Met gejuich werd hij in 2003 bij Philips ontvangen, marketingman Andrea Ragnetti. Hij bereikte veel, werd bewierookt en veelvuldig genoemd als potentiële opvolger van topman Gerard Kleisterlee. Zijn plotseling aangekondigde vertrek valt op. De opmars en aftocht van een kroonprins.
Ragnetti is hot
13 september 2004. Philips lanceert zijn nieuwe marketingcampagne 'Sense and Simplicity". ‘Het bestuur ziet er kleurloos uit. Alleen Andrea Ragnetti valt op met zijn krachtig, gebruind, scherp gesneden gezicht. Een licht accent, dat nooit karikaturaal wordt, verraadt zijn Italiaanse afkomst’, schrijft het Parool de dag erna. Ragnetti is hot. Het Parool doet wat de meeste media in die tijd doen: veel aandacht besteden aan de Italiaanse marketingman die het merk Philips wereldwijd op de kaart moet zetten.
De profbasketballer, 43 jaar op dat moment , is een flamboyante verschijning in het Eindhoven van Philips. Zijn vader was keeper bij AC Milan, zijn grootmoeder runde een internationaal goed lopende chocoladefabriek, en dat succes lijkt ook aan de jongere Andrea te kleven. Philips-topman Gerard Kleisterlee heeft de Italiaan anderhalf jaar eerder met veel bombarie binnengehaald als de eerste Chief Marketing Officer (CMO) ooit. Hij is in z’n nopjes met de komst van de man die zijn marketingsporen verdiende bij Procter & Gamble, Telecom Italia en Reckitt Benckiser. ‘Onze merkenkampioen’, jubelt hij.
Plotselinge aftocht
Acht jaar nadat Ragnetti in Eindhoven arriveert, is Kleisterlee weliswaar nog steeds enthousiast over de man die zijn strategie wist te vermarkten, maar besluit de Italiaan plotseling op te stappen. ‘Ik betreur zijn vertrek ten zeerste’, zegt Kleisterlee in een persbericht over het afscheid. Dat lijkt gemeend. Kleisterlee steunde zijn marketingman de afgelopen jaren duidelijk en de twee behaalden samen grote successen. Ragnetti geeft geen reden op voor zijn vertrek. In het persbericht dat Philips de wereld instuurt zegt hij dat hij toe is aan een lang uitgestelde pauze. Een paar weken eerder is zijn contract juist nog met vier jaar verlengd. Meest aannemelijke reden voor zijn vertrek is dan ook dat Ragnetti daarna te horen heeft gekregen dat hij niet de opvolger van Kleisterlee is.
In de media wordt onmiddellijk volop gespeculeerd over het ware verhaal van het vertrek van de Italiaan. Drie zaken komen het meest hardnekkig naar voren. Ragnetti is te veel een marketingman om het hele bedrijf te leiden. Hij zou er een niet zo prettige leiderschapstijl op na houden. En het flamboyante, waar Nederland eerst van gecharmeerd was, is te ver doorgeschoten en werkt nu tegen hem.
Tanende populariteit
De man die in het begin ‘open’ en ‘charmant’ werd genoemd, zou niet van het vrouwelijk schoon in zijn omgeving af kunnen blijven. De man waarover werd geschreven dat hij ‘niet de grote goeroe uithing’ en ‘niemand iets tegen zijn zin wilde opleggen’, wordt nu 'autoritair', ‘onhebbelijk’, ‘halsstarrig’ en ‘megalomaan’ gedrag verweten. De man die een ‘zachte manager’ was, is nu ‘een wolf in schaapskleren’ en een ‘bulldozer die alles plet wat hem niet zint’. Collega’s op hoge posten zou hij zonder pardon aan de kant zetten. De man die uitblonk met zijn marketingstrategie, zou zijn doorgeslagen in oppervlakkigheden, in het enkel brengen van zijn boodschap.
Hoewel zijn populariteit is weggeleden, zijn vriend en vijand het er over eens. Ragnetti heeft bij Philips op marketinggebied een prestatie van formaat geleverd. Zijn campagne 'Sense and Simplicity' zou Philips zelfs gered hebben, stellen sommigen. Hij wist Philips elan te geven en samen met topman Gerard Kleisterlee het elektronicaconcern te transformeren van een moloch tot een meer trendy lifestylebedrijf, dat succesvol inspeelt op de wensen van de consument.
VAN HOT NAAR NOT: 8 JAAR RAGNETTI BIJ PHILIPS
Januari 2003
Gerard Kleisterlee presenteert Andrea Ragnetti , de eerste Chief Marketing Officer (cmo) in de historie van Philips. De Italiaan is meteen een bijzonderheid in Nederland. Alleen al omdat op dat moment slechts twee van de 180 beursgenoteerde ondernemingen een cmo hebben. Ragnetti heeft bij zijn aantreden geen hoge dunk van zijn nieuwe werkgever. ‘Old, Dutch and dull’, is zijn kritiek op het elektronicaconcern.
Lees het hele verhaal: Van hot naar not, 8 jaar Ragnetti bij Philips
Lees ook het boek Harvard – Interviews met topmanagers of volg het seminar Vier van de belangrijkste managementauthoriteiten ter wereld
