Gaat internet winnen of blijven we trouw televisie kijken? De ontwikkelingen in het televisielandschap in 5 stappen.
#1. Er gaat minder geld naar televisiereclame
Er werd in 2012 voor 962 miljoen euro aan televisiereclame uitgegeven, zo maakt Stichting Promotie Televisiereclame (SPOT) bekend in het nieuwe jaarrapport. Dat is 5,4 procent minder dan in 2011 en is vooral te wijten aan een matig vierde kwartaal. Er ging 846 miljoen euro naar plat adverteren en 116 miljoen euro naar non-spot, ofwel zaken als sponsoring. SPOT geeft de economische crisis en de slechte prestatie van Oranje tijdens het EK Voetbal de schuld van de daling. In 2011 kwam de netto besteding nog boven de 1 miljard euro uit; een record. Ondanks de daling was 2012 geen superslecht jaar: in eerdere jaren is het bedrag al eens lager uitgevallen. Zo werd in 2009 voor 886 miljoen euro aan televisiereclame uitgegeven.
Niet alleen budgetten voor televisiereclame staan onder druk, maar tv daalt wel harder dan gemiddeld. Volgens Nielsen zijn de netto mediabestedingen in Nederland in de eerste zes maanden van 2012 met 1,3 procent gedaald, tot 1,93 miljard euro, terwijl de netto bestedingen aan televisie in diezelfde periode daalden met 3,5 procent. In februari publiceerde MarketingTribune een top 100 met de merken die het meeste aan reclame uitgaven. KPN staat op 1, het bedrijf gaf in 2012 meer dan 85 miljoen euro uit aan marketing. De top 100 merken kochten over heel 2012 voor bruto 2 miljard euro minder aan reclameruimte in, vergeleken met 2011. Volgens SPOT is het aantal adverteerders dat in 2012 iets deed op televisie gelijk gebleven vergeleken met 2011. Het aantal merken waarvoor werd geadverteerd is in 2012 wel licht gedaald, naar 1.899 verschillende merken.
#2. De kijktijd neemt weer toe – waarschijnlijk
Dat er minder advertentiegeld naar televisie ging, heeft in ieder geval weinig met de populariteit van het medium te maken. We keken vorig jaar gemiddeld 196 minuten televisie per dag in Nederland, aldus Stichting KijkOnderzoek (SKO). Dat is vijf minuten meer dan in 2011 en het hoogste aantal in vijf jaar tijd. De kijktijd heeft zich door de jaren heen ontwikkeld van 163 minuten per persoon per dag (in 2000) naar 197 minuten op het hoogtepunt, in 2006. Tot zover de cijfers? Nee, want SPOT doet iedere twee jaar een tijdsbestedingsonderzoek, en daarin vallen de kijkcijfers opeens lager uit. Volgens dit onderzoek werd in 2012 van de bijna 7 uur aan dagelijkse mediatijd 150 minuten besteed aan televisie kijken. SPOT meldde in het rapport uit 2008 dat het verschil te maken heeft met de onderzoeksmethode. 'Het tijdbestedingsonderzoek mist een deel van de tijd besteed aan de media omdat het gebaseerd is op het geheugen van de respondent en het mediagebruik is ingebed tussen een grote hoeveelheid andere activiteiten'.
SPOT zegt dat 26 procent van alle mediatijd bestaat uit consumptie van meerdere media tegelijkertijd, en dat 66 procent van de totale televisiekijktijd puur en alleen wordt besteed aan tv kijken. De overige 34 procent van de kijktijd wordt gecombineerd met eten, ontspannen niets doen en internetten. 14 procent van de tijd dat tv wordt gekeken is de Nederlander online. Televisie is nog steeds veruit het populairste mediatype, maar in het tijdsbestedingsonderzoek van SPOT komt internet in 2012 voor het eerst op de tweede plaats, met 99 geconsumeerde minuten per dag. Radio volgt met 92 minuten. In 2010 werd er gemiddeld nog 156 minuten per dag aan televisiekijken besteed (6 minuten meer dus dan in 2012), kwam radio op de tweede plek met 115 minuten en zat internet nog maar op 81 minuten.
#3. Inderdaad, online wordt belangrijker
Internet is – uiteraard, zou je bijna zeggen – de grote winnaar. Nederlanders besteden steeds meer tijd aan het medium, en het is het enige medium waar nog groei zit in netto mediabestedingen. In de eerste zes maanden van 2012 werd er voor 14,3 procent meer uitgegeven aan online reclame, aldus Nielsen. Dat hoeft geen slechte ontwikkeling te zijn voor televisieland, want tv kijken kan ook online. Mobiele apparaten zorgen daarbij voor een kleine aardverschuiving. Uit recent onderzoek van SKO komt naar voren dat 7 procent van de Nederlanders televisie kijkt op de mobiele telefoon en dat één op de 25 Nederlanders dat onderweg doet op de smartphone. Tablets zijn nog populairder: 11% van de Nederlanders maakt wel eens gebruik van een tablet voor het kijken naar televisieprogramma’s.
UIt het jaarrapport van SPOT komt naar voren dat Nederlanders tussen de 20 en 65 dagelijks gemiddeld 4 minuten per dag naar online video kijken, al is daarbij niet helemaal duidelijk gaat of het om traditionele televisie gaat of dat ook YouTube-filmpjes hiertoe behoren. Binnen de groep 20- tot 29-jarigen die thuiswonen is de impact van online duidelijker merkbaar: deze groep kijkt dagelijks 24 minuten per dag naar online video, plus ook nog eens gemiddeld 13 minuten naar Uitzending Gemist en andere vormen van uitgesteld televisiekijken. Internet heeft voor de televisie-industrie dan ook twee kanten: het brengt nieuwe uitdagers met zich mee en er kunnen kijkcijfers (en dus advertentie-euro's) verloren gaan aan het medium. Tegelijkertijd biedt het internet ook nieuwe mogelijkheden voor distributie van televisiecontent.
#4. Traditionele partijen springen er op in
Het logische gevolg: traditionele partijen zoeken naar mogelijkheden om hun content via internet te verspreiden. Dat doen ze bijvoorbeeld door applicaties te ontwikkelen waarmee hun klanten overal en altijd televisie kunnen kijken. Zo heeft Ziggo de TV App, waarmee live naar 48 televisiezenders kan worden gekeken via smartphone of tablet. Uiteraard alleen als je een fijn abonnementje afsluit, waarbij de consument in ieder geval televisie + internet moet afnemen. Ook televisiezenders houden hun ogen op internet gericht. Denk aan Uitzending Gemist, maar ook aan soortgelijke toepassingen van de andere zenders, zoals RTL XL. Volgens SPOT zijn zenders druk bezig met het veiligstellen van internetrechten, waardoor ze televisieprogramma's ook op internet kunnen aanbieden.
Ondertussen zetten televisiemakers ook in op het zogeheten second screen. Met applicaties of websites voor desktop, tablet en smartphone proberen ze de kijker via internet te betrekken bij televisieprogramma's. Met een beetje geluk komt zo een deel van de tijd die aan internetten word besteed, toch weer terug bij de televisie. Een voorbeeld is het second screen van Kassa, waar kijkers bijvoorbeeld hun mening kunnen geven tijdens het programma. Cijfers van SPOT lijken een second screenstrategie gelijk te geven, vooral richting jongeren: 84 procent van de 13-19 jarigen met een smartphone en 91 procent van de 20-34 jarigen met een smartphone gebruiken wel eens hun mobiel tijdens het televisie kijken. Voor adverteerders geeft het second screen een extra dynamiek aan adverteren: ze zullen moeten kiezen tussen het grote eerste scherm (televisie), het kleine tweede scherm (tablets of smartphones) of een combinatie van beiden. SPOT noemt hierbij als voorbeeld het Nederlandse bedrijf Mediasynced, dat een dienst biedt om online advertenties aan te laten sluiten op televisiereclame die tegelijkertijd wordt uitgezonden.
#5. Maar daar komen de uitdagers – over de grens, tenminste
Dit klinkt allemaal alsof de transitie voor de televisie-industrie naar een (deels) online model zonder tegenslagen gaat. Niets is minder waar natuurlijk. Een bedrijf als YouTube, onderdeel van Google, flirt al langer met het zelf produceren van content en als televisie ooit synoniem komt te staan met internet, dan is het videoplatform een speler om rekening mee te houden. Eerder dit jaar werd bekend dat YouTube de mogelijkheden van een abonnementsmodel onderzoekt, waarbij gebruikers meer content krijgen en de contentmakers in ruil daarvoor dus een verdienmodel vinden. De traditionele televisiepartijen behouden nog wel een voorsprong op uitdagers als YouTube: de rechten voor bepaalde content verkrijgen is een moeilijk en langdurig proces (en piraterij is een grote angst), terwijl de Ziggo's van deze wereld televisie kunnen verkopen in combinatie met internetabonnementen.
Toch is het interessant om te kijken naar twee andere grote internationale partijen die langzaam maar zeker een frontale aanval doen op de televisie-industrie: Netflix en Amazon.com. De eerste is op dit moment voornamelijk een Spotify voor films, maar heeft al wat ervaring opgebouwd met het produceren van eigen programma's. Voor de serie 'House of Cards' kon het daarbij terugvallen op de zelf vergaarde bak met gebruikersinformatie. Netflix-abonnees vonden regisseur David Fincher, acteur Kevin Spacey en het Britse origineel van de serie interessant, gecombineerd werden deze ingredienten een nieuwe hitserie. Amazon werkt ondertussen aan pilots voor verschillende komedieseries, die het wil aanbieden op zijn videodienst voor tablets. Het zijn nieuwe benaderingen, waarbij de traditionele televisiepartijen worden gepasseerd.
Meer over de toekomst van televisie?
-
Het geloof in 3D blijft (in Nederland)
-
Internet is het einde van televisie
-
De digitale uitdagingen van Disney
