De nieuwe Jack Ma: vasthoudende pitbull Cheng Wei (Didi) verklaarde Uber de oorlog en won

Het was een natte zomeravond in Beijing die Cheng Wei inspireerde tot de oprichting van een taxibedrijf. Het duurde meer dan een half uur voor hij er een aan kon houden.

Bij een andere eetafspraak kostten het familieleden zelfs 2,5 uur eer zij een taxi konden bestellen. Die twee ervaringen overtuigden Cheng ervan dat er toch software moest zijn te verzinnen waardoor er ‘minder mensen in de regen nat hoeven te worden’.

Typisch Chinees modelgezin

Cheng werd geboren in wat in de jaren 80 gold als een typisch Chinees modelgezin in de lagere middenklasse. Zijn vader werkte als ambtenaar voor de lokale overheid in Hekou, in de zuidelijke provincie Jiangxi. Zijn moeder was wiskundedocent.

Tijdens het in China cruciale toelatingsexamen, dat bepaalt naar welke universiteit je gaat, kreeg de 17-jarige Cheng een koortsaanval. De drie vragen op de achterkant van het examenformulier zag hij over het hoofd.

Kans verkeken

Door de middelmatige score als gevolg hiervan, waren zijn kansen op een prestigieuze universiteit verkeken. In China kan dat een beslissend moment zijn dat de rest van je loopbaan positief of negatief kan bepalen. Niet voor Cheng.
Na zijn studie ging hij aan de slag als verkoper bij een verzekeringsbedrijf, maar al snel bleek dat hij geen verkooptalent was.

Na drie maanden had hij nog geen polis verkocht, volgens de Chinese krant Jiemian. Toen hij zijn beklag deed tegenover een oude docent zei deze hem dat hij Cheng niet kon helpen: ‘in ons gezin is zelfs de hond al verzekerd’.

Van voetmassagesalon naar Alibaba

Cheng nam daarop per direct ontslag, probeerde nog een aantal maanden zijn geluk uit in een voetmassagesalon, maar belandde toen bij Alibaba’s marketingteam. Daar bleek hij een stuk beter op zijn plaats. Al snel was hij de jongste regiomanager voor B2B-services en leidde hij een klein salesteam, dat hij ‘Kings Landing’ noemde.

Hij klom vervolgens op tot vicepresident van Alipay’s online B2C-betaaldiensten en was getuige van Alibaba’s grootse triomf ten tijde van de beursgang. Het waren opwindende jaren bij Alibaba en Cheng zat er met zijn neus bovenop.

Geen weg meer terug

Tot die natte zomeravond in 2011 waarop hij besloot dat er meer in het vat moest zitten voor hem. Een jaar later vertrok hij met een startkapitaal van 11.000 euro van zijn directe leidinggevende om voor zichzelf te beginnen.

Gewapend met een schat aan ervaring die hij bij Alibaba had opgedaan, begon hij zijn eigen taxitechstartup Didi (letterlijk vertaald jongere broer). ‘Ondernemen in de internetindustrie is de belangrijkste keuze die ik ooit heb gemaakt’, zei hij later over dat moment in interviews. ‘Als je de weg van het ondernemerschap kiest, is het of je in een draaikolk stapt. Als je er eenmaal in zit, is er geen weg meer terug.’

Moeizame start

En een draaikolk werd het. De eerste maanden verliepen moeizaam voor Cheng. De meeste taxichauffeurs in Beijing waren in de veertig, niet gewend om apps te gebruiken en weigerden met hem samen te werken.

Dat veranderde allemaal op 3 november 2012 toen het plotseling flink begon te sneeuwen en elke inwoner in de hoofdstad een taxi probeerde te krijgen. Voor het eerst moest Didi op een dag meer dan duizend taxiritjes verwerken. Het succes overtuigde Tencent en andere investeerders geld in Chengs taxi-app te stoppen.

Prijzenoorlog met concurrent

Ondertussen zat de concurrentie niet stil. Met Didi’s voornaamste concurrent, Kuadi, raakte Cheng een jaar lang verwikkeld in prijzenoorlog. De servers waren letterlijk niet aan te slepen toen het aantal gebruikers explodeerde.

Cheng riep de hulp in van Tencent. Diens cto Zhang Bo, vertelt in een interview met de Chinese staatskrant People’s Daily dat ze in een nacht duizend nieuwe servers installeerden en een week lang alle software herprogrammeerden: ‘We rolden allemaal stinkend het kantoor uit daarna.’

Als winnaar uit de strijd

Aan het eind van de prijzenslag in 2014 kwam Didi als ‘winnaar’ uit de bus. Het aantal Didi-gebruikers was verdriedubbeld van 20 naar 60 miljoen en de onderneming had 60 procent van de markt in handen. Het was tijd om fusiegesprekken aan te knopen, vond Cheng.

Uber had die zomer in China bovendien de markt betreden en was eveneens een agressieve prijzenoorlog begonnen. De ondernemer voorzag dat hij meer power nodig had om de strijd met zijn Amerikaanse evenknie aan te kunnen.

Fusie

Cheng zette alles op alles en praatte dagelijks in op Kuadi’s ceo Liu Qing en de rest van haar managementteam. Hij organiseerde zelfs een reisje met zijn managementteam en Liu naar Tibet. ‘Het is belangrijk in een onbekende omgeving met elkaar uitdagingen aan te gaan, om het gevoel te krijgen dat je de ander je leven kan toevertrouwen’, zo zei de Didi-oprichter hierover.

De ondernemer gaf zijn managementteam tijdens het Chinees Nieuwjaar een nieuw target: kill Uber in tien maanden.

En zijn strategie werkte, begin 2015 fuseerden de twee bedrijven tot Didi Chuxing. Dankzij die fusie wist Didi daarna in nieuwe investeringsronden $7,3 miljard op te halen.

Vasthoudend type

Het tekent Chengs vasthoudendheid. Zijn baas bij Alibaba Gang Wang en zijn eerste angel investor zei eens over zijn voormalige werknemer. ‘Cheng was altijd ambitieus en nooit tevreden met zichzelf.’

Een adviseur die nauw met Cheng samenwerkte typeerde in deze periode de ceo tegenover persbureau Reuters als een pragmatist: ‘Dat is een van de buitengewone dingen over hem; als het tijd is om een deal te sluiten, is hij heel praktisch.’

Volgens Hans Tung van GGV Capital, investeerder in Didi, heeft Cheng een echte ‘rule of the jungle’-mentaliteit. ‘Het is een passie die mensen in China macho en stoer vinden. ‘Mensen denken: dit is een man bij wie ik kan blijven en met wie we geschiedenis schrijven, want hij zal voor ons zorgen, ons leiden, ons een schop onder de kont geven.’

Patriottische liedjes

Naar verluidt pepte Cheng zijn medewerkers ook op met patriottische liedjes over helden die China beschermen in oorlogstijd. Alle kantoren en projecten van Didi hadden namen, die verwezen naar oorlog. De ondernemer, die vaak gekleed gaat in poloshirts, bedient zich ook vaak van oorlogsretoriek, gebaseerd op een van zijn favoriete films de Battle of Moscow, over Hitlers belegering van Moskou in 1941.

‘Alexander, Napoleon en Hitler moesten allemaal onverrichterzake huiswaarts keren. Moskou bleef onverslagen’, is een van zijn veelgebezigde oneliners. ‘Als je wil vechten, doe het dan’, is een andere.

Kill Uber

Het moet hem ongetwijfeld inspiratie en steun hebben geboden tijdens de daaropvolgende taxioorlog met Uber. Volgens de Chinese krant Jiemian zou Uber-ceo Travis Kalanick destijds Cheng een investeringsaanbod hebben gedaan, in ruil voor het accepteren van Ubers hegemonie.

Maar Cheng zou daarop Kalanick te kennen hebben gegeven dat Didi Uber zou verslaan. De ondernemer gaf zijn managementteam tijdens het Chinees Nieuwjaar een nieuw target: kill Uber in tien maanden.

Nieuwe taxioorlog

En zo begon er een nieuwe taxioorlog waarin beide bedrijven miljoenen dollars verbrandden. Didi breidde zijn service uit met diensten die Uber ook bood zoals taxidelen, luxewagens en minibusjes. De onderneming telde toen al dagelijks 10 miljoen taxiritjes. Anderhalf jaar later en 1,5 miljard dollar armer, gooide Uber de handdoek in de ring, nam een aandeel in Didi en trok zich terug uit China.

Didi is elke drie maanden een gloednieuw bedrijf’

Sindsdien heeft het taxibedrijf met nu 90 procent van de markt in handen een steady koers gevaren ondanks een tweetal incidenten waarbij vrouwelijke passagiers door de chauffeur ontvoerd en verkracht werden. Extra veiligheidsmaatregelen lijken die crisis bezworen te hebben.

Peking de grootste dreiging

De grootste dreiging waar Didi nu voor staat, komt rechtstreeks vanuit Peking. Na de beursgang afgelopen zomer in New York, wat voor Cheng toch een bekroning moet zijn geweest van al zijn werk, moet de ondernemer zijn notering weer van Wall Street schrappen onder druk van Peking.

De Chinese overheid is bang dat door de beursnotering export van gevoelige data, zoals Didi in theorie bezit, in Amerikaanse overheidshanden kan komen. De financieel toezichthouders onderzoeken of het bedrijf daarmee de nationale veiligheid niet in gevaar brengt.

Nadat Cheng eerder de beursgang doorzette, ondanks verzoeken van de autoriteiten te wachten, lijkt hij nu eieren voor zijn geld te kiezen en bereidt het bedrijf een overstap voor naar Hongkong.

Nieuwe fase

Ieder ander zou hier misschien een lichte paniek over dit vooruitzicht voelen en bang zijn dat investeerders en aandeelhouders misschien weglopen. Maar Cheng ziet hier vermoedelijk gewoon een nieuwe fase in van zijn bedrijf. ‘Didi is elke drie maanden een gloednieuw bedrijf’, zo zei hij eens tegen het magazine China Entrepreneur.

‘Didi is een snelle auto, die 250 km per uur rijdt, op een weg in ongewoon complexe omstandigheden en tegenliggers. Elke fout in de bediening van een detail, elke bocht of zelfs een steen, kan ons al ons eerdere werk doen verliezen.’

Cheng noemde zijn onderneming ook een bedrijf met een ‘goed gevoel voor crisis’ en zichzelf een ‘optimistische, conservatieve vernieuwer’ genoemd. De ceo heeft er dan ook vast vertrouwen in dat hij deze lastige autorit gewoon even moet uitrijden: ‘Wie geen optimist is, is doodsbang.’