthousiasmeren en een positieve bijdrage leveren.” De campagne is voor hem geslaagd als de bondsrepubliek eind 2006 een goede gastheer is geweest en de campagne tot een goede stemming heeft geleid. De belofte van de campagne moet natuurlijk nog wel worden waargemaakt. De Vries heeft goede hoop. Met de grote coalitie en het regeringsakkoord zouden eindelijk noodzakelijke hervormingen kunnen worden doorgevoerd. Nation branding is geen makkelijke opgave. Daar kan reclamegoeroe Sebastian Turner, De Vries’ creatieve partner, over meepraten. Hij is verantwoordelijk voor de slogan ‘Land der Ideen’. In zijn kantoor in een voormalige Oost-Duitse fabriek vertelt hij op serieuze zakelijke toon over zijn geesteskind. “Wij zochten een slogan die de bekende eigenschappen van Duitsers omvat, geloofwaardig is en actueel. We staan in het buitenland bekend als het land van denkers en dichters, ontwikkelaars en onderzoekers. De een associeert Duitsland met voetbal, de ander met Karl Lagerfeld en weer iemand anders denkt aan het kwaliteitspredikaat made in Germany. ‘Land der Ideen’ is wat dat betreft een goede samenvatting van onze kernkwaliteiten,” vertelt Turner. Duitsland als het land van de ideeën. Kunnen niet veel landen zich als zodanig profileren? Er zijn toch ook Europese landen als Ierland en Finland die zich innovatief en technologisch nog meer ontwikkelen? Volgens Turner is Duitsland zeker niet het enige land met ideeën, maar is wel het land waar ideeën een grote rol spelen. “Denkt u maar aan de kwaliteit van de producten, het aantal patentenaanvragen of onze bijdrage aan de filosofie, natuurkunde of literatuur. We noemen ons tenslotte niet het land van aanhoudend economisch succes,” zegt hij lachend.
Oranje
Dat hervormingen in Duitsland dringend nodig zijn, onderschrijft Turner van harte. Zeker als het gaat om de positie van Duitsland ten opzichte van andere Europese landen. Zijn campagne kan daar volgens hem een handje bij helpen. Het schept een beeld van hoe Duitsland zou kunnen zijn: modern, innovatief en open. Turner vindt de campagne geslaagd als iedereen over de hele wereld Duitsland als land van de ideeën ziet, of dat nou in Den Haag is of in Singapore. Daarvoor zijn inmiddels ook alle Duitse ambassades ingeschakeld. Hoe lang het nog duurt tot iedereen de bondsrepubliek als het land van de ideeën ziet? Dat hangt van zo veel factoren af volgens Turner en kan daardoor een jaar duren, maar ook honderd.
Als hij bondskanselier zou zijn, zou Turner meer prioriteit geven aan opleidingen in Duitsland. Leraren en scholieren moeten veel meer op hun prestaties worden afgerekend. De poging om onderwijs voor iedereen in Duitsland toegankelijk te maken is volgens hem jammerlijk mislukt. “We hebben een denkfout gemaakt. Door het niveau te verlagen wilden wij het onderwijs meer toegankelijk maken. Het tegenovergestelde is gebeurd. Daarom zijn Europese onderzoeken naar het schoolniveau, waar we slecht in beoordeeld worden, een goede wake up call voor ons.” Of je een land net als een willekeurig product kan branden is een overbodige vraag aan Sebastian Turner. “Landen hebben branding uitgevonden. Die zijn er al duizenden jaren mee bezig, lang voordat er producten waren die in de markt moeten worden geïntroduceerd. Kijk maar als er een Nederlands team voetbal speelt. Dan is alles oranje. Niemand heeft hun verteld dat ze dat moeten doen. Dat is branding of niet soms? Je kan het alleen moeilijk veranderen omdat je het niet kan controleren. Elke Duitser communiceert het merk Duitsland. Er zijn tachtig miljoen boodschappers.”
Fanclub
Naast ‘Land der Ideen’ loopt er nog een andere groots opgezette imagocampagne. Du bist Deutschland is een initiatief van alle Duitse mediabedrijven en reclamebureau Jung von Matt (concurrent van Scholz & Friends). De investering van de mediabedrijven ligt rond de dertig miljoen euro. Over de concurrerende campagne, die op de Duitse tv loopt en door heel Duitsland op billboards hangt, wil Turner geen uitspraken doen. Van samenwerking is in ieder geval geen sprake. Hij wil wel kwijt dat de campagne weinig voor het internationale imago zal doen. Want wat moeten bijvoorbeeld tienduizenden Nederlandse fans denken als zij Duitsland binnenrijden en lezen Du bist Deutschland?
De imagocampagnes schijnen in eigen land al enig effect te sorteren. Zestig jaar na het einde van de oorlog is het inmiddels weer bon ton om trots te zijn op het eigen land. De fanclub Duitsland telde vier weken na de oprichting al ruim dertigduizend leden. Zij onderschrijven de uitspraak ‘ik ben fan van Duitsland’.
Economische hervormingen, een vrouwelijke bondskanselier, een imagocampagne en een wereldkampioenschap. Wat heeft Duitsland nog meer nodig om in 2006 succesvol te zijn? Een overwinning tijdens het wereldkampioenschap voetbal zou waarschijnlijk meer doen voor het zelfvertrouwen van de Duitsers dan alle initiatieven bij elkaar. Maar met een Duitse overwinning zou Nederland weer niet bepaald blij zijn. Want met de verhouding tussen Nederland en Duitsland was het nog nooit zo goed als nu blijkt uit recent onderzoek. Duitsland is zelfs hip verklaard door de Volkskrant. Wellicht omdat het duidelijk slechter gaat met onze grote broer en dat betekent minder voer voor het minderwaardigheidsgevoel.
Bekendste Duitse merken
DaimlerChrysler
BMW
SAP
Siemens
Volkswagen
Adidas
Porsche
Audi/Volkswagen (ex aequo)
Beiersdorf
(BusinessWeek Top 100 Global Brands, 2005)
Duitsland als zorgenkindje van Europa
Gemiddelde economische groei in Europa (van 1996 – 2002):
| Ierland | 7,6 % |
| Finland | 4,0 % |
| Griekenland | 3,6 % |
| Spanje | 3,4 % |
| Portugal | 3,0 % |
| Nederland | 2,8 % |
| Engeland | 2,8 % |
| Zweden | 2,7 % |
| Frankrijk | 2,4 % |
| Oostenrijk | 2,2 % |
| België | 2,2 % |
| Italië | 1,6 % |
| Duitsland | 1,4 % |
Meer informatie:
http://www.land-der-ideen.de
www.investingermany.com
www.dubistdeutschland.de
