Geen producten in de winkelwagen.
Elke kleuter in de Benelux gaat wel eens naar een concert van K3 of heeft een lunchboxje van Kabouter Plop. Het nog immer uitdijende Studio 100 moet dus op zoek naar nieuwe markten: onder tieners, volwassenen en in het buitenland. Innovatie is daarbij niet nodig. “Onze concepten moeten eruitzien alsof ze al vijftig jaar bestaan.”
D oor de entree van het hoofdkantoor van Studio 100 in het Vlaamse plaatsje Schelle, een voorstad van Antwerpen, klinkt het getingeltangel van een piano. De muziek is afkomstig uit een belendende zaal, waar tientallen tieners balletpassen oefenen. Daar stomen trainers van het bedrijf in totaal vierhonderd ambitieuze kinderen klaar om te figureren in jeugdmusicalproducties. Wachtende ouders worden opgevangen in een cafeetje. “Anders gaan ze maar door het bedrijf zwerven,” zegt grondlegger Hans Bourlon (41), verantwoordelijk voor de financiën en de marketing.
Het complex van loodsen met ruim zesduizend vierkante meters vloeroppervlak is al bijna te krap geworden voor het snelgroeiende mediabedrijf dat verantwoordelijk is voor televisiehits als Samson & Gert, Kabouter Plop en Piet Piraat, in Nederland te zien bij de TROS. Sinds de oprichting in 1996 groeide Studio 100 uit tot de grootste producent van jeugdentertainment in de Benelux. De omzet over het afgelopen jaar bedraagt volgens de geconsolideerde jaarrekening 53 miljoen euro. Van die omzet komt ongeveer de helft uit Nederland. En het bedrijf achter Kabouter Plop en K3 is nog lang niet uitgegroeid. Tieners en volwassenen zijn de nieuwe doelgroepen en ook expansie naar andere Europese landen staat op het programma.
Bourlon, Gert Verhulst (35, van Samson & Gert) en Danny Verbiest (41), alledrie van oorsprong acteur, verlieten acht jaar geleden gezamenlijk de omroep VRT om een eigen productiebedrijf op te richten. Inmiddels heeft Studio 100 tweehonderd medewerkers in vaste dienst. Het grote succes kwam vier jaar geleden, toen het bedrijf de meidengroep K3 lanceerde – een popbandje à la Spice Girls, maar met repertoire voor kinderen tot tien jaar. Vorig jaar kwamen ongeveer 250 duizend bezoekers naar optredens van K3 en in totaal verkocht de band meer dan twee miljoen cd’s.
Naast muziek en televisieprogramma’s produceert Studio 100 speelfilms en familiemusicals als Doornroosje en Sneeuwwitje, verkoopt het bedrijf in België de merchandising in een eigen keten van Kijkbuiswinkels en bouwde het een eigen attractiepark aan de Belgische zuidkust: Plopsaland (‘duizend-en-één kriebels voor de hele familie’). Het pretpark – vernoemd naar Kabouter Plop – is goed voor 700 duizend bezoekers per jaar, waarvan 140 duizend uit Nederland. In 2005 opent in Hasselt, dicht bij de Nederlandse grens, Plopsaland Indoor de poorten.
Klunzige piraten
Bourlon toont een Kijkbuiswinkel in het hoofdkantoor. In de schots en scheve schappen staan kleurige boeken, cd’s, dvd’s, schoolaccessoires en kleding. “De artdirector trekt nooit een rechte lijn en de felle, primaire kleuren doen het heel goed bij kinderen,” zegt hij. De artdirector tekende ook het nieuwe stripfiguurtje Bumba, dat heel goed een kruising zou kunnen zijn tussen Nijntje en een Teletubbie. “Onze concepten moeten eruitzien alsof ze al vijftig jaar bestaan,” zegt Bourlon. Studio 100 streeft naar een herkenbare, ouderwetse uitstraling. “Eigenlijk maken wij hele traditionele jeugdtelevisie – programma’s die voortborduren op de traditie van Tita Tovenaar.” Geen agressieve robots maar kleurrijke kabouters en klunzige piraten. Een hond die om een koekje zeurt in plaats van actiefiguren die elkaar met laserpistolen bevechten. “Onze televisieprogramma’s zijn een ballenbak waar de ouders hun kinderen met een gerust hart even achter kunnen laten.”
Studio 100 produceert nagenoeg alles in eigen huis. In de loodsen worden niet alleen de televisieprogramma’s opgenomen, maar ook de shows en evenementen gerepeteerd. De decors en kostuums worden intern ontworpen, net als een groot deel van de reclame-uitingen en de merchandising rond de kinderprogramma’s, rockbandjes, musicals en evenementen. De kledinglijnen worden in eigen beheer ontworpen en in opdracht gefabriceerd in China.
Hype
In een repetitieruimte oefenen enkele jonge twintigers in vrolijk gekleurde kleding een dansact met de huischoreograaf. Het is de popband Spring die zich met aanstekelijke meezingers richt op het Vlaamse tienerpubliek – de doelgroep die te oud is geworden voor de meidenband K3. Spring scoorde in Vlaanderen het afgelopen jaar al driemaal een nummer 1-hit met Spring, Jong en Te min voor Anja. Bij Spring ziet Bourlon innovatieve mogelijkheden, bijvoorbeeld het gebruik van de mobiele telefoon als medium, zoals in Nederland met de gsm-soap Oud-Zuid.
De merchandising en evenementen rond karakters als Kabouter Plop, Samson & Gert en de bands K3 en Spring zijn onderdeel van een uitgekiende marketingstrategie. Als het team van creatieven een televisieformat of popgroepje bedenkt, wordt het concept ook vertaald naar stripfiguurtjes of een theatervoorstelling. “Van alle karakters moet al in de introductiefase duidelijk zijn of ze in multimediale vormen omgezet kunnen worden,” zegt Bourlon.
De afgeleide producten dienen om een band
of televisieprogramma onder de aandacht te brengen én te houden. Een nieuwe cd of theatertour van meidenband K3 zorgt voor media-aandacht en biedt voeding aan de hype, schetst Bourlon.
Studio 100 heeft de opkomst van jongerenzenders als Z@ppelin, Fox Kids en Nickelodeon van het begin af aan goed benut, en ook de merchandising speelt een bepalende rol. Ze zijn erin geslaagd kinderidolen met een slim marketingplan als volwassen idolen in de markt te zetten.
Toch bedenkt Studio 100 nooit iets puur om de hype, haast marketingmedewerker Dominic Stas kenbaar te maken. “Een figuurtje als Pokémon draait alleen om de marketing. Je kunt het verzamelen, verder niet. Zo’n karakter is binnen een jaar over zijn hoogtepunt heen,” zegt hij.
Familie Flodder
Eigen theatershows, een uitgebreide catalogus met merchandising, een themapark, speelfilms en popmuziek, in Europa kent Studio 100 geen equivalent. Het bedrijf lijkt in veel opzichten geschoeid op de leest van de Amerikaanse Disney Studio’s, die striphelden als Donald Duck en Mickey Mouse mondiaal exploiteren in films, pretparken, tijdschriften en op souvenirs. De omzet van 53 miljoen euro steekt nog schril af bij de 8,55 miljard dollar die Disney vorig jaar omzette, maar de Vlaamse producent wil verder groeien.
De Belgische markt is volgens Bourlon nagenoeg verzadigd. Vanwege de beperkte groeimogelijkheden in Vlaanderen richt de producent zich op tieners (met de tv-serie en de muziekgroep Spring) en volwassenen. Studio 100 maakte voor de Belgische commerciële zender VTM de tv-comedy Hallo België!, over een familie Flodder, die komt wonen in Brasschaart, het Vlaamse Wassenaar. Het experiment haalde in Vlaanderen in het eerste seizoen een marktaandeel van bijna 40 procent en is het komend televisieseizoen in Nederland bij de TROS te zien. “Het belang van televisie in omzet zal in de komende jaren toenemen,” vertelde Bourlon al in de Vlaamse krant De Tijd. “De overname van de VTS-studio’s in Londerzeel past in dat plaatje. We gaan die twee studio’s – net als onze twee eigen zalen – gebruiken voor eigen en externe producties.”
Ondanks de verkenning van de televisiemarkt voor volwassenen in Nederland en België, liggen volgens Bourlon de echte groeikansen elders. Sinds dit jaar oriënteert Studio 100 zich nadrukkelijk op nieuwe Europese markten. “Vooral Duitsland interesseert ons,” verklapt Bourlon in De Tijd, “ een land met 80 miljoen inwoners dat qua cultuur dicht bij ons staat.” Studio 100 kijkt ook naar de Franstalige landen. In Parijs liep in de Kerstvakantie de Franstalige versie van Sneeuwwitje. Er zijn intussen plannen om met die musical naar andere Franse steden te trekken.
Een eenvoudige klus wordt het niet. Alleen al in Nederland en Duitsland benaderen programmamakers kinderen verschillend. De kansen van Kabouter Plop in bijvoorbeeld Italië zijn minimaal: de taal is een lastige barrière voor veel acts om internationaal door te breken. Internationale kinderpop is er nog nauwelijks. Een dergelijke act werkt alleen met liedjes in een taal die de doelgroep kan verstaan: kinderen willen meezingen.
Studio 100 wil in een aantal Europese landen de uitzendrechten voor programma’s als licenties verkopen, terwijl het bedrijf elders in Europa in nog op te zetten Studio 100-filialen nieuwe programma’s wil gaan ontwikkelen. “Voor de Duitse markt is het noodzakelijk om met lokale acteurs te werken en programma’s opnieuw op te nemen,” schat Bourlon in. Programma’s die appelleren aan de beleveniswereld van het kind, met universele thema’s als naar school gaan, vriendjes en eerste liefdes, zijn internationaal het meest kansrijk.
Het is vreemd dat Studio 100 nooit concurrentie heeft gekregen. Zit de Nederlandse entertainmentindustrie te slapen? Het mondiaal succesvolle televisieproductiebedrijf Eyeworks van Reinout Oerlemans nam zeer recent het Vlaamse productiebedrijf van Paul Jambers over. Ook voor Studio 100 hebben zich gegadigden gemeld, erkent Bourlon.
Het productiebedrijf wordt opgeslokt door een sterke internationale partner? Volgens Bourlon is verkoop in de nabije toekomst uitgesloten. Een samenwerkingsverband wil Studio 100 volgens hem wel overwegen. “Een sterke producent kan voor ons zeer interessant zijn om de poorten naar nieuwe Europese markten openen.”
