Wie een nieuwe zorgverzekering zoekt, komt al snel uit bij vergelijkingssite Independer.nl. Hoe zij de klant bedienen, afgezet tegen CZ.
Zonder klant ben je nergens. Toch heeft men bij de gemiddelde organisatie niet altijd even veel oog voor hoe zij (potentiële) klanten benaderen. Rob Punselie van ContentKings analyseert in een nieuwe serie op MT.nl eens per twee weken hoe bedrijven hun klanten aanspreken: wat doen zij goed, wat niet en wat kunnen we daarvan leren. Deze week de websites van Independer en CZ.
Wat ik als klant zie:
-
Independer.nl
Bladeren op Independer.nl is een prima ervaring. De site, die onlangs werd uitgeroepen tot beste online aanbieder van autoverzekeringen en beste vergelijkingssite voor zorgverzekeringen, blinkt uit in heldere informatie en adviezen. Positieve verrassing: de digitale expert die met naam en toenaam mij tegendraads durft te adviseren. Zij beveelt me een basisverzekering aan omdat ik de laatste tijd geen fysiotherapie heb gehad.
Independer heeft verstand van zaken, stelt vragen zodat ik kan kiezen en geeft duidelijke antwoorden. Kortom, de ideale verkoper. Juist daarom is het een tegenvaller dat de site in de details steken laat vallen. Aan het einde van de rit sluit er onverwacht geen enkele verzekering aan op mijn wensen. De knop 'wijzigen' werkt ook niet.
-
CZ.nl
Dan naar mijn huidige verzekeraar: CZ. Dat is geen onverdeeld genoegen. CZ duwt het productaanbod hard door mijn digitale strot. Mijn vraag blijft onbeantwoord. Ik krijg drie opties aangeboden voor het basispakket. Ik raak de draad kwijt, ik dacht juist dat het basispakket standaard is. En dan zijn er ellenlange lijsten met vergoedingen waar ik geen wijs uit word.
Het enkel dumpen van productdata helpt me niet kiezen. Geen wonder dat jaarlijks slechts 6 procent naar een andere verzekeraar overstapt. Terwijl volgens het Nibud vele euro’s te besparen zijn met een scherpe keuze voor een passende zorgverzekering.
Wat beter kan:
# Help de klant kiezen
Hoe? Volg het keuzeproces van de klant. Durf zelf ook te kiezen. Werk met koopprofielen ('speciaal voor jonge gezinnen') en keuzetabellen. Overweeg wizards die met twee of drie simpele vragen de uitgangssituatie van de klant uitfilteren zodat ze informatie op maat krijgen. Wees zorgvuldig met de hoeveelheid informatie, gebruik alleen specificaties van de producten die relevant zijn voor uw klanten.
Het is verbazingwekkend hoe weinig zorgaanbieders werken met keuzeoverzichten, of praktische ingangen als 'senioren'. CZ is daarbij zeker niet de enige. Independer durft die keuzes wel te maken.
# Ga kritische vragen niet uit de weg
Geef zonder dralen antwoord. Spreek geen afgewogen corporate speak, maar klare taal, zeg het in rond Hollands.
Waar online aanbieders op moeten letten:
# Houd rekening met nieuwe uitgangspunten
Wat moet elke online aanbieder – zoals de zorgverzekeraar – weten? Klantgericht communiceren vraagt tegenwoordig nieuwe uitgangspunten. De klant is verwend en ongeduldig. Gewend om snel antwoord te krijgen. De beste online ervaring wordt prompt de graadmeter, de norm. Zoals Google dat is voor zoekfunctionaliteit.
# Service, service, en nog eens service
Veel organisaties denken nog in termen van 'presentatie': de vormgeving een beetje pimpen, een vleugje Twitter erbij en een Facebookpagina lanceren. Maar helpt uw marketing uw klanten ook bij het maken van de juiste keuze? Sluit uw communicatie aan bij de nuchtere realiteit van uw klant? Volgens sommigen heeft marketing een nieuwe naam: service.
# Wees bewust van patronen
Vergis u niet in de hardnekkigheid van bestaande patronen. Uw marketing manager beschermt trouw uw merk, de IT manager waakt over uw digitale beveiliging en het liefst wil iedereen alles houden zoals het is.
Klanten denken echter niet in deze patronen. Online is alles fluïde, in beweging. Klanten willen juiste antwoorden. Die krijgen ze door relevante informatie: informatie die helpt kiezen voor de juiste oplossing. De beleving van uw merk moet daarbij helpen, niet in de weg zitten.
Klantgerichte aanpak werkt
Het beste bewijs dat zo’n klantgerichte aanpak werkt? Vergelijk de pagina’s uit onderstaande analyse maar eens met de huidige pagina’s bij Independer of CZ. De screenshots in de slideshow werden vlak voor deze publicatie gemaakt. Inmiddels hebben de partijen hun sites aangepast, op eigen initiatief. De verschillen zijn groot.
En ook dat is een belangrijke les van succes: verbeter jezelf, telkens weer opnieuw.
