Microsoft zet sociale media niet alleen in voor marketing rond Windows 8. Jacqueline Smit: 'Het moet een vast gegeven worden'.
MT ging in gesprek met Jacqueline Smit, directeur consumer channel group bij Microsoft Nederland, over de marketingcampagne rond Windows 8. Over de samenwerking met 538 (nee, géén sponsorcontract), over de brandstore in de Kalverstraat, maar vooral over hoe Microsoft wil dat alle medewerkers in Nederland via sociale media de nieuwe strategie gaan uitdragen.
Steve Ballmer heeft gezegd dat Microsoft meer marketing gaat doen rond introducties. Je mag meer geld besteden?
“Ja, we kunnen groots uitpakken, vanuit twee invalshoeken. Ten eerste is er een internationale campagne, die vooral op televisie is gericht. De commercials hiervoor worden vanuit Amerika aangeleverd, maar wij hebben vanuit Nederland wel ondersteuning gegeven bij de selectie voor de Nederlandse markt, en we zorgen dat er een goede televisiestrategie wordt ontwikkeld. Zo hebben we besloten in de beginperiode zwaar in te zetten, en in het nieuwe jaar nog 2 of 3 keer terug te komen met de campagne. Ten tweede hebben we investeringsruimte om Windows 8 lokaal relevant te maken, met zelf ontwikkelde programma’s.”
Wat kunnen jullie lokaal toevoegen aan de internationale televisiestrategie?
“We maken een keuze uit het materiaal, op basis van de kennis die we van de Nederlandse markt hebben. Zo loopt Nederland bijvoorbeeld voorop in de adoptiesnelheid van nieuwe apparaten, dus laten we in de reclames veel verschillende apparaten voorbij komen.”
Hoe zijn jullie lokaal begonnen?
“De introductie van Windows 7 is het startpunt geweest. De kennis van die introductie hebben we gebruikt bij de voorbereidingen van deze campagne. We wilden dit keer nog meer als Microsoft Nederland naar buiten treden, en niet zomaar met een productcampagne komen. We hebben in maart van dit jaar een stip op de horizon gezet, als richting voor de toekomst. De basisgedachte is geworden dat technologie je kan helpen om het leven makkelijker, productiever of socialer te maken. Die filosofie zijn we, net als bij Het Nieuwe Werken, eerst vanuit onszelf gaan ontwikkelen. Door ons geloof in Het Nieuwe Werken zijn we bijvoorbeeld in een nieuw pand getrokken, dat werd ingericht volgens de filosofie achter HNW. Zodra je een idee zelf adopteert, kan je het pas goed begrijpen en weet je wat het de klant te bieden heeft. Dan heb je een aanbod op basis van je eigen ervaring. Dat idee hebben we doorontwikkeld voor de introductie van Windows 8. Zo werken Microsoft-medewerkers sinds mei met de software.”
Op welke manier zien we dat terug?
Jacqueline Smit werkt al sinds 2006 voor Microsoft, waar ze begon als country manager van de online services group. Werkte in het verleden onder andere voor Starcom en Leo Burnett. MT sprak haar in 2009 ook al, ten tijde van de introductie van Windows 7. Ze zei toen: "Als merk heb je geen sturende rol meer, je moet je plaats verdienen."“We hebben onze sociale mediastrategie bijvoorbeeld aangescherpt. We willen een dialoog en conversatie aangaan, en willen juist niet dat het gebruik van sociale media slechts een marketingmechanisme is. Het is niet zomaar een marketingtool waarbij één van de afdelingen achteraf de resultaten meet, we hebben sociale media centraal gesteld binnen de organisatie. We hebben op de benedenverdieping in ons bedrijfspand een conversation room gemaakt, waar drie maanden lang 12 man dagelijks de conversatie aangaan met mensen, op basis van de vastgestelde horizon. Daarbij krijgen we hulp van externe bureaus, maar iedere dag schuift ook één Microsoft-medewerker vrijwillig aan.”
En samen haken ze in op online gesprekken?
“Iedere persoon in de conversation room heeft een eigen onderwerp. We houden bij welke berichten rondgaan op internet, en proberen waar nodig bij te springen met hulp en inspiratie. Het is de bedoeling dat dit uitgangspunt na de drie geplande maanden een vast gegeven wordt binnen de organisatie, zonder hulp van de bureaus. En dat alle Microsoft-medewerkers in Nederland dit dus gaan uitdragen, net zoals we samen de filosofie van Het Nieuwe Werken uitdragen.”
Iedere medewerker wordt een uithangbord voor Microsoft?
“Nee, dat wil je niet. Het gaat om thema’s uit het dagelijks leven van de consument, zoals de combinatie van werk en leven, of mobiliteit, waarvoor ze verantwoordelijk kunnen worden. Binnen dat soort thema’s willen wij helpen, door de laten zien wat de mogelijkheden van onze technologie zijn. Het soort producten dat mensen aanschaffen, speelt daarbij geen rol. Het is niet inspirerend om het daar over te hebben. Adverteren moet je tegenwoordig doen via televisie, radio of billboards, online kan je juist iets toevoegen, of mensen helpen.”
Maar je wil toch Windows 8 verkopen?
“Nee, het zegt iets over ons en over onze mensen dat wij op deze manier bijdragen aan de dialoog. Zo bouwen we aan onze reputatie. Als mensen hierdoor een positief beeld van ons krijgen, kan het betekenen dat ze voor ons kiezen, maar als verkopen het uitgangspunt is, krijg je andere gesprekken. Uiteindelijk zijn we natuurlijk een commercieel bedrijf. Maar als je zo’n benadering hanteert, gaan mensen het al snel als een trucje zien.”
Ook offline voeren jullie campagne, bijvoorbeeld met een brandstore in de Amsterdamse Kalverstraat. Waarom?
40 MILJOEN LICENTIES
Microsoft Nederland doet geen uitspraken over de verkoopcijfers van Windows 8 in ons land, maar internationaal zijn er al meer dan 40 miljoen licenties voor het nieuwe besturingssysteemverkocht. Dat maakte het bedrijf op 27 november bekend in een blogpost. Volgens Microsoft verkoopt Windows 8 sneller dan voorganger Windows 7.“Het zorgt voor een verrassingselement, en het maakt dat er in de winkelstraat over je gesproken wordt. Mensen zijn nieuwsgierig en komen even binnenlopen. Ze verwachten zoiets van HP of Nokia, maar niet van Microsoft zelf.”
Zegt deze brandstore iets over het feit dat Microsoft meer in hardware gaat, en dus een prominentere rol wil opeisen ten opzichte van HP en Nokia?
“Nee, het is terug te voeren op de Windows 7-campagne. Rond die tijd hebben we onderzoek gedaan, waaruit bleek dat een deel van de consumenten moeite heeft om de snelheid van technologische ontwikkelingen bij te benen. Voor sommigen gaat het té snel. Een brandstore helpt dan, want je staat midden tussen de mensen en kan er uitleg geven. Zo zorg je dat nieuwe technologie voor iedereen begrijpelijk blijft.”
Jullie zijn technologiepartner van 538 bij het event 538JingleBall. Wat is er mis met gewoon wat pc’s neerzetten als sponsor?
“Dan maak je Windows 8 slechts bekend bij het publiek, maar dat doen we al via de televisiecommercials. Wij zijn daarom niet slechts sponsor, maar werken hard samen met 538 bij de organisatie van het event. We zijn al in een vroeg stadium betrokken, het wordt een ander soort prijsuitreiking. Onze technologie helpt bijvoorbeeld bij het genereren van stemmen, en op de buitenkant van de Ziggo Dome zullen live updates worden afgebeeld in de Windows 8-stijl. We gaan er vanuit dat dit meer oplevert voor ons, omdat we iets doen wat past bij beide merken, en wat interessant is voor de aanwezige doelgroep.”
