Door de recente overname van de BankGiroloterij is Novamedia de enige overgebleven concurrent van de Staatloterij. Nu de Nederlandse markt is verdeeld, richt oprichter Boudewijn Poelmann zijn vizier op het buitenland. 'Novamedia moet de Coca-Cola onder de loterijen worden'.
Het was een lange hete zomer voor de loterijen. De Zorgloterij kon de rekeningen van Endemol, Fiat en reclamebureau McCann Erickson niet meer betalen: te weinig loten verkocht. De Olympische Loterij ter gelegenheid van de Winterspelen in Salt Lake City dit jaar leed aanzienlijke verliezen. Van de 400.000 loten verkocht De Lotto er namens sportkoepel NOC*NSF niet meer dan 50.000. Zelfs de concurrentie had medelijden. “Betreurenswaardig,” vindt directeur Boudewijn Poelmann van Novamedia, het bedrijf achter de Nationale Postcode Loterij (NPL) en de SponsorBingo Loterij. “Maar ik kijk er niet van op. Een nieuwe loterij opzetten vergt toch al gauw een investering van 50 miljoen euro. Vooral de automatiseringskosten worden danig onderschat.” Poelmann kan het weten, want zijn organisatie heeft de BankGiroloterij overgenomen. Die heeft weliswaar nog altijd een gezonde netto-opbrengst van 40 miljoen euro, maar weet al jaren geen omzetstijging meer te realiseren. Deze 'oudste goede-doelenloterij van Nederland' zal dus opnieuw gepositioneerd moeten worden. Poelmann schat de kosten van die operatie op een paar miljoen euro.
De overname van de BankGiroloterij door Novamedia is pas na lang beraad door de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) goedgekeurd. Een eerdere fusiepoging tussen de BankGiroloterij, de Lotto en de Staatsloterij werd door de NMa juist geweigerd omdat de nieuwe organisatie meer dan 50 procent van de markt in handen zou krijgen. Het aandeel van de Novamedia-loterijen zal uitkomen op hooguit 40 procent (gezamenlijke omzet: ruim 450 miljoen euro). Voor de NMa geen reden om aan te nemen dat er een economische machtspositie zal ontstaan. De partijen ondervinden bovendien voldoende concurrentie van krasloten en buitenlandse loterijen en lottospelen, zo vindt de NMa. De Staatsloterij blijft met 50,1 procent bovendien veruit de grootste speler op de Nederlandse markt. Het neemt niet weg dat Novamedia een nog grotere rivaal zal worden voor de Staatsloterij, die op de respectabele leeftijd van 275 jaar weliswaar 'vitaler dan ooit' zegt te zijn, maar weinig gelukkig is met de overname. Tot voor kort konden goede doelen kiezen uit ten minste vijf loterijorganisaties, dat zijn er nu nog maar twee. “Een dergelijke concentratievorming druist lijnrecht tegen het overheidsbeleid in,” zegt woordvoerder Anne de Lange.
Strijd
Hoewel de Staatsloterij begin jaren negentig bij de overgang van het oude ambtelijke apparaat naar de nieuwe organisatie nog wel wat groeistuipen kende – zo moest de toenmalige directeur Van Gastel wegens vermeende belangenverstrengeling het veld ruimen – is de Staatsloterij 's lands grootste kansspelaanbieder gebleven met een omzet van 655 miljoen euro in 2001. De dominante positie van de Staatsloterij is al jaren een doorn in het oog van Novamedia's Poelmann. Zo kan de Staatsloterij volgens Poelmann rustig de kosten verhogen zonder met een beter resultaat te hoeven komen. Fijntjes wijst hij op een negatief resultaat van 3,44 miljoen euro in het jaarverslag van de Staatsloterij. Volgens de Staatsloterij zelf is het tekort te verklaren uit een verplichte afdracht die vooraf aan het Ministerie van Financiën is betaald, de omzet is juist met 6 miljoen euro gestegen.
De verstandhouding tussen de Staatsloterij en de Nationale Postcode Loterij is overigens nooit erg warm geweest. Voor de rechter streden de loterijen om vergunningen voor verjaardagsloterijen en fusies. Eerder dit jaar dreigde de Staatsloterij de sponsoring voor Parc Spelderholt in Beekbergen in te trekken omdat het vakantiecentrum voor gehandicapten het alleenrechtcontract met de Staatsloterij had gebroken door ook met Henny Huisman (het gezicht van de Postcodeloterij), in zee te gaan en niet alleen met blikvangers van de Staatsloterij als Marc Klein Essink en Beertje van Beers. Zeer fel was ook de strijd om de jongste loterij van de Staatsloterij, Dayzers. Die had vijf jaar geleden al van start moeten gaan, maar na een juridisch gevecht heeft de Staatsloterij met de Postcodeloterij afgesproken dat deze 'verjaardagsloterij' niet zou worden geïntroduceerd voordat de Tweede Kamer akkoord zou zijn met nieuwe kansspelwet. Toen Dayzers medio 2001 toch van start ging, spande de Postcodeloterij meteen een kort geding aan tegen de Staatsloterij, met een verbod als inzet. Dat werd echter afgewezen.
De Nationale Postcode Loterij (NPL) werd eind jaren tachtig opgezet om het financieringstekort aan te zuiveren van een persagentschap dat zich op de Derde Wereld richtte. Ook de NOVIB, Natuurmonumenten en de Vereniging VluchtelingenWerk juichten de oprichting van een goede-doelenloterij toe, omdat ze voor hun inkomsten te sterk afhankelijk waren van giften.
Mede-initiatiefnemer Poelmann, ooit actief bij de soldatenvakbond VVDM en de NOVIB, had weinig moeite met de gewaagde combinatie van commercie en charitas. “Commercieel denken komt de idealen alleen maar ten goede.” Al in '83 had Poelmann het marketingbedrijf Novamedia opgericht, voor fonds- en ledenwerving. Aanvankelijk wilde Poelmann een loterij met een telefoonnummer als lot, maar dat stuitte op praktische bezwaren, zodat uiteindelijk de postcode als alternatief overbleef.
Aan ambities heeft 't de Nationale Postcode Loterij nooit ontbroken. Het toenmalige bestuur ging ervan uit dat de NPL even groot zou kunnen worden als de Algemene Loterij Nederland (ALN, de huidige BankGiroloterij), maar dat viel tegen. Van de 300.000 deelnemers bleven er in eerste instantie slechts 95.000 over en bij de vierde trekking was er nog maar een paar ton te verdelen. Novamedia, dat ook nu nog altijd de exploitatie van de loterijen verzorgt tegen een jaarlijkse vergoeding van 2 procent van de bruto opbrengst van de loterijen, besloot daarop de marketingspanningen te versterken. Daarna nam het aantal deelnemers weer toe. Wel kwam de oprichting van de Stichting DOEN, die gelden uitkeert aan bijzondere projecten, de NPL op veel kritiek te staan, zeker toen men besloot om geld uit te trekken voor de steun aan een milieu- en mensenrechtenbijlage van de inmiddels gesneuvelde Krant Op Zondag.
Emotie
Tegenwoordig danken de loterijen hun groei vooral aan de inzet van grootschalige tv-shows. Zo is de omzet van de Nationale Postcode Loterij dankzij de tv verviervoudigd. “Je brengt emoties van mens tot mens over,” zegt Poelmann. “Eigenlijk zit er alleen nog een stukje glas tussen.” Terwijl de Staatsloterij een langjarig contract heeft met de Holland Media Groep, brengt Novamedia zijn vele programmaformules zowel bij de TROS, SBS als RTL4 onder. De omroepen betalen alleen de technische uitzendkosten. Dat het bedrijf Endemol het gros van deze programma's produceert, zowel voor de Staatsloterij als de NPL, komt zeker ook door de innige relatie die er al meer dan twaalf jaar bestaat tussen Novamedia en producent Joop van den Ende. Deze heeft via zijn investeringsmaatschappij Chios een belang van 30 procent (naar verluidt 36,3 miljoen euro) in Novamedia genomen. Eerder was Novamedia samen met Endemol en KPN mede-eigenaar van Call Factory, gespecialiseerd in de verwerking van telefoongesprekken bij media-acties. Poelmann: “Dat hebben we uiteindelijk toch weer verkocht aan KPN Telecom omdat het geen kernactiviteit was.”
De populariteit van de tv-programma's en de hevige concurrentie tussen de loterijen heeft ervoor gezorgd dat de uit te reiken prijzen de laatste jaren steeds verder zijn gestegen. Een noodzaak omdat de hoogte van de prijzen een belangrijke drijfveer zijn voor deelname. De hoofdprijs van de Staatsloterij bedroeg eind vorig jaar al zo'n 10 miljoen euro. En de grens is voorlopig nog niet bereikt, zegt Poelmann. Met de BankGiroloterij erbij rekent Novamedia alleen al in Nederland op een omzet van 1 miljard euro.
Maar ook in het buitenland hoopt Poelmann minstens even zoveel geld op te halen als in Nederland. Internationalisatie is van cruciaal belang voor de loterijen, zo onderstreept Poelmann, die in interviews nooit onder stoelen of banken heeft gestoken dat zijn organisatie 'de Coca Cola onder de loterijen' moet worden. Vorig jaar heeft Novamadia al de Zweedse BingoLotto met een omzet van 317 miljoen euro in 2001 overgenomen, en daarnaast zijn er activiteiten in Canada en Oezbekistan. In de komende tien jaar wil Poelmann loterijen opzetten of overnemen in Noorwegen, de Nederlandse Antillen, België, Mexico, Rusland, Estland en Letland. Alleen met de Duitse markt wil het maar niet lukken, omdat op nationaal niveau niet alle vergunningen zijn verleend. Poelmann zal zich in de nieuwe opzet dan ook terugtrekken als loterijmanager Nederland om zich te kunnen bezighouden met de buitenlandse expansie. Oud-TROS-coryfee Wibo van de Linde, die tot voor kort nog bij de Deutsche Postcode Lotterie van Novamedia de scepter zwaaide, zal zijn taken als algemeen directeur Nederland overnemen.
Voor de expansie is Novamedia grotendeels op welwillende investeerders aangewezen, want de opbrengsten van de loterijen zelf mogen daarvoor onder geen beding worden aangewend.
Op dit moment opereren de Nederlandse loterijen in een sterk afgeschermde markt, zij het dat deelname aan buitenlandse kansspelen in principe wel is toegestaan. Nederlandse marketingbedrijven duwen om die reden maar al te graag brochures voor de Süddeutsche Klassenlotterie en Nord-Westdeutsche Klassenlotterie bij de consument in de bus. De schattingen zijn dat de bestedingen aan deze loterijen zo'n 70 miljoen euro bedragen.
Hoewel Novamedia al enkele rechtszaken heeft gevoerd tegen Nederlandse marketingbedrijven die in opdracht van Duitse loterijen brochures ontwikkelen gericht op de Nederlandse markt, maakt Poelmann zich geen illusie: “De grenzen gaan open door de invoering van de euro, nieuwe technische mogelijkheden (virtueel kun je straks overal loten kopen) en de internationale aspiraties van de goede-doelenorganisaties.”
Overal bereiden loterijen zich voor op het einde van de wettelijke bescherming van nationale kansspelmonopolies. In Griekenland is de Nationale Sporttotalisator geprivatiseerd, terwijl in België de Nationale Loterij op grotere afstand van de overheid is geplaatst. Grote organisaties als het Britse Camelot, dat na een felle juridische strijd de vergunning voor de exploitatie van de National Lotery heeft binnengesleept, hebben vooralsnog geen concrete plannen voor Europese uitbreiding ontwikkeld. En hoewel tien Europese Staatsloterijen samenwerken in de Europese Loterij, spreken pan-Europese trekkingen nog niet echt tot de verbeelding van het grote publiek. Poelmann: “Ik zie het niet gebeuren ook, de loterij is sterk aan de cultuur gebonden.”
Jackpot
Vooralsnog hebben de loterijen de handen vol aan ontwikkelingen op de nationale markt. Al enige tijd ligt er ook bij de Nederlandse overheid een voorstel voor harmonisatie van de verschillende loterijvergunningen. Vanaf 2006 moeten bijvoorbeeld alle loterijen onder dezelfde voorwaarden opereren. Zo zullen ze ongeveer 10 procent van hun opbrengst moeten afdragen aan de staat en een minimaal 25 procent aan goede doelen. Een groot verschil met de huidige situatie, waarin de goede-doelenloterijen 60 procent van hun opbrengsten afstaan aan charitatieve instellingen. Ook de Staatsloterij, die nu alleen rechtstreeks aan de staat uitkeert, zal in 2006 ten minste een kwart van de opbrengsten aan goede doelen moeten besteden. Een van de overwegingen hierbij is de veelgehoorde kritiek dat de bestaande loterijen nieuwe goede doelen afhouden ten gunste van de huidige beneficianten. Het bestaan van dit zogenoemde closed shop-principe wordt door de goede-doelenloterijen weliswaar met kracht ontkend, maar het is geen geheim dat de ministeries van Financiën en Justitie er moeite mee hebben dat slechts een paar partijen de markt voor goede-doelenloterijen beheersen, een situatie die door de overname van de BankGiroloterij juist is versterkt.
Het College van Toezicht op de Kansspelen twijfelt evenwel – net als de goede doelorganisaties zelf – aan de noodzaak van nieuwe licenties. De omzetgroei bij de loterijen wordt volgens het college hoofdzakelijk gerealiseerd door prijsverhogingen en (jackpot-)toeslagen. Van reële groei zou geen sprake zijn, terwijl de exploitatiekosten alleen maar stijgen, bij de Staatsloterij alleen al tot 17,5 procent in 2001.
Ook de loterijen zelf zijn niet onverdeeld gelukkig met de kabinetsplannen. Poelmann van Novamedia is in beginsel positief, al was het maar omdat de Staatsloterij in zijn ogen 'niet langer wordt voorgetrokken'. Maar het geld dat aan de goede doelen wordt uitgekeerd mag wat hem betreft niet zover omlaag gaan als door de overheid is voorgesteld. De goede-doelenorganisaties vrezen zelfs dat de inkomsten uit loterijen zullen dalen van 600 miljoen euro nu naar 400 miljoen straks, ondanks berekeningen van het Ministerie van Financiën die het tegendeel beweren. 'Het is nog maar de vraag of wij straks evenveel geld krijgen als nu,' zegt Adriana Esmeijer, directeur van het Prins Bernhard Cultuurfonds.
In juli hebben 66 goede-doelenorganisaties het Goede Doelen Platform opgericht om de inkomsten uit loterijen voor de toekomst veilig te stellen. Veel hangt overigens af van wat het nieuwe kabinet met de markt voor kansspelen wil. De VVD is een voorstander van meer concurrentie, het CDA is daar altijd tegenstander van geweest en de LPF heeft nog geen officieel standpunt.
Zelf denken de loterijen dat er nog aardig wat rek in de markt zit. Het Nederlandse gezin besteedt zo'n 200 euro per jaar aan kansspelen, terwijl dat in Spanje zo'n 700 euro is. Met name via internet zou een geheel nieuwe markt aangeboord kunnen worden, ware het niet dat internetloterijen in Nederland nog niet zijn toegestaan. Volgens schattingen verdwijnen daardoor per jaar zeker 19 miljoen Nederlandse euro's naar buitenlandse interactieve casino's en digitale krasloten.
Vorig jaar heeft Justitie al besloten om e-gaming ook in Nederland mogelijk te maken, maar de wetgeving is nog altijd niet aangepast. Daardoor leidt een internetloterij als Goodlot.com van Novamedia – vooralsnog noodgedwongen gevestigd op de Nederlandse Antillen – een slapend bestaan.
Een andere manier om de omzet van de loterijen verder te verhogen is door de losse verkoop via supermarkten en andere verkooppunten te stimuleren. Het strikte beleid ten aanzien van de lotenverkoop moet soepeler worden, vinden de loterijen. “Loterijen in Nederland zitten in een achterhoede,” zegt Poelmann. “Vergelijk dat eens met Spanje, waar de loterij een sociaal-maatschappelijke functie heeft en zwakkeren in de samenleving loten mogen verkopen. Dat geeft een heel ander gevoel aan een loterij. In Nederland wordt de loterij te veel geassocieerd met gokken. Een pakje sigaretten kopen, dat noem ik pas gokken.”
Marktleider
Loterijen bestaan al sinds de dertiende eeuw en dienden aanvankelijk vooral om geld in te zamelen voor publieke werken. Omdat er een wildgroei aan loterijen dreigde te ontstaan, werd al in 1726 de Staatsloterij in het leven geroepen, die lange tijd als enige in Nederland loten mocht verkopen. De Staatsloterij heeft die dominante positie eeuw na eeuw kunnen behouden dank zij de beperkte bewegingsvrijheid van andere partijen. Begin vorige eeuw had de Staatsloterij al wel te lijden onder de concurrentie van bepaalde premieleningen en levensverzekeringen, maar serieuze rivalen kreeg de Staatsloterij pas na de Tweede Wereldoorlog met de komst van de Nationale Postcode Loterij (NPL) en de Nationale Sportotalisator (Lotto).
Sportloterij
Hoewel Novamedia-directeur Poelmann de Staatsloterij liever vandaag dan morgen ziet verdwijnen ('De overheid zit toch ook niet in hamburgers?') heeft hij onlangs een nieuwe bestemming voor de Staatsloterij bedacht. De loterij zou haar inkomsten niet aan de staat, maar rechtstreeks aan de sport kunnen afdragen, bijvoorbeeld aan koepelorganisaties NOC*NSF.
De bij NOC*NSF aangesloten landelijke sportorganisaties vertegenwoordigen immers ruim 4,7 miljoen georganiseerde sporters die herhaaldelijk hebben aangegeven over onvoldoende middelen te beschikken: De rijksbegroting voorziet in hooguit 58 miljoen euro voor de sport, de inkomsten uit de Toto Lotto bedragen zo'n 30 miljoen euro en daarnaast is er nog financiering door sponsoring die onder het huidige economische klimaat weinig transparant is. De sport blijft daarmee financieel achter in de ontwikkeling van loterij-inkomsten, aldus Poelmann: “Het vervallen van de rijksbijdrage zou kunnen worden gecompenseerd door 180 miljoen euro aan inkomsten uit de loterijen.”
NOC*NSF, dat al eens te kennen heeft gegeven zelf een loterijvergunning te willen bemachtigen, houdt vooralsnog een slag om de arm: “Als het voorstel van Novamedia echt waargemaakt kan worden, dan zou de sport daar zeker bij gebaat zijn,” zegt woordvoerder Erwin te Bokkel. “Maar de uitvoering lijkt ons nog niet zo simpel.” Ook de Staatsloterij zit er niet om te springen. “Sportorganisaties als de KNVB worden al gesponsord door de Staatsloterij,” reageert woordvoerder Anne de Lange.
