Het leger stond jarenlang bekend als een geld- en tijdverslindende organisatie van twijfelachtig nut. Tegenwoordig wordt Defensie weer serieus genomen. Staatssecretaris Jack de Vries over het imago van Defensie, de relatie met bedrijven en het belang van helden.
In de hal van het ministerie van Defensie staat een buste van Michiel de Ruyter, zeevaarder met een uitstekend imago. Hij voer voorop in de Engels-Nederlandse Oorlogen, nam deel aan oorlogen in de Oostzee, hij bestreed de piraterij in de Middelandse Zee en was actief als zelfstandig ondernemer in de walvisvaart, dat alles met klinkend resultaat. En ook als het een keer tegenzat, liet De Ruyter het hoofd niet hangen, geleid als hij werd door optimisme en geloof in eigen kunnen, tot hij ten slotte in 1676 werd geraakt door een Franse kanonskogel.
De Ruyter had het in zekere zin maar makkelijk, publicitair gezien. Hij had geen journalisten achter zich aan die vraagtekens zetten bij zijn missies in den vreemde, die zich afvroegen of die nieuwe oorlogsschepen de investering wel waard waren, of De Ruyter bezig was met een gevechts- of een wederopbouwmissie. Er waren geen ‘internetreaguurders' die zich nodeloos kwetsend over hem uitlieten. Hij voer uit om de vijand mores te leren en keerde als een held huiswaarts, zo simpel was dat.
‘U bent niet eerlijk'
Staatssecretaris Jack de Vries van Defensie moet met meer zaken rekening houden. De publieke opinie, de draagkracht in de samenleving, het parlement. De strijdkrachten worden ingezet bij moeilijke operaties in het buitenland, terwijl nut, noodzaak en legitimiteit ervan in eigen land onderwerp zijn van discussie. Elk verlies van manschappen is groot nieuws. De militairen moeten te eten en te drinken krijgen, ze moeten kleren aan en hebben nieuwe vliegtuigen nodig. Het kost miljarden, en over het uitgeven van belastinggeld heeft iedereen wat te zeggen. Een keer in de vier jaar wordt er afgerekend, door een zwevend electoraat.
De Vries zit aan een tafel in een vertrek met zware meubels. "Wij zijn ons buitengewoon bewust van het element van de beeldvorming," zegt hij. De staatssecretaris praat weloverwogen, hij laat de vragen even op zich inwerken alvorens te antwoorden, het hoofd een beetje schuin, de vingers voor zich gespreid tegen elkaar. De beeldvorming hangt van meer af dan inhoud en feiten alleen, zegt hij. "Het beeld dat mensen hebben van doen en laten van het leger is soms meer gebaseerd op gevoelens dan op feiten. Maar mensen hebben die gevoelens niet ten onrechte, ze zijn er en wij moeten er rekening mee houden."
De Vries weet alles van beeldvorming en van gevoelens. Hij was woordvoerder van drie achtereenvolgende fractie- en partijleiders van het CDA en vanaf 2005 voor die partij landelijk campagneleider voor de verkiezingen. Aan De Vries wordt de beroemde uitspraak "u draait en u bent niet eerlijk" toegeschreven, van Jan Peter Balkenende tegen Wouter Bos, volgens sommigen bepalend voor het verloop van de landelijke verkiezingen van november 2006. "Ik blijf zeggen dat die uitspraak van Balkenende zelf kwam," zegt De Vries, met een warme, hartelijke glimlach.
Nog niet zo lang geleden, halverwege de jaren tachtig van de vorige eeuw, was het leger iets waar je als weldenkend mens vooral op tegen was. In het beste geval was het iets dat nodeloos geld kostte, iets met soldaten die ergens in Duitsland aan het kaarten waren, in afwachting van Russen die toch nooit kwamen. En die ene jongen in de klas die in plaats van te gaan studeren naar de Koninklijke Militaire Academie wilde, ach, dat was toch altijd al een aparte.
Geld kost het leger nog steeds, discussie is er ook nog altijd, maar het gaat niet over de relevantie van de krijgsmacht als zodanig. Veiligheid is een belangrijk thema, het belang van militaire operaties in brandhaarden wordt, meer dan vroeger, ook door ‘links' onderschreven. Onder jongeren staat een militaire carrière weer in aanzien, mede door promotiecampagnes als ‘□Geschikt □Ongeschikt', ook populair in sportkantines en op sporttribunes.
In de MT500 maakte het ministerie van Defensie de laatste jaren een opmerkelijke opmars, vorig jaar was het zelfs het hoogste ministerie in de lijst, netjes tussen de strategen van TNO en Dell in. Het is niet allemaal begonnen bij De Vries' aanstelling, in december 2007, maar het moet raar lopen wil die benoeming nadelig uitpakken voor de reputatie van Defensie. Jack de Vries weet hoe je beleid moet verkopen.
Reputatiemanagement
Defensie voert al jaren een pro-actief communicatiebeleid, zegt De Vries. Dat heeft te maken met de omvorming naar een beroepsleger. Tot de afschaffing van de dienstplicht in 1994 was het leger automatisch onderdeel van de samenleving. Met tegenzin of niet, gezonde jongens werden onder de wapenen geroepen, waar ze met behulp van de stormbaan en twee jaar kazernelol ‘man werden'. Zoiets vergat je niet. "Ze waren stakeholders voor het leven. Een beroepsleger kan minder automatisch rekenen op steunzenders in de samenleving. Je moet bewust bezig met reputatiemanagement, met de vraag: hoe positioneer je je, hoe veranker je je in de samenleving."
Imago is meer dan wat er in de media komt, zegt De Vries. Heel belangrijk is de samenwerking met het bedrijfsleven. "Waar je met Defensie je materieel, je voorzieningen vandaan haalt. Het ministerie van Defensie en het Nederlandse bedrijfsleven kunnen elkaar aanvullen. Ze kunnen wat aan elkaar hebben, ze hebben gemeenschappelijke belangen. Koopt Nederlandse waar, dan helpen wij elkaar."
In een aantal sectoren is Defensie launching customer geweest, zegt De Vries, dat wil zeggen dat het leger de productie van nieuwe technieken en apparatuur mede in gang heeft gezet. "In samenwerking met het bedrijfsleven is een nieuw radarsysteem voor de marine ontwikkeld, die radars worden in Hengelo gemaakt. Voor militaire toepassingen ontwikkelde bekabeling wordt nu gebruikt in de Airbus 380, en geleverd door Fokker Elmo en Stork."
Als je het hebt over beeldvorming, heb je het over economische belangen. Dat gaat twee kanten op. "Defensiepersoneel blijkt bijzonder in trek bij het bedrijfsleven. Zo bezien zijn we slachtoffer van ons eigen succes. Het bedrijfsleven weet: bij Defensie haal je goede managers vandaan. Mensen met leidinggevende ervaring, stressbestendigheid, met dezelfde kwalificaties die bedrijven vragen. Defensie is meer dan vechten alleen."
De Vries zelf wilde graag in dienst. Hij kwam op in '93-1', in januari, na zijn afstuderen. Het was drie jaar voordat het niet meer hoefde. Hij deed de officierskeuring en bleef tweeënhalf jaar in het leger. "Een aangename en nuttige tijd," zegt hij. "Nu is het zo dat als je een periode bij Defensie hebt gewerkt dat een asset is, een extra aanbeveling op de arbeidsmarkt."
Defensie heeft de tijd mee. In de managementliteratuur is leiderschap de laatste jaren een van de belangrijkste onderwerpen. Leiderschap genoeg, bij Defensie. "In het bedrijfsleven is de tijd van samen kleien voorbij. Er is behoefte aan leiding: pak het op, regel het. Aan mensen die beslissingen durven nemen, die vertellen hoe het moet." Jarenlang lieten bedrijven zich erop voorstaan ‘platte' organisaties te zijn, vaak wel met een waterhoofd van managers. Defensie heeft juist een hiërarchische structuur, het is slank en top-down georganiseerd, en dat kan na jaren polderen en breed overleggen wel eens verfrissend werken.
In de politiek ontkom je niet aan tijdrovende procedures. Als De Vries het voor het zeggen had, werd de F16, die over tien jaar tegen het eind van zijn levensduur zit, vervangen door de Amerikaanse Joint Strike Fighter. Maar invloedrijke mensen binnen en buiten het parlement zijn tegen de JSF. Die zou te duur zijn en onhandig in het gebruik. Uit een vorig jaar uitgevoerde onafhankelijke kandidatenvergelijking blijkt het tegenovergestelde, zegt De Vries. Volgens hem levert de overeenkomst met de Amerikaanse fabrikant het Nederlandse bedrijfsleven veel opdrachten op, maar volgens het Centraal Plan Bureau resulteert dat amper in extra banen. "Het CPB hanteert een macrorekenmodel," zegt De Vries. "De economische crisis leert dat economie meer is dan modelmatig werken. Het gaat ook om investeren in innovatie en vertrouwen."
Simpele boodschap
Hoe kun je ingewikkelde kwesties als de aanschaf van nieuwe straaljagers of de operaties in Irak en Afghanistan nou vertalen naar een simpele boodschap, naar de drie regels die bij het publiek blijven hangen? "Het gaat om belastinggeld, je moet je democratisch verantwoorden. Dan moet je ingewikkelde technische zaken terugbrengen tot de kern. Mensen hoeven alle technische details niet te begrijpen om een gevoel te hebben bij iets als veiligheid. Dat de manschappen in Afghanistan weer veilig terugkomen. Bij de aanschaf van nieuwe vliegtuigen is het handig om de Nederlandse economie te steunen, en niet de Zweedse. Zes miljard voor de JSF is veel, maar met de F16 vliegen we al dertig jaar. Zes miljard over dertig jaar, dat is veel minder dan de subsidie voor de kinderopvang, om eens wat te noemen."
Waar ingewikkelde materie wordt vereenvoudigd, is de beeldvorming gemakkelijk te beïnvloeden. De SP hield straatinterviews met mensen die niet wisten waar Afghanistan lag, en al helemaal niet wat ‘we' daar deden. Weg dus, uit Afghanistan! "Je moet duidelijk maken wat nou de doelen zijn." In Afghanistan wordt het leger opgebouwd, de politie wordt opgebouwd, er wordt heel veel opgebouwd. En er wordt gevochten, ja. "We zijn daar voor de drommel ook om te vechten."
Zo'n Marco Kroon, ‘held' uit de Afghanistan-oorlog, die voor zijn verdiensten een belangrijke onderscheiding krijgt, komt als geroepen. "Een geloofwaardige zender," zegt De Vries. "Militairen worden soms beter geloofd dan politici," zegt De Vries. Er zijn journalisten die de heldendaden van Kroon wagen te betwijfelen, maar De Vries denkt dat "de authenticiteit van Kroon zo groot is dat hij het van deze journalisten kan winnen qua overtuigingskracht."
In zijn tijd als campagneleider van het CDA kreeg De Vries de reputatie van de grootste spindoctor van Den Haag, als geen ander bedreven in het bespelen van de publieke opinie. Maar reputatiemanagement, zoals hij het zelf noemt, moet wel ergens op gebaseerd zijn, zegt De Vries. Dat ‘u draait en u bent niet eerlijk', wat De Vries dus niet bedacht heeft, werd ondersteund door productvergelijkingen waarin Balkenende betrouwbaarder werd gevonden dan Bos. Daar speel je op in. Het CDA kan rekenen op tien ‘vaste' zetels. "De rest moet je op de vrije markt bijverdienen."
Perceptie, daar draait alles om. Juist de missies over de grenzen heen hebben Defensie op de kaart gezet, zegt De Vries. "Je kunt van mening verschillen over die missies, maar de bewondering voor de militairen die het lastige werk doen, is minder omstreden. Het beroep van militair staat hoog op de respectladder. Het leger ligt niet meer op de Duitse vlakte te wachten, het is een organisatie die aan de bal is."
Tot slot heeft De Vries nog een boodschap aan bedrijven: koester uw reservisten. "Medewerkers die zich als reservist voor het land in hebben gezet, als bouwkundig ingenieur, als officier, zijn een asset voor elk bedrijf. Hou die mensen in ere, hang een foto van ze in de hal."
Kader 1: Ministerie van Defensie
Minister: Eimert van Middelkoop
68.160 medewerkers, waarvan ongeveer 2000 (burgers en militairen) op het departement in Den Haag
Uitgaven 2009: 8,5 miljard euro
Kader 2: Jack de Vries
Geboren 25 juli 1968 in Drachten
VWO, Emmeloord
1986-1992 politicologie, VU, Amsterdam
1993-1995 dienstplicht, officier voorlichting Koninklijke Landmacht
1995-1997 hoofd communicatie Stichting Philadelphia Zorg
1997-2005 CDA, hoofd voorlichting, woordvoerder van Enneüs Heerma, Jaap de Hoop Scheffer, Jan Peter Balkenende, politiek assistent van de minister-president
2005-2007 landelijk campagneleider CDA
2007 communicatieadviseur bij Boer & Croon
Sinds 18 december 2007 staatssecretaris van Defensie
Getrouwd met Harriët, twee zonen
