Multinationals smijten er miljarden tegenaan, maar er zijn merken die heel goed zonder reclame kunnen. Hoe doen ze dat, en vooral: waarom?
Ooit een advertentie voorbij zien komen van Zwaluw-lucifers, de schuursponsjes van Brillo, smaakmaker Tabasco of scheerzeep De Vergulde Hand? Toch kent u deze merken ongetwijfeld en bevinden er zich vast minstens 2 van deze 4 producten in uw keukenkast of toilettas. Een klassieker als Tabasco wordt zelfs nauwelijks meer als merk beschouwd, eerder als soortnaam, net als Spa, Aspirine of Luxaflex. Dit artikel komt uit:
Bestel de MT500
Zonder te adverteren, gaan deze oudjes nog altijd massaal over de toonbank. Hoe flikken ze dat? Andy Mosmans, directeur van reclamebureau ARA en docent Merkenmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen vindt het helemaal niet zo’n prestatie. “Het werkt heel simpel: je staat in de supermarkt, je hebt lucifers nodig, je kent Zwaluw, dus koop je dat. Doorslaggevend voor wat je morgen koopt, is wat je gisteren hebt gekocht. Routine is bepalend voor ons gedrag. Eigenlijk is het een wonder dat we af en toe mensen nog aan iets nieuws krijgen.”
Weinig innovatie
De stille succesnummers hebben één belangrijke overeenkomst: het zijn allemaal producten die zich nauwelijks lenen voor innovatie. Daardoor is de concurrentie ook uiterst beperkt.
Weinig bedrijven zullen watertanden bij de gedachte aan de lancering van een nieuwe lucifer, waardoor de Zwaluwtjes in alle rust kunnen voortbestaan. Zo’n gouwe ouwe moet er zelfs voor waken aan zijn product te sleutelen. Zo dacht Coca-Cola halverwege de jaren ’80 de Amerikaanse consument te verleiden met New Coke. Hoewel mensen in een blinde smaaktekst de nieuwe cola lekkerder vonden, lieten ze die in de winkel in de schappen staan. Het concern keerde op zijn schreden terug. Ter geruststelling staat in de VS op flessen en blikjes nog altijd de toevoeging Classic achter merknaam Coca-Cola.
Geheugen
Toch valt te betwijfelen of de stille merken het eeuwige leven hebben, zegt Rik Riezebos, directeur van adviesbureau Brand Capital en kennisinstituut Eurib. Hij legde zijn tweeling van 13 enkele namen voor. Zwaluw-lucifers konden ze thuisbrengen, maar Brillo (foto) zei ze niets. Nu heeft een 13-jarige misschien meer emplooi voor lucifers dan voor schuursponsjes, maar voor Riezebos is het duidelijk: hoe lang ze het ook uitzingen, uiteindelijk zullen de stille merken toch wegkwijnen. “Vergeet niet dat voor deze producten in het verleden wel is geadverteerd. Dat is blijven hangen in het collectieve geheugen. Ze hebben een trouwe klantengroep, maar die blijft niet eeuwig leven. Om jongere generaties aan te spreken, zul je ooit met reclame een nieuwe draai aan je product moeten geven. Hak probeert dat nu, al vind ik het teleurstellend dat ze daarvoor Martine Bijl weer van stal halen.”
Smoothies
Toch zijn er ondernemers die Riezebos’ stelling met succes aan hun laars lappen en ook nu nog erin slagen zonder enige vorm van reclame de markt te veroveren. Denk aan de vruchtensappen van Healthy People. De (vrouwen-)hand deed er als vanzelf een greep naar in de supermarkt. Hoe dat kan? Achter Healthy People zit een toegewijd groepje mensen dat persoonlijk reclame heeft gemaakt bij supermarkten, weet Mosmans. Die lieten zich overtuigen. Mond-tot-mondreclame deed de rest. Ook het onderscheidend product en de perfecte timing speelden een rol. Zo speelt Healthy People feilloos in op de trend dat eten gezond en biologisch moet zijn. Een aantal internationale merken pakte het op eenzelfde manier aan. Denk aan de smoothies van Innocent, bedacht door twee creatieve, maar weinig kapitaalkrachtige jongens in Londen. Binnen de kortste keren scoorden ze er een enorme hit mee. Ander voorbeeld: het duurzame schoonmaakmiddel Method uit Amerika, inmiddels een van de snelst groeiende bedrijven ter wereld.
Authentiek
Wil dat zeggen dat de Coca-Cola’s van deze wereld net zo goed hun miljarden reclamegeld in de knip kunnen houden? Nee, zegt Andy Mosmans. “Bij een massamerk als Coca-Cola zijn reclame, events en sponsoring onderdeel van een vertrouwd patroon. Dat doorbreken zou absoluut niet werken.” Het geheim van de stille nieuwkomers is nu juist dat zij niet uit lijken te zijn op een massapubliek – al zullen weinig ondernemers daar diep in hun hart op tegen zijn. “Reclame kan afbreuk doen aan de geloofwaardigheid van een product”, meent Rik Riezebos. “Mensen doorzien de commerciële intentie, dat wekt wantrouwen. Via-via enthousiaste verhalen horen is veel overtuigender.”
Zelf iets ontdekken is beter dan het gevoel dat een dwingende commercial je koopgedrag manipuleert. Mosmans noemt Hertog Jan als voorbeeld, dat indertijd doorging voor het geheim van de echte bierkenner. “Enige geheimzinnigheid kan goed werken, dat geeft een merk iets authentieks.” En authenticiteit, dat is bij uitstek wat de 21ste-eeuwer zoekt. “Iedereen kan tegenwoordig alles maken en in feite is alles er al. In zo’n wereld worden klein en authentiek belangrijk”, zegt Mosmans. ‘Daarbij gaat het er niet alleen om een imago op te roepen, maar ook om identiteit te hebben. Mensen willen de intentie aanvoelen, het verhaal achter een product.” En als daarbij ook nog een beetje nostalgie om de hoek komt kijken, is het dubbel prijs. Daaraan refereren duidelijk de emmertjes Boer’n Vla die een jaar of 10 geleden zonder veel tamtam in de Albert Heijn opdoken. Van boerderij de Zuivelhoeve uit Twekkelo bij Enschede, kan het Hollandser? Riezebos: “Naarmate de mondialisering doorzet, hebben mensen meer behoefte aan oude waarden, dingen van vroeger, lokale producten. De Franse supermarktketen Casino voert sinds enige tijd Reflet de France, een A-merk van regionale producten. Het is een doorslaand succes.”
Zelfs als de consument wereldwijd voor de bijl gaat hoeft dat geen afbreuk te doen aan die authenticiteit. Starbucks opende met een minimaal advertentiebudget 15.000 winkels in 50 landen. De echte winnaar is het bedrijf dat er in slaagt via-via de wereld te veroveren zonder in te leveren op het authentieke imago – pardon; de authentieke identiteit.
Healthy People: bewust geen reclame
Het is snel gegaan voor Arjanneke Teeuw van het succesvolle sappenmerk Healthy People. Najaar 2005 dacht ze het product uit, een jaar later lag het bij Albert Heijn en inmiddels boekt het bedrijf een miljoenenomzet. En dat alles zonder één reclamecampagne. Dat was een bewuste keuze, vertelt Teeuw. Naïef was ze niet; ze had jarenlange ervaring met marketing en productontwikkeling bij multinationals als Procter & Gamble, Coca-Cola, Campina en Nutricia. “Mijn ex-collega’s verklaarden me voor gek, zeiden dat ik minstens 5 miljoen nodig zou hebben om op de schappen van de Albert Heijn terecht te komen.” Maar Teeuw geloofde dat haar product bij de consument in vruchtbare aarde zou vallen. “Ik zag ruimte voor een authentiek merk met een focus op productkwaliteit. In de 20ste eeuw keek iedereen nog graag commercials en was het cool om iets te kopen dat je op tv had gezien. Dat is veranderd. Een groeiende groep consumenten wil niet meer te horen krijgen wat ze moet kopen. Zij willen autonoom beslissen. Bovendien speelt Healthy People in op het groeiende bewustzijn van gezondheid, goede producten en maatschappelijk verantwoord ondernemen.”
Maar eerst moesten de inkopers van supermarktketens nog worden gewonnen voor de gezonde sappen. Aangezien zij per jaar grofweg 25.000 producten krijgen aangeboden waarvan zo’n 90 procent mislukt, was dat voor Teeuw de grootste horde. De inkopers van de regionale supermarktketens van Laurus geloofden als eerste in het product en terecht; het vloog de winkel uit. Albert Heijn volgde en Healthy People werd binnen de kortste keren een gevestigde naam.
Dit artikel is afkomstig uit de MT500 2011. Bestel deze gids online.
Lees meer over merken:
-
Nederlanders minder trouw aan merken
-
Zo werd Sony een wereldmerk
- Grote merken onder vuur
-
Help! Ze misbruiken mijn merk
-
De lessen van Gaga
- Help uw klanten zoals Zappos doet
