B2b-marketingexpert Meta Karagianni over verschuivingen in het marketingveld, de rol van persona's en het beïnvloedingsproces.
Meta Karagianni gaat regelmatig met marketeers van b2b-bedrijven in gesprek en allemaal vertellen ze haar ongeveer hetzelfde. “Groei staat bovenaan de agenda, de uitvoering wordt ze echter lastig gemaakt door de economische situatie. Ze weten dat dit niet als excuus kan worden gebruikt, maar dat ze het als realiteit moeten zien. Daarom leggen ze de focus op de groeivoorwaarden, waarbij de wisselwerking tussen marketing en sales centraal staat”, zo vertelt Karagianni, die werkzaam is bij Siriusdecisions, een bureau dat b2b-bedrijven helpt bij deze transformatie.
Waarom is die wisselwerking belangrijk?
“Er is een verandering gaande in het b2b-koopgedrag van klanten. De manier waarop men tot een aankoop komt verandert. Kopers zijn tegenwoordig beter opgeleid, hebben betere bronnen tot hun beschikking om zich te informeren, stellen aankopen vaker uit en komen ook steeds meer als eerste in aanraking met de afdeling sales. Dat heeft een significante impact op de rol van marketing in organisaties.”
Wordt deze verschuiving mede veroorzaakt door internet?
“Ja, uit eigen onderzoek zien wij dat 67 procent van de kopers dat al digitaal doet, we verwachten dat in 2015 71 procent van de leads via het internet komt. Je moet je niet meteen blindstaren op die percentages, want wat er vóór die aankoop gebeurt is ook belangrijk. Wat het wel betekent is dat kopers online te vinden zijn, dat ze daar hun vragen stellen en dat ze daar dus een mening vormen. De beslissingen die ze daardoor maken zijn lastig te beïnvloeden voor bedrijven, ook omdat ze al snel bij verkooppartijen terecht komen. De afdeling marketing moet dus in een vroeg stadium actief worden.”
De rol van b2b-marketeers verandert?
“Ze moeten steeds meer de salesorganisatie ondersteunen, en moeten daarbij ook de drijvende kracht worden achter het verzamelen van leads. In het verleden vond vaak een gevecht plaats tussen de afdelingen, nu moeten ze samenwerken om de juiste vraag te creëren. Dat vraagt ook om andere vaardigheden, dat zeggen marketeers zelf ook. Zo moeten eventmarketeers zich bijvoorbeeld niet meer alleen gaan richten op het evenement zelf, maar moeten hun werkzaamheden een strategisch onderdeel worden van de begeleiding van het volledige aankooptraject. We gaan nog onderzoeken wat dit allemaal betekent voor het takenpakket van een b2b-marketeer, maar er is in ieder geval een verandering binnen organisaties nodig om met deze verschuiving mee te bewegen.”
Als het aankooptraject verandert, moet de klant anders benaderd worden?
“Het hebben van de juiste content is een groot discussiepunt. Uit ons eigen onderzoek komt naar voren dat slechts 8 procent van de b2b-marketeers hierover tevreden is. De boodschap moet minder productgeoriënteerde worden, en meer de nadruk leggen op hoe een bedrijf de klant kan helpen met hun problemen. Er is genoeg informatie beschikbaar, maar de dialoog verandert. Een klant wil niet dat jij als leverancier overkomt, maar dat jij laat zien hoe hun probleem wordt opgelost. Het soort content moet worden afgestemd op de stadia binnen het aankooptraject. Zo wordt de klant dus steeds op een andere manier benaderd.”
Hoe bepaal je wie die klant moet zijn?
“De trend is om hierbij uit te gaan van een bestaand karakter met bepaalde eigenschappen, de persona, die helpt om met meer focus de markt te benaderen. Bedrijven moeten identificeren wie de belangrijkste klantsoorten zijn waar ze zich op willen richten, door de informatie die ze van hun kopers hebben te aggregeren. Een persona representeert een individu binnen het aankooptraject met een gedefinieerde verzameling eigenschappen en behoeften. Het betekent dat je meer persoonlijk moet worden, maar een persona moet ook schaalbaar zijn. Ik krijg vaak de vraag op hoeveel persona’s je je als bedrijf moet richten, je moet vooral oppassen dat je niet doorslaat. Begin klein, identificeer er maximaal drie en ga daar mee aan de slag. Meestal hoeven het er uiteindelijk niet meer dan vijf te zijn. Het is nog te vroeg voor betrouwbare resultaten over deze benadering, maar we hebben wel verhalen gehoord van bedrijven die zich ging richten op drie persona’s en daardoor na twee tot drie maanden 26 procent meer verkopen kon noteren.”
Kortom: niet iedereen meer proberen aan te spreken?
“Nee, vooral: alleen maar de relevante mensen benaderen. Je moet daarvoor begrijpen hoe je persona acteert, hoe hij of zij zich door het aankoopproces verplaatst. Als een belangrijke marketeer overweegt ergens zijn budget aan te besteden, zal hij in het beginstadium bijvoorbeeld aan zijn team vragen wat volgens hen de opties zijn. In dat stadium moet je dus misschien wel juist zijn medewerkers targetten en erachter komen wat ze doen, waarover en met wie ze praten. Bijvoorbeeld door ze te monitoren via sociale media. Inderdaad, het is een intensief proces.”
Meta Karagianni spreekt op 14 maart tijdens het B2B Marketing Forum. MT Mediagroep, uitgever van Management Team, is daar genomineerd voor de B2B Marketing Award voor de case Ikgastarten.nl.
Beeld via Flickr door Matt From London
