Jaarverslagen van beursgenoteerde ondernemingen bevatten naast harde cijfers ook informatie over zaken als imago en klantentrouw. Maar hoe betrouwbaar zijn de marktonderzoeken die daaraan ten grondslag liggen? Leo van Doorn, directeur van Marketresponse, breekt een lans voor meer transparantie.
Koersgevoelige informatie in jaarberichten moet transparant en controleerbaar zijn. Maar bijna alle jaarberichten laten op dit punt cruciale steken vallen. De financiële verslaglegging van beursgenoteerde ondernemingen moet aan zeer hoge eisen voldoen: er worden vaste standaarden gehanteerd, externe accountants doen de controle om het vertrouwen in de gerapporteerde informatie te borgen.
Schriller
Des te schriller is het contrast met informatie over zaken als bedrijfsimago, marktaandelen en klantentrouw, die in de jaarverslagen van beursgenoteerde ondernemingen worden opgenomen. Er worden daarin mededelingen gedaan over de effecten van nieuwe positioneringen van het merk, het product of over de geconstateerde hoogte van de klantentrouw, maar, en dat is verontrustend, zonder enige verantwoording en eisen rond transparantie. Terwijl het toch zeer belangrijke informatie betreft; een positief imago en een hoog niveau van klantentrouw zijn immers goede voorspellers van het gedrag van de klanten.
Het is dan ook zorgwekkend dat er geen eisen worden gesteld aan hoe en wat er wordt gerapporteerd. Er is geen vrijwel nooit sprake van verantwoording of verwijzing naar achterliggende bronnen. ‘Pick the figure that likes you best’, is het motto.
Zelfregulering
Gezien de grote belangen die met een positief getoonzet jaarverslag zijn gemoeid, is van zelfregulering weinig te verwachten. Zoals op veel andere vakgebieden, is het effect van zelfregulering dat er voor de laagste nog acceptabele standaard wordt gekozen. Het gevolg is zo weinig mogelijk externe controle op de gehanteerde werkwijze, laat staan van transparantie en herhaalbaarheid. Het handhaven van de huidige situatie is niet in het belang van de stakeholders, omdat appels met peren worden vergeleken en bedrijven alleen de mooist blozende bellefleurtjes zullen uitstallen.
Dwingend
Ik bepleit een dwingende normering op basis van onafhankelijke externe beoordelaars van dit soort informatie. De mogelijkheid tot sancties is dan uiteraard onontkoombaar. De AFM is een mogelijke uitvoerder. Om de specifieke kennislacune bij deze organisatie weg te werken zou een wetenschappelijke adviesraad met specialisten uit de universitaire wereld en uit organisaties als CBS en SCP goede diensten kunnen bewijzen. Een beter beeld van de waardeontwikkeling van de beursgenoteerde bedrijven is het logische gevolg.
Leo van Doorn
Leo van Doorn geeft het stokje door aan Heiko Bleeker, commercieel directeur van Forme Video.
