Een kant-en-klaar recept voor een goed scorende viral bestaat niet. Toch zijn er ingrediënten die de kans op succes helpen vergroten.
Van Gilette dat met Roger Federer als Wilhelm Tell in de roos schiet, Heineken die duizend voetballiefhebbers in de maling neemt tot aan de beroemde Philips-kip. Gisteren zag u al op deze website dat viral video's kunnen uitgroeien tot enorme internethits. Die roem is echter niet voor iedere creatie weggelegd. Scoren met een goedkoop gemonteerd en slecht doordacht filmpje is een utopie. Een onderzoek van New Age Media en Rubber Republic laat zien dat slechts 8,5 procent van alle marketingcampagnes met viral video’s de buzz wordt waarop van tevoren werd gehoopt. Het overgrote deel van de gelanceerde filmpjes speelt slechts een anonieme rol op internet.
Gouden formule
“Het leuke van virals is dat de succesformule nog niet helemaal is uitgedokterd. Het is goed raak of helemaal niet. Daar tussenin zit doorgaans weinig. Tal van professoren hebben zich al gebogen over de vraag wat de ideale mix is tussen content, timing en management. Ze hebben de juiste methodiek nog niet gevonden.” Dat zegt Victor Küppers, expert op het gebied van online marketing. Hoewel een gouden formule dus ontbreekt, zijn er wel regels die de kans op een viral-hit vergroten.
1. De doelstelling
Leuk, zo’n video op internet. Maar wat wilt u er eigenlijk mee bereiken? Is het branding- of salesgericht? “Een viral zoals die van Gilette zal in eerste instantie vooral effect hebben op de merknaam, de bekendheid van het merk en de merkbeleving”, aldus Küppers. “Toch zijn er ook bedrijven die een viral neerzetten met sales-doelstellingen. Kort geleden deed Old Spice dat nog. In een reeks filmpjes die het merk op YouTube heeft uitgebracht zie je telkens een sportman met een extreem gespierd lichaam. Hij vertelt de dames vervolgens dat hun droomkerel er nooit zo uit zal zien, maar dat hij wel kan ruiken zoals hij. Die filmpjes zijn onder meer via Twitter en Facebook razend snel over het internet verspreid. Hoewel exacte cijfers niet bekend zijn, heeft dat geleid tot een enorme boost in de verkoop. Er wordt zelfs gesproken over een stijging van 700 procent.”
2. De drie G’s
Vaak gehoord: de drie G’s. Grof, geil en grappig. Volgens marketeers moet een goede viral sowieso één van deze kenmerken bevatten. Een combinatie van alle drie is uiteraard nog beter. Daarmee zorgt u ervoor dat uw viral een wow-effect heeft. Mensen willen over de video praten en vinden de beelden de moeite waard om door te sturen. Küppers houdt wel een slag om de arm. “Stel dat je als verzekeraar een viral wilt maken. Daar hoort dan wel een bepaalde uitstraling bij. Je kunt wel iets heel geils of grappis neerzetten, maar als mensen vervolgens zien dat het van een verzekeraar komt, dan zullen ze toch hun wenkbrauwen fronzen. Een viral wordt in dat geval niet begrepen en als gevolg daarvan zullen mensen de video ook niet gaan delen.” Ook belangrijk: de factor nieuwsgierigheid. Prikkel de fantasie van uw publiek en laat iets te raden over. De viral met Federer doet dat. Want, zou het echt zijn? Is het in scène gezet? En raakt die bal dat blikje eigenlijk wel? Op Twitter wordt er volop over gediscussieerd. Deze nieuwsgierigheid zorgt er mede voor dat mensen de video gaan doorsturen.
3. Celebs
Net als in een tv-commercial wil het gebruik van celebs nog wel eens helpen. Wanneer een onbekende speler uit Moldavië een blikje van iemands hoofd had gesmasht, dan was de impact van het Gilette-filmpje bij lange na niet zo groot geweest als nu met het tennisfenomeen uit Basel het geval is. Beroemdheden helpen om het bereik en dus ook het succes te vergroten.
4. Actueel
Speel in op de actualiteit. “Hoe actueler, hoe beter”, zegt Küppers. Mensen kunnen de viral dan koppelen aan iets wat ze ergens anders gezien hebben. Op die manier vergoot je de conversatiewaarde. Zo zorg je ervoor dat mensen sneller geneigd zijn om de video te delen. Daar is het je als merk natuurlijk allemaal om te doen.”
5. Kort en simpel
Maak de viral vooral niet te ingewikkeld. Daarmee is de kans groot dat uw doelgroep nog voor het einde alweer is afgehaakt. Geen publiek zapt meer dan het internetpubliek. Wie moet concluderen dat zijn product niet eenvoudig kan worden uitgelegd, doet er verstandig aan om voor een ander marketingkanaal te kiezen. Goede virals duren meestal ook niet heel erg lang. Zo ergens tussen de één en twee minuten is toch echt wel het maximum. Of je moet Heineken heten en met een geslaagde voetbalgrap op de proppen komen. Let wel, we praten hier over een uitzondering.
6. De thumbnail
Onderschat ook het belang van een goede thumbnail niet. Dit is het frame – de foto dus in feite – die de kijker krijgt voorgeschoteld. Maak mensen nieuwsgierig. Kies voor een spannend beeld dat ook nog eens de essentie van de video laat zien. Dat betekent dat u de viral seconde voor seconde dient te bestuderen, op zoek naar dat ene perfecte frame.
7. De titel
Minstens net zo belangrijk als het beeld is de titel van uw filmpje. Pakkend, uitdagend, spannend en sexy zijn termen die hier om de hoek komen kijken. Experimenteer daar gerust mee. Plaats de video onder verschillende titels op YouTube. Op die manier komt u erachter welke titel het meest aanspreekt.
8. Creëer een buzz
Hoe goed de video ook is, het verspreiden ervan is minstens net zo belangrijk. Op internet gaat dat meer doelgroepgericht dan waar dan ook. De levensduur van virals is doorgaans kort. Dat maakt een kickstart van groot belang. Vakkundig ‘seeden’ kan het verschil betekenen tussen een faliekante mislukking en een daverend succes. Dit is de internetterm voor ‘gericht aanbieden’. Speel de viral door aan de voor u relevante blogs en forums en social networks als LinkedIn-groepen en gezaghebbende Twitteraars. Zonder die hulp bent u bij voorbaat al kansloos. Dergelijke clubjes vormen namelijk de sleutel voor het vliegwiel dat moet gaan draaien.
Schakel uiteraard ook uw eigen netwerk in. Zorg ervoor dat al uw vrienden op de video worden getrakteerd. Vraag ze te helpen om het filmpje verder te verspreiden. Voor het creëren van een buzz is het overigens wel van groot belang dat de commerciële afzender zich enigszins op de achtergrond houdt. “In het filmpje met Federer komt geen enkele keer de naam van Gilette in beeld. Alleen in de titelbalk staat het vermeld, zodat mensen tijdens het kijken toch de koppeling maken. Iedereen weet dat het om Gilette gaat”, aldus Küppers
9. Evalueer
De meest ideale viral is het filmpje dat u op YouTube zet en dat vanzelf wordt opgepikt. Helaas, in de praktijk werkt het meestal niet zo, zo heeft u zojuist al kunnen lezen in het kopje ‘creëer een buzz’. Omdat u er zoveel tijd, energie en geld in heeft gestoken, dienen de effecten van de viral natuurlijk nog wel geëvalueerd te worden. Wat werkt wel en wat werkt niet? Met die praktijkkennis bent u de volgende keer in staat om (nog) meer succes te oogsten.
Lees meer:
- De meest succesvolle virals van de afgelopen tijd
- Promoot uw bedrijf via videosites
- 11 bedrijven over hun schot in de roos met Viral marketing
- Video voor dummies
- Klassieke trendsetters
- Fluistercampagne Unilever onder vuur
> Altijd op de hoogte? Meld u aan voor de Nieuwsbrief van MT en maak kans op het boek Postief Leiderschap van Kim Cameron (tot 1 september 2010)
