Je kunt mensen niets meer aansmeren, je moet iets samen met ze creëren. En muziek is daarvoor een perfect middel. De 'jongvolwassene' is geen gemakkelijke doelgroep, maar bij Heineken denken ze dat ze het hebben begrepen.
Het Koelschip is een zaal op de bovenste verdieping van de oude brouwerij van Heineken aan de Amsterdamse Stadhouderskade. Vroeger werden de vaten bier er gekoeld en tegenwoordig presenteert bestuursvoorzitter Anthony Ruys er de jaar- en de halfjaarcijfers aan pers en analisten. Maar nu even niet. Luidruchtige dance-muziek vult de strak ingerichte ruimte, voorin staat een fraai uitgelicht podium met een deejay die verwoede pogingen doet het publiek in beweging te krijgen. Een publiek overigens dat overwegend bestaat uit hippe twintigers die je gerust mag rekenen tot de incrowd van de Amsterdamse uitgaanswereld. Er lopen mooie meisjes rond met dienbladen met daarop aardbeien, kersen en frambozen, de sfeer is uitgelaten en in een hoek steekt een meisje er maar eens een stevige joint bij op. Welkom op de Nederlandse finale van Thirst. Thirst is de allernieuwste manier van Heineken om via muziek contact te maken met de zogenaamde 'jongvolwassenen'; de mensen in de leeftijdscategorie 18 tot 30 waar het in de marketing voor het merk allemaal om draait.
In zijn opzet is Thirst uniek: een wereldwijde deejay-contest, waarbij jonge deejays hun kunsten mogen vertonen op hippe dance-events en worden beoordeeld door een gerenommeerde jury. Het is de enige deejay-contest die de hele wereld omspant. Behalve in Nederland speelt Thirst zich af in totaal 32 andere landen. Van Japan tot Vietnam, van Brazilië tot Puerto Rico en van Polen tot Griekenland. Dat zijn een heleboel deejays. En de besten daarvan krijgen de kans om een eigen cd op te nemen in samenwerking met Paul Oakenfold, een wereldberoemde deejay uit Engeland, die van begin tot eind bij Thirst betrokken is. Hij draait zelf op de events en fungeert als jury bij een groot aantal van de nationale finales. Oakenfold werkt daarin samen met twee andere deejays van naam en faam: de Italiaan Daniele Davoli en de Brit Pete Tong. Op de speciaal voor dat doel gecreëerde website heinekenmusic.com kunnen de avonturen van de draaitafelhelden gevolgd worden, met tekst- en beeldverslagen van de events. En de content van die site wordt dan weer verzorgd door het Britse gerenommeerde popblad New Musical Express. Ze zijn niet over één nacht ijs gegaan bij de firma Heineken NV.
Co-creëren
Er was een doorwaakte nacht van ceo Thony Ruys voor nodig, maar het besef is bedrijfsbreed tot de bierbrouwers doorgedrongen. In de woorden van Ruys bij de presentatie van de jaarcijfers vorig jaar: “Het allerbelangrijkste wat Heineken te doen staat, is de uitstraling van het bedrijf en zijn merken jong houden.” Op zich was dat helemaal niet zo'n nieuwe gedachte. In de biermarkt is al langer bekend dat de groepering waar het allemaal om draait, die van de jongvolwassenen is (het woord 'jongeren' is uit den boze, want dat zou kunnen suggereren dat Heineken bier brouwt voor minderjarigen). Wie dan Heineken kiest, drinkt het hoogstwaarschijnlijk twintig jaar later nog. Maar die aansluiting bij die jongvolwassenen was precies waar Ruys bij zijn aantreden niet helemaal gerust op was. Natuurlijk was Heineken aanwezig in elke dorpsdiscotheek en in één op de twee kroegen in Nederland. En natuurlijk was het het meest internationale biermerk van allemaal. Maar een jonge uitstraling? Misschien in een aantal exportmarkten, maar zeker niet in Europa, waar de bierconsumptie sowieso zwaar onder druk staat van mixdrankjes. Een van de eerste daden van Thony Ruys na zijn aantreden was dan ook het opstarten van een grootschalig onderzoek naar de levensstijl en voorkeuren van jongvolwassenen wereldwijd.
Beacon heet dat onderzoek, en het moest Heineken van munitie voorzien om zich in de markt te kunnen positioneren als een merk voor jongvolwassenen, dat niet alleen in de dorpsdisco maar ook in een hoofdstedelijke loungebar wordt gedronken. Maar vooral: als een merk waarbij jongvolwassenen zich begrepen voelen; dat deel uitmaakt van hún wereld. Want als Beacon íets heeft duidelijk gemaakt, dan is het dat de traditionele marketing- en pr-instrumenten in een groot deel van de wereld niet meer werken. In de woorden van director corporate communications Michiel Berssenbrugge, die het Beacon-project heeft geleid: “We zoeken de dialoog met die generatie, maar we gaan ze niet labelen en daarna bewerken. We gaan samen met hen iets creëren. Co-creation noemen we dat. We zeggen dus ook niet dat we ze begrijpen, want dan stop je ze meteen weer in een hokje en zeggen zij: 'Goh, aardig bedacht, maar daar wil ik even niks mee te maken hebben.' Als je als merk gaat roepen dat je weet wat cool is, heb je het dus niet begrepen.”
Waarde creëren
Heineken heeft een jarenlange ervaring met het sponsoren van muziekevenementen. Van de legendarische Heineken Night of the Proms tot de Crossover Award. Beide zijn overigens ondertussen afgestoten, vanwege het over de jaren heen verouderen van de doelgroep. “Muziek en Heineken vormen een natural fit,” aldus sponsoring-manager Mark Ruygrok, verantwoordelijk voor de sponsorships en events in Nederland. “Heineken wil graag geassocieerd worden met events waar iets gebeurt. Bijna altijd is dat muziek. Uitgaan alleen is ons te passief.” En die muzieksponsoring heeft volgens Ruyg-rok zo zijn eigen ontwikkeling doorgemaakt. “Tot de jaren zeventig was er maar één devies: zorgen dat je erbij bent en dat ze je bier drinken. Daarna, tot de jaren negentig, werd voor ons de brand-awareness steeds belangrijker. We wilden ook bij de mensen tussen de oren belanden. Dat ze de naam Heineken gingen associëren met de events waar ze kwamen.” Maar ook dat is tegenwoordig niet meer voldoende. Heineken is met zijn sponsoringstrategie de beleveniseconomie binnen gestapt. Ruygrok: “Tegenwoordig willen we voor onze klanten dingen mogelijk maken. Ze een ervaring bezorgen die ze anders nooit hadden gehad.” Ruygrok, die het overduidelijk wél begrepen heeft, gooit er nog een marketeersvolzin uit: “We willen waarde voor ze creëren, laten zien waar ons merk voor staat.”
Wat die waarde dan precies is, behalve bier, is een wat lastige vraag. Maar Ruygrok heeft een voorbeeld paraat: “De Heineken Music Hall. Die zaal voegt waarde toe, want er komen grote artiesten die anders veel minder vaak in ons land te zien zouden zijn. En kijk je naar de exploitatie, dan is het een groot succes.” Ander voorbeeld. Ruygrok pakt er een verpakking bij van een sixpack waarop een aankondiging staat: Heineken World Gigs. Wie een pakkende slagzin verzint, kan naar een door Heineken gesponsord of georganiseerd concert of event naar keuze, waar dan ook op deze aardbol. “Dit kunnen wij alleen doen omdat we overal ter wereld zitten. En vanuit die positie kunnen we zoiets mogelijk maken voor de doelgroep.” Big but close noemen ze dat bij Heineken: lokaal gebruik maken van je internationale kracht. Op Pinkpop is dit jaar de aloude sponsor Brand vervangen door Heineken. Geen wereldschokkend nieuws, want Brand is eigendom van het concern. Maar het geeft wel weer aan dat het merk Heineken nadrukkelijk naar voren geschoven wordt waar jongeren en muziek samen komen. Omdat Heineken in Nederland ook nog massamerk is, heeft het hier nog een andere sponsoringpoot: Oranje. Met het Holland Heineken House bij internationale sportevenementen en activiteiten rond Koninginnedag, zoals het optreden van Queen op het Amsterdamse Museumplein vorig jaar. Dat, en de overigens door concertorganisator Mojo samengestelde programmering van de Heineken Music Hall, waar regelmatig veteranen als Neil Young, Nick Cave, Mark Knopfler en Status Quo optreden, is de enige muzikale activiteit die de bierbrouwer zich nog naar de oudere doelgroep veroorlooft.
Want wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. En het overgrote deel van de jeugd is geïnteresseerd in dance. Heineken heeft zijn naam verbonden aan de jaarlijkse FFWD Dance Parade in Rotterdam en Dance Valley in Amsterdam, respectievelijk het grootste en het beroemdste openlucht dance-event in Nederland. Voor Dance Valley is het bedrijf anderhalf jaar geleden in zee gegaan met organisator United Dance Company (UDC). De twee opereren eensgezind, vertelt Rob Bout, pr-man bij UDC. “Heineken is een van onze belangrijkste partners. Dance Valley fungeert voor hen als een soort proeftuin voor nieuwe trends en wij hebben als producent gefungeerd voor Thirst. De deejays, het concept, de aankleding, de kaartverkoop, the full monty.” Denkt Bout dat ze het bij Heineken begrepen hebben? “Jazeker. Ze zijn op de goede trein gestapt.”
Cool
Maar het meest typerend voor de nieuwe aanpak is toch wel Thirst, vindt ook internationaal sponsoringmanager Freek de Wette. Hij staat er ontspannen bij tussen 'zijn' doelgroep; een splinternieuw, hip aluminium flesje – de Paco, die deze zomer in Nederland is geïntroduceerd – van het 'huismerk' in de linkerhand. “In Vietnam zijn we met Thirst in één klap het meest dynamische biermerk geworden. Maar je moet het lokaal organiseren. Niemand heeft daar een cent te makken, dus was de toegang gratis. In Puerto Rico was Thirst het grootste dance-event dat ze ooit hadden gezien.”
Van enige gêne onder de jonge generatie om zich te laven aan de marketing-activiteiten van een multinational als Heineken, merkt De Wette helemaal niets.
“Die is er wel geweest. Met name eind jaren tachtig. Toen weigerden jongeren Heineken te drinken, simpelweg omdat dat de grootste was, of te commercieel. Tegenwoordig is dat helemaal geen issue meer, als je maar laat zien dat je ze begrijpt. Dan hoef je ook niet rond te schreeuwen dat je er bent. Wat belangrijk is, is dat deze mensen straks aan anderen vertellen dat ze een geweldige avond hebben gehad. En of dat zo was, bepalen ze zelf wel. Je moet je geloofwaardigheid verdienen.” Het is duidelijk, ook De Wette heeft de boodschap begrepen.
En de doelgroep zelf, vindt die dat Heineken het begrepen heeft? Op de dansvloer staat deejay Miko. Klein, jongensachtig haar, gekleed in combatbroek en de winnaar van Thirst in Tokyo. Ze kan niet stilstaan en omhelst zo'n beetje iedereen die op haar weg komt. Eerder op de avond heeft ze haar kunsten aan het Nederlandse publiek laten horen. Ze vindt het cool hier en heeft het naar d'r zin. En dat Heineken het allemaal georganiseerd heeft, is helemaal prima. In Japan is Heineken een cool merk moeten we weten. Verder betekent het voor haar een kans naam te maken buiten Japan. In Nederland heeft ze al enkele contacten, maar uiteindelijk wil ze in New York terechtkomen. Of ze bij Heineken begrepen hebben wat de moderne jong-volwassene drijft? Dat weet ze niet, maar positief vindt ze het allemaal zeker.
Even verderop staat Maarten van Driest uit Amsterdam, die bij UDC onder contract staat onder de naam deejay Rossi. Hij is hier vanavond als gast, om inspiratie op te doen voor een andere van zijn bezigheden: zijn eigen kledingmerk. Denkt Rossi dat ze het bij Heineken begrepen hebben? “Qua jongerencultuur? Neuhhh, dat denk ik niet. Dat is ook niet zo belangrijk. Maar ik moet zeggen: dat nieuwe flesje staat me wel aan. Normaal ben ik helemaal niet zo'n bierdrinker, maar ik heb er nou al zes op.”
