Een CMO is nog broodnodig in de moderne organisatie, vindt Leo van Sister, managing partner bij Merkcommissarissen. Hij reageert hiermee op het artikel van hoogleraar Peter Leeflang dat MT vorige week publiceerde. Waarin gesteld werd dat de CMO met uitsterven bedreigd wordt.
Leo van Sister: “Peter Leeflang is vrij somber over de CMO’s in de Nederlandse boardrooms. Ik deel die zorg maar ten dele. Om te beginnen is de rol van CMO een vrij nieuwe en juist nog in ontwikkeling. We moeten daarnaast niet vergeten dat veel CEO’s al eerder uit de marketingrangen omhoog geklommen zijn en dus ook hun invloed doen gelden.” Van Sister vindt het feit dat er bij AEX-bedrijven nog maar 2 CMO's over zijn geen teken aan de wand. “Er zijn talloze andere middelgrote en grote bedrijven die ook CMO’s of andere marketeers in hun top hebben.”
“De rol van topmarketeers en CMO’s is een heel duidelijke, namelijk het voortdurend vitaliseren van de merk- en marketingoperatie en de vertaalslag ervan naar de gehele organisatie”, legt Van Sister uit. “Juist omdat het merk bij uitstek het middel is om de businesspositionering in harmonie te brengen met de merkpositionering en het communicatiebeleid is het aan te raden om op het hoogste niveau te verzekeren dat marketingbeslissingen op goede inzichten genomen worden.”
Van Sisteren is het wel met Leeflang eens over het feit dat veel marketeers nog veel te weinig kunnen aantonen welke effectiviteit hun marketingoperatie heeft. “De laatste jaren hebben marketeers grote delen van hun budget ingeleverd omdat ze geen onderbouwd weerwoord hadden. Het zijn juist de CMO’s en topmarketeers welke de mogelijkheden hebben om een goed werkend marketingdashboard in het bedrijf te plaatsen wat helder aangeeft welke marketing en brandingactiviteiten er plaatsvinden, welke doelen en budgetten deze hebben en tot welke resultaten deze leiden.”
Brand Score Card
“Zo kunnen ook investeringen goed inzichtelijk gemaakt worden. Uit eigen ervaring weten we bij de Merkcommissarissen dat er binnen bedrijven vaak veel gegevens beschikbaar zijn die goed inzichten geven om als een soort van Brand Score Card te werken. Een ander groot voordeel van een BSC is ook dat tegelijk de concurrentie beter in de gaten kan worden gehouden.”
Niet “of” maar “hoe”
“Onderzoeken geven verder aan dat merk- en marketing georiënteerde bedrijven een aantoonbaar beter resultaat opleveren.
Het kan dus niet de vraag zijn of marketing loont, maar hoe er het maximale uit te halen. Marketing is een mentaliteit en branding is de ultieme strategie om de markt aan je product of dient te binden.
Daarmee is marketing rechtstreeks vertaald naar shareholdersvalue.”
Taak van CMO
“Het is de taak van de CMO om dit ook op boardniveau uit te dragen maar ook in de rest van de organisatie, want daar zitten de meeste merkenbouwers.”
Het grote voordeel van het continue inzichtelijk maken van de belangrijke effecten van je merkoperatie is ook dat je de upside ervan beter leert kennen.
Elke marketingoperatie heeft potentieel wat onbenut blijft omdat er te weinig naar gekeken wordt. Een continue brandbarometer voorkomt dat relevante kansen onbenut blijven.
Vrijwel elke organisatie draait op marketing activiteiten en die hebben tot doel om de producten of diensten te promoten.
Het uitnutten van het volledige aanwezige potentieel is een kerntaak van marketing en van management.
Een overigens wat onderbelichte rol is ook het enthousiasmeren van de eigen organisatie. Het involveren van de organisatie met de successen en ook de problemen van marketing creëert een bredere band welke meer enthousiasme en meer begrip kweekt wat voorts zorgt voor een meer integrale aanpak.
De rol van de CMO is zeker nog niet uitgespeeld.
